实体书店在复兴。如今在中国的大城市，几乎没有哪个大型购物中心（shopping mall）或潮流购物街区是没有书店的。以北京为例，既有老派书店崭换新颜如三联书店三里屯店，也有海外品牌本土化如Page One，有处于扩张期的新兴书店品牌如西西弗和言几又，也有十几年间不断演进从单向街发展而来的单向空间。

与此同时，所有人都注意到，这些书店不再仅仅是卖书的场所了。咖啡台和甜品柜，别致出挑的生活日用品和小摆件，和图书有关或者无关的各类活动，所有这些都在书店空间里发生。实际上，于2014年由单向街书店（准确地说它那时叫做单向街图书馆）更名而来的单向空间，似乎可以作为书店演进脉络的一个代表。在2015年接受媒体采访时，创始人之一张帆曾说起他和许知远等人当年在圆明园偏僻一角的院落里开办的单向街书店，如果不做变动，只需要少量的钱就可以维持，“但它会慢慢变成小区角落里的书店”，因为读者在变，“大量的年轻人在Kindle上看书，与网络紧密联系，他们获取知识养分的渠道变了”，所以在资本注入之后，他们“计划把单向空间从实体文化空间延展出去，从书店变成提供优质内容、各种生活方式的解决方案，线上线下结合的文化机构。”

回过头去看，单向空间确实成为了“线上线下结合的文化机构”，而“空间化”也是大多数书店都在进行的变革。书店，正在变动的社会中、在变化了的人群的生活里，重新寻找自己的位置。1月9日，在由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X论坛下午场“变与不变的书店”上，来自各方的嘉宾共同就书店的未来走向进行了交流。

论坛现场

实体书店数据化

北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮曾在去年谈及未来书店的发展趋势时，提到未来的书店需要“颜值第一”。但仅仅时隔一年，蒋晞亮就说现在颜值已经成为了新兴书店的标配，“每一家都很漂亮，都已经把最美书店的概念做死了”。那么下一步实体书店要怎样发展？

Page One的书墙

蒋晞亮认为，实体书店首先应该注重选品。他说书店和很多行业不同的一点，在于直到今天，几乎没有书店把自己的目标消费者进行分层，而很多行业早就这么做了。比如一个餐饮集团，可能下辖几个不同的品牌，分别面向高、中、低不同层级的市场。而书店则缺少对于他要服务的客户的清晰定位。他认为全品种书店的时代一定一去不复返了，但是如果仅仅做到诸如儿童书店、考试书店这样的分类，是远远不够的。需要按照收入水平、消费习惯和消费形态等指标，对于目标人群进行定位，并以此为基础进行选品——不仅选择图书的品种，还包括相关产品和服务，如文具、生活方式类产品或者咖啡。“如果书的品质分1到10十个级别，一家书店确定只要3到7级，那么8、9、10就不要了，因为这是这家书店的目标消费群体所需要的。”

西西弗书店

而要做到对消费者的精准定位，并以此为基础进行选品，就需要获取消费者数据。蒋晞亮认为，实体书店数据化，是接下来必须要做的工作。目前实体书店不知道消费者来自哪里、消费者的消费习惯、转化率或客单价等等信息，未来应该尽力获取消费者数据。只有了解了消费人群的特性，才能更好地和消费者建立联结。“实体书店相对于网店的优势在于体验”，但只有基于数据而提供精准的商品和服务，才能确保这样的体验的质量，才能和消费者建立真正的联结。

实体书店空间化

凤凰传媒苏州凤凰投资公司执行董事曾锋认为，实体书店借势购物中心、购物街区等商业综合体，是实体书店的发展趋势。在这条道路上的先行者如西西弗或者言几又，已经获得了可观的成绩。但曾锋指出，实体书店也要看到这样的趋势下的危机。

购物中心的书店很多成交率都比较低，深圳有数据显示是15%。一方面，对于购物中心来说，这意味着是购物中心在给书店引流，而非书店在给购物中心引流；另一方面，面对实体书店不挣钱的现状，购物中心往往需要在租金上给予优惠或补贴。那么，为什么商业综合体要引进实体书店而不自己打造自己的文化空间呢？

开在广州K11内的言几又

为了应对这一可能的危机，实体书店应着力提升流量变现的能力，曾锋认为可以从三个维度入手展开变革。一是消费者维度，即通过空间升级、产品升级或业态升级，将消费者的关注和兴趣吸引到书店来。这方面可以参考诚品书店打造精品场所和茑屋书店提供生活方式这样两种模式。二是书店维度，解决书店运营的逻辑问题。书店应明确自己的盈利是以图书销售为主，还是以其他产品的销售或其他商业活动的营收为主，并据此分配自己的空间和运营的重点。三是社会角色维度，即书店应该成为城市公共空间的提供者和运营者。

在如何将书店空间化这一问题上，机遇书店总经理刘贵谈到了更多的具体内容。比照购物中心（shopping mall），刘贵介绍机遇空间力图打造的是IP mall。Shopping mall在人与商品和服务之间建立连接，而IP mall对应于IP经济，将IP、内容、流量三者，聚合到机遇空间，打造社交场景的综合体，打造场景感，连接人与人而不是人与商品。如何以书店为通道，连接人与人？刘贵介绍说，比如可以在咖啡厅的桌子上提供二维码，扫描二维码，你可以进入一个社群，里面都是对哲学感兴趣的人。通过商品、室内设计和活动，“让书店成为年轻人的新聚场”。

机遇空间798店

但更重要的，可能是直接运营空间和IP赋能。刘贵介绍，机遇空间的798店开业一年，整个销售里面图书和文化衍生品的销售不到10%，其他都是空间运营和IP的服务收入：做了1000多场活动，有机遇空间自己策划的，更多的是商业品牌利用机遇空间的空间来做。“1000多场活动，服务6万多人，有1000多个IP和IP人物来聚合，间接影响100万人，形成1000多个社群，传播覆盖千万人次。”什么叫作“有1000多个IP和IP人物来聚合”？这源自刘贵对于IP这一概念的泛化使用。“IP经济时代，每个人在小红书在抖音都成为一个流量入口，一个产品也是一个IP，一个企业也是一个IP”，他说道。

实体书店的变与不变

三联书店副总编辑舒炜在当天的论坛上，就书店的变与不变分享了三联自己的经验。1996年三联韬奋书店刚开始营业时，请了香港三联书店的人来做培训。书店内的布局为读者走动、浏览进行了特别的规划和设计——顾客动线，类似于宜家对顾客流动的方向引导；要称呼来客为读者而非顾客，以强调书店的文化属性而非消费属性；如果读者问到什么不知道，要说请您问我的同事，“而不是问那个人”，以便让读者可以感受到员工之间的身份认同；此外不要过分干扰读者。今天说起来这些似乎都已经是常识，但这些有别于新华书店的做法让三联书店于1996年营业起，很快就确立了自己的地位。

三联书店三里屯店

2014年，三联书店开始24小时营业，引领了行业内24小时书店的热潮。谈到这一举措，舒炜说这也是在面临从2006年起的连年亏损而做出的一个摸索性尝试，最后的成功实出意外。而2018年，三联24小时书店进驻三里屯，开始在城中最热的商业街区，进行新的尝试和探索。以《溪山行旅图》为灵感进行的室内设计，贴合三里屯街区读者需求的图书选品，“晚上9点后，读者的构成有明显的变化，俊男靓女多起来”，更多的人成为了三联的读者。600平米的营业面积，“日均流水能到3万-4万”。

但是说到正在装修中的三联书店美术馆店，舒炜说三联内部开了讨论会，大家决定还是维持亲切朴实的风格。“读书人很多是很寒酸的，比如我，有时面对富丽堂皇的书店，反而不想进去。” 舒炜说。

分享现场舒炜还展示了一则1997年《出版参考》上的文章《董秀玉纵谈北京三联书店营业新模式》的片段，董秀玉谈到三联书店要打造“幽雅、明亮、温馨的环境氛围”，“可以潜心看书，听听音乐”，“以图书为中心，兼营专业期刊、音像制品、CD、文具用品、多媒体电子出版物、小型展览、小咖啡廊等”，并明确指出“这是国际书业行之有效的模式，可以满足现代文化人快节奏、高效率的综合要求”。“我们还计划在书店举行文化活动，以书会友，以文会友……把书店办成多功能、多元化的文化中心。”

在这份1997年的文献中，“以图书为中心，兼营专业期刊、音像制品、CD、文具用品、多媒体电子出版物、小型展览、小咖啡廊等”描摹的乃是多业态融合经营的景象，“计划在书店举行文化活动，以书会友，以文会友”则是空间的商业化运作，在人与人之间建立联结的构想和尝试，这些为了“满足现代文化人快节奏、高效率的综合要求”的理念和实践，早在二十多年前就已经为中国书店业者所知晓并在个别书店如三联做了初步尝试，而过去二十年来社会经济的高速发展为将这些理念普遍付诸实践创造了条件，移动终端等新技术手段的变革，又为这些理念的实践形式提供了新的可能。未来中国实体书店将呈现出何种样貌，值得我们进一步观察。

作者：新京报记者 寇淮禹

编辑：徐悦东 校对：何燕