从线下到线上，从“小作坊”到“大工厂”，K12教育历经波折，形成了今天这种双巨头引领，多诸侯割据，无数中小机构突围的局面。

但自2018年下半年以来，在“大佬”们不断规模化的同时，学霸1对1、上海理优教育、成长保等中小机构接连陷入退费维权危机，严重者甚至走上了破产清算的道路。

K12机构接二连三“爆雷”，其背后的诱因到底有哪些？

极速扩张埋隐患

在某K12在线教育机构创始人李羽（化名）看来，企业出现退费难、陷入维权危机等情况，背后的部分原因是机构极速扩张之下，一味追求增长埋下的隐患。 “过去大家只注重发展速度的快慢，好看的数据掩盖了很多发展过程中的问题，赛道上的很多玩家都没有及时意识到经济风向、行业状态、用户需求的变化，既没有做好内控，也没有在外部竞争中占据领先优势，所以经营上、服务上就出现了问题。” 

以成长保为例，公开资料显示，在2017-2018年两年时间里，成长保完成了从Pre-A轮到B+轮共计4轮融资，总额达数亿元。2018年3月，成长保发布的数据显示，上一年公司月营收增长率达36%，续费率达83%。成长保创始人还曾在B轮融资发布会上表示，2018年营收有望超10亿元。

然而，成长保2018年营收数据尚未发布，2019年2月，成长保就被指停止运营，甚至陷入“跑路”疑云。

在业内人士小徐看来，K12机构接二连三被爆出危机，也是某种信号，这说明“过去单纯靠融资烧钱的时代早已经过去，如何站稳脚跟，踏踏实实把控教学质量，成为摆在教育企业眼前的问题”。

他也表示，“那些只顾招生数量、不顾教学质量的机构，势必会因为盲目扩张导致教学服务跟不上，用户投诉激增、口碑下降、大面积退费甚至是爆雷事件出现也是必然。在教育行业里，这种畸形的经营模式早早被剔除也是一件好事。”

成长保官网已无法正常访问。

此外，几乎成为行业“潜规则”的刷单也是K12机构一味追求增长的负面产物之一。为了追求漂亮的成交数字，获取投资人的青睐以及家长的追捧，许多K12教培机构都会选择此法。

追溯K12行业刷单的过往，最火热的时代可能是在O2O“大战”时期。2014年，被称为“狼来了”的一年，刚刚经历了面对互联网的焦虑与仓皇，不少K12线下机构开始求变。学大教育在2014年上半年发布e学大在线学习平台，通过线上线下混合模式完成教学。这也是O2O开始兴起的一年。

资本涌入，大量机构疯狂投入O2O大潮，机构们希望获得更多的融资，甚至通过虚假评论、刷单的方式来营造火热假象。据媒体报道，当时曾有机构单月在某家教O2O平台上刷出将近60万元交易量。

野蛮生长之下，刷单成为当时教育O2O模式下的“潜规则”，但这种先天不足的畸形经营模式最终没能“活”下来，仅在一年后，O2O大潮便已退去。砸钱补贴的K12机构们，大部分都发现自己的钱顺水漂走，再如何烧钱赔本赚吆喝，都很难赢得投资人的注意。

如今，教育O2O已经远去，但刷单这种行为还是活了下来。2018年6月，网上曾传出关于成长保刷单、数据造假的消息。据了解，当时成长保正在寻求新一轮融资，某投资方对其进行了尽职调查时，发现其营收数据造假，最终导致该投资方放弃投资。

当时，成长保曾回应称，因扩展激进，部分员工为追求业绩可能有刷单行为，公司内部正对此行为进行严肃清查。

“刷单在行业里不是新鲜事，在线教育玩虚的太多，踏实做业绩数据的太少。”一名从业者感叹，“把互联网电商常玩的刷单、刷用户量玩到互联网教育上，也许能骗得了投资人一时，但也很难长久。”

高获客成本成痛点

机构难以生存的原因，除了机构本身，常常也与行业痛点脱不开干系。

获客成本，历来是在线K12机构绕不开的一座大山。目前，在线教育公司的获客来源主要可以分为三类：市场采购、口碑转化和自有流量池。

“细细探究，K12 教育的获客成本实际上都是逐层递减的。”李羽说，随着品牌知名度和学生规模的扩大，行业内第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的一半，第二梯队大概是第三梯队的三分之二，越在后面的教育机构获客成本就会越高。头部企业往往更能获得成本上的优势，做口碑传播和转介绍更容易，并且因为头部效应的存在，家长也会自然地向头部品牌聚拢。

业内人士王风对新京报记者透露，目前K12行业普遍的获客成本在六七千左右，如果不是位于第一梯队，成本只会大于等于这个数字。而据他所知，有的机构获客成本甚至已经上万，在此情况下，“回本是一件很难的事情”。

同时，在线教育所向披靡的时代早已一去不复返，随着互联网红利的逐渐消失，获客成本还会越来越高。

某K12一对一机构负责人曾透露，像“中小学教育”这类关键词，2016年的单次点击出售价格可达百元以上。

经纬合伙人左凌烨也曾表示，在线教育公司不赚钱的核心原因是获客成本太高，一般约占全部成本的30%，和线下传统教育机构的获客成本差别很小。如果获客成本降不下来，线上教育相对于线下教育的优势几乎不存在。

催化获客成本增高的另一因素是经济周期的下行。据统计，2018年上半年教育行业一级市场融资事件达300多起，涉及金额超300亿人民币，而到了下半年，融资事件数为270多起，总金额不到200亿元，教育行业的资金明显进入了流动缓滞期。

“营销费用在大环境下骤然提升，2018年上半年与2018年下半年的投放完全不一样，不管是投入成本方面，还是收获效果方面，”王风感叹，低价获客已经越来越难，最终获利的可能只有百度。

此外，与其他行业不同的是，K12行业的获客要比少儿或者成人更具复杂性。由于买单者（家长）不是直接上课的人，K12机构要说服的不仅仅是直接面对的学生或者学生的父母，甚至可能包括学生背后的整个家庭，因此，获客过程也更为复杂。

在流量越来越贵的市场环境下，K12在线教育机构获客成本逐步提升，师资成本和运营成本等也在同时上升，一些规模较小的公司遇到融资压力，或是没有良好的现金流，很有可能会面临各种生存危机。

不过，三好网创始人兼CEO何强表示，教育机构在有同样规模和品牌影响力的情况下，通过市场采购流量的获客成本其实差不了太多。除了行业获客成本水平普遍较高之外，用户的退费率也是企业能否盈利的关键。用户满意度决定了退费率，同时也决定了口碑转化率的高低。

政策之下，大浪淘沙

除了行业痛点，对大环境有着至关重要影响的政策也在2018年有了诸多新动向。

2018年起，大量教育政策相继下发，在规范行业发展的同时，也给大大小小的课外培训机构带来了一定的生存压力。

“教育政策的发布抓的主要是两件事，一是‘减负’，让学生不要超前学习，二是对于线下教育培训机构的规范管理，确实有一大批的线下小作坊式不具备线下安全资质。”K12从业者张海说，课外培训机构接受整顿以达到合规，需要付出一定的成本，它们想要生存下去，就必须有与高成本对应的经营效率，这一点导致很多K12小机构无法生存。

而在各条政策中，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用这一条，尤为瞩目。

此前，K12行业一向以现金流好著称，主要就得益于预收费制度，机构在未交付完课程的时候，可以向学员提前收取半年或者一年的学费。有业内人士透露，许多学员在报名时，学费常常一交就是两三年。

而这条政策的出台，意味着培训机构无法一次性获得像从前那么多的预收款，现金流无疑会受到影响，从而给经营带来一定的压力。

同时，嗅觉敏锐的投资人们，也因为政策这把“达摩克利斯之剑”，对投资标的表现出了暧昧的态度。有投资人士表示，面对政策，投资需要更加谨慎。如果政策风向改变，可能就不会再投资原本看中的机构。

“但这（教育整顿）其实也是好事情，”张海进一步表示，“因为整顿其实也是在提高行业集中度。原本K12行业分散度极高，整体水平良莠不齐，通过整顿，能净化行业。”

2018年下发的大部分教育类政策，与线下教育关系更为直接。但针对在线教育的政策并非空白。

2018年11月26日，教育部办公厅联合国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，《通知》指出：要按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构。

2018年12月25日，教育部下发了《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，要求各地坚决防止有害APP进入中小学校园。

K12校园APP首当其冲，但这或许只是在线教育整顿的开始。在今年两会的部长通道上，教育部部长陈宝生表示，已经关注到培训机构转移到线上的情况，教育部已会同有关部门研究制定综合治理的文件，不久后将会公布。

马太效应加大，行业回归本质

整体来看，虽然种种因素之下，爆雷事件时有发生，但作为刚需的K12市场仍在不断发展，处在梯队前列的教育机构都在谋求更大规模的扩张，同时还会有一些新玩家加入，“厮杀”依然激烈。

据艾媒咨询发布的《2017-2018中国K12在线教育行业研究报告》，估计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口，达到3480亿元。其中，估计2018年K12在线教育市场用户规模达1968.9万人，渗透率达11.6%。艾媒咨询认为，目前国内K12在线教育用户渗透率较低，显示市场仍有较大发展空间，且目前互联网普及率以及K12群体规模短期内难以有较大突破。

“行业目前已经到了对市场精耕细作、用心付出的阶段，做好对存量用户的运营和服务是目前的主力方向。”李羽认为，对于头部企业来说，要避免出现退费难、陷入维权争端等此类情况，就要回归用户，完善服务流程、服务机制；在沟通方式、情感传达上贴近用户需求。

教育是个慢行业，如果机构被资本裹挟后急于跑马圈地极速扩张，很容易导致研究教学体验的“慢”动作变形。而K12行业目前仍然是教师驱动型的行业，对人力资源投入的要求较高，“扩大教师团队，培养好老师，增加优质教学资源，都是机构要认真去解决的问题。”

学霸1对1官网截图。

学霸1对1被爆陷入财务危机后，有家长曾向媒体爆料，学霸1对1的销售人员保证名师1对1教学，但其实所谓的名师是刚毕业的大学生。

“这段时间暴露在K12赛道上的残酷洗牌并不会短时间内停止，只会大浪淘沙趋于冷静，野蛮生长后留下来的必定是造血能力强，真正有实力的企业，”小徐说道，“这种竞争环境的改变，也让教育企业纷纷审视自身。”

李羽还认为，行业内的马太效应将在2019年逐步加大，“特别是一些经营不善的小机构相继倒闭以后，真正产品实力过硬的头部机构将会冲出赛道，行业风气将逐步成型：以产品和用户为核心而不是以增长为核心。”

归根结底，K12行业长久的发展永远离不开机构对于教育本质的回归及追求。

新京报见习记者 高杨 编辑 潘灿 校对 李立军