2019-04-08 22:10:26新京报 记者:高杨 编辑:潘灿
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在线K12中小企业频“爆雷” 行业风浪何时休?

2019-04-08 22:10:26新京报 记者:高杨

从线下到线上,从“小作坊”到“大工厂”,K12教育历经波折,形成了今天这种双巨头引领,多诸侯割据,无数中小机构突围的局面。


但自2018年下半年以来,在“大佬”们不断规模化的同时,学霸1对1、上海理优教育、成长保等中小机构接连陷入退费维权危机,严重者甚至走上了破产清算的道路。


K12机构接二连三“爆雷”,其背后的诱因到底有哪些?


极速扩张埋隐患


在某K12在线教育机构创始人李羽(化名)看来,企业出现退费难、陷入维权危机等情况,背后的部分原因是机构极速扩张之下,一味追求增长埋下的隐患。 “过去大家只注重发展速度的快慢,好看的数据掩盖了很多发展过程中的问题,赛道上的很多玩家都没有及时意识到经济风向、行业状态、用户需求的变化,既没有做好内控,也没有在外部竞争中占据领先优势,所以经营上、服务上就出现了问题。” 


以成长保为例,公开资料显示,在2017-2018年两年时间里,成长保完成了从Pre-A轮到B+轮共计4轮融资,总额达数亿元。2018年3月,成长保发布的数据显示,上一年公司月营收增长率达36%,续费率达83%。成长保创始人还曾在B轮融资发布会上表示,2018年营收有望超10亿元。


然而,成长保2018年营收数据尚未发布,2019年2月,成长保就被指停止运营,甚至陷入“跑路”疑云。


在业内人士小徐看来,K12机构接二连三被爆出危机,也是某种信号,这说明“过去单纯靠融资烧钱的时代早已经过去,如何站稳脚跟,踏踏实实把控教学质量,成为摆在教育企业眼前的问题”。


他也表示,“那些只顾招生数量、不顾教学质量的机构,势必会因为盲目扩张导致教学服务跟不上,用户投诉激增、口碑下降、大面积退费甚至是爆雷事件出现也是必然。在教育行业里,这种畸形的经营模式早早被剔除也是一件好事。”


成长保官网已无法正常访问。


此外,几乎成为行业“潜规则”的刷单也是K12机构一味追求增长的负面产物之一。为了追求漂亮的成交数字,获取投资人的青睐以及家长的追捧,许多K12教培机构都会选择此法。


追溯K12行业刷单的过往,最火热的时代可能是在O2O“大战”时期。2014年,被称为“狼来了”的一年,刚刚经历了面对互联网的焦虑与仓皇,不少K12线下机构开始求变。学大教育在2014年上半年发布e学大在线学习平台,通过线上线下混合模式完成教学。这也是O2O开始兴起的一年。

 

资本涌入,大量机构疯狂投入O2O大潮,机构们希望获得更多的融资,甚至通过虚假评论、刷单的方式来营造火热假象。据媒体报道,当时曾有机构单月在某家教O2O平台上刷出将近60万元交易量。


野蛮生长之下,刷单成为当时教育O2O模式下的“潜规则”,但这种先天不足的畸形经营模式最终没能“活”下来,仅在一年后,O2O大潮便已退去。砸钱补贴的K12机构们,大部分都发现自己的钱顺水漂走,再如何烧钱赔本赚吆喝,都很难赢得投资人的注意。


如今,教育O2O已经远去,但刷单这种行为还是活了下来。2018年6月,网上曾传出关于成长保刷单、数据造假的消息。据了解,当时成长保正在寻求新一轮融资,某投资方对其进行了尽职调查时,发现其营收数据造假,最终导致该投资方放弃投资。


当时,成长保曾回应称,因扩展激进,部分员工为追求业绩可能有刷单行为,公司内部正对此行为进行严肃清查。


“刷单在行业里不是新鲜事,在线教育玩虚的太多,踏实做业绩数据的太少。”一名从业者感叹,“把互联网电商常玩的刷单、刷用户量玩到互联网教育上,也许能骗得了投资人一时,但也很难长久。”


高获客成本成痛点


机构难以生存的原因,除了机构本身,常常也与行业痛点脱不开干系。


获客成本,历来是在线K12机构绕不开的一座大山。目前,在线教育公司的获客来源主要可以分为三类:市场采购、口碑转化和自有流量池。


“细细探究,K12 教育的获客成本实际上都是逐层递减的。”李羽说,随着品牌知名度和学生规模的扩大,行业内第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的一半,第二梯队大概是第三梯队的三分之二,越在后面的教育机构获客成本就会越高。头部企业往往更能获得成本上的优势,做口碑传播和转介绍更容易,并且因为头部效应的存在,家长也会自然地向头部品牌聚拢。


业内人士王风对新京报记者透露,目前K12行业普遍的获客成本在六七千左右,如果不是位于第一梯队,成本只会大于等于这个数字。而据他所知,有的机构获客成本甚至已经上万,在此情况下,“回本是一件很难的事情”。


同时,在线教育所向披靡的时代早已一去不复返,随着互联网红利的逐渐消失,获客成本还会越来越高。



某K12一对一机构负责人曾透露,像“中小学教育”这类关键词,2016年的单次点击出售价格可达百元以上。


经纬合伙人左凌烨也曾表示,在线教育公司不赚钱的核心原因是获客成本太高,一般约占全部成本的30%,和线下传统教育机构的获客成本差别很小。如果获客成本降不下来,线上教育相对于线下教育的优势几乎不存在。


催化获客成本增高的另一因素是经济周期的下行。据统计,2018年上半年教育行业一级市场融资事件达300多起,涉及金额超300亿人民币,而到了下半年,融资事件数为270多起,总金额不到200亿元,教育行业的资金明显进入了流动缓滞期。


“营销费用在大环境下骤然提升,2018年上半年与2018年下半年的投放完全不一样,不管是投入成本方面,还是收获效果方面,”王风感叹,低价获客已经越来越难,最终获利的可能只有百度。


此外,与其他行业不同的是,K12行业的获客要比少儿或者成人更具复杂性。由于买单者(家长)不是直接上课的人,K12机构要说服的不仅仅是直接面对的学生或者学生的父母,甚至可能包括学生背后的整个家庭,因此,获客过程也更为复杂。


在流量越来越贵的市场环境下,K12在线教育机构获客成本逐步提升,师资成本和运营成本等也在同时上升,一些规模较小的公司遇到融资压力,或是没有良好的现金流,很有可能会面临各种生存危机。


不过,三好网创始人兼CEO何强表示,教育机构在有同样规模和品牌影响力的情况下,通过市场采购流量的获客成本其实差不了太多。除了行业获客成本水平普遍较高之外,用户的退费率也是企业能否盈利的关键。用户满意度决定了退费率,同时也决定了口碑转化率的高低。


政策之下,大浪淘沙


除了行业痛点,对大环境有着至关重要影响的政策也在2018年有了诸多新动向。


2018年起,大量教育政策相继下发,在规范行业发展的同时,也给大大小小的课外培训机构带来了一定的生存压力。


“教育政策的发布抓的主要是两件事,一是‘减负’,让学生不要超前学习,二是对于线下教育培训机构的规范管理,确实有一大批的线下小作坊式不具备线下安全资质。”K12从业者张海说,课外培训机构接受整顿以达到合规,需要付出一定的成本,它们想要生存下去,就必须有与高成本对应的经营效率,这一点导致很多K12小机构无法生存。


而在各条政策中,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用这一条,尤为瞩目。


此前,K12行业一向以现金流好著称,主要就得益于预收费制度,机构在未交付完课程的时候,可以向学员提前收取半年或者一年的学费。有业内人士透露,许多学员在报名时,学费常常一交就是两三年。


而这条政策的出台,意味着培训机构无法一次性获得像从前那么多的预收款,现金流无疑会受到影响,从而给经营带来一定的压力。


同时,嗅觉敏锐的投资人们,也因为政策这把“达摩克利斯之剑”,对投资标的表现出了暧昧的态度。有投资人士表示,面对政策,投资需要更加谨慎。如果政策风向改变,可能就不会再投资原本看中的机构。


“但这(教育整顿)其实也是好事情,”张海进一步表示,“因为整顿其实也是在提高行业集中度。原本K12行业分散度极高,整体水平良莠不齐,通过整顿,能净化行业。”


2018年下发的大部分教育类政策,与线下教育关系更为直接。但针对在线教育的政策并非空白。


2018年11月26日,教育部办公厅联合国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,《通知》指出:要按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构。


2018年12月25日,教育部下发了《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》,要求各地坚决防止有害APP进入中小学校园。


K12校园APP首当其冲,但这或许只是在线教育整顿的开始。在今年两会的部长通道上,教育部部长陈宝生表示,已经关注到培训机构转移到线上的情况,教育部已会同有关部门研究制定综合治理的文件,不久后将会公布。


马太效应加大,行业回归本质


整体来看,虽然种种因素之下,爆雷事件时有发生,但作为刚需的K12市场仍在不断发展,处在梯队前列的教育机构都在谋求更大规模的扩张,同时还会有一些新玩家加入,“厮杀”依然激烈。


据艾媒咨询发布的《2017-2018中国K12在线教育行业研究报告》,估计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口,达到3480亿元。其中,估计2018年K12在线教育市场用户规模达1968.9万人,渗透率达11.6%。艾媒咨询认为,目前国内K12在线教育用户渗透率较低,显示市场仍有较大发展空间,且目前互联网普及率以及K12群体规模短期内难以有较大突破。


“行业目前已经到了对市场精耕细作、用心付出的阶段,做好对存量用户的运营和服务是目前的主力方向。”李羽认为,对于头部企业来说,要避免出现退费难、陷入维权争端等此类情况,就要回归用户,完善服务流程、服务机制;在沟通方式、情感传达上贴近用户需求。


教育是个慢行业,如果机构被资本裹挟后急于跑马圈地极速扩张,很容易导致研究教学体验的“慢”动作变形。而K12行业目前仍然是教师驱动型的行业,对人力资源投入的要求较高,“扩大教师团队,培养好老师,增加优质教学资源,都是机构要认真去解决的问题。”


学霸1对1官网截图。


学霸1对1被爆陷入财务危机后,有家长曾向媒体爆料,学霸1对1的销售人员保证名师1对1教学,但其实所谓的名师是刚毕业的大学生。


“这段时间暴露在K12赛道上的残酷洗牌并不会短时间内停止,只会大浪淘沙趋于冷静,野蛮生长后留下来的必定是造血能力强,真正有实力的企业,”小徐说道,“这种竞争环境的改变,也让教育企业纷纷审视自身。”


李羽还认为,行业内的马太效应将在2019年逐步加大,“特别是一些经营不善的小机构相继倒闭以后,真正产品实力过硬的头部机构将会冲出赛道,行业风气将逐步成型:以产品和用户为核心而不是以增长为核心。”


归根结底,K12行业长久的发展永远离不开机构对于教育本质的回归及追求。


新京报见习记者 高杨 编辑 潘灿 校对 李立军 

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