《见字如面》第二季请来周迅和杨立新读信。
霍尊（图左）、徐帆（图中）参加《喝彩中华》。
王珮瑜参加《喝彩中华》。
文化综艺把触角更深地涉及各种传统文化，图为用腹语表演花鼓戏。
《汉字风云会》被很多家长推荐给孩子观看。
今年上半年在《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》三档节目的推动之下，荧屏上文化综艺异军突起，到今年下半年，文化综艺将摇身一变成为霸屏一、二线卫视的“当家花旦”，《喝彩中华》《向上吧！诗词》等节目甚至被一线卫视排到周末黄金档播出，开始与各类明星真人秀节目打擂台。
然而，正是文化综艺在短时间内指数式增长，似乎也证明了这类题材开始陷入“跟风”。与此同时，在经历了初期自来水式口碑发酵之后，创新、变现、同类竞争、扩大影响力，也成了文化综艺不得不考量的关键词。
新登场的文化综艺究竟进行了哪些创新？又面临哪些发展困境？如今是否已经是文化综艺发展的高峰期呢？为此，新京报记者专访了实力文化创始人、《见字如面》总导演关正文、东方卫视独立制作人、《喝彩中华》总导演王昕轶、《国学小名士》制作人房经纬、嘉宾作家马伯庸、即悦娱乐广告负责人等业内人士。
新趋势
内容
涉及成语、历史、画作、戏曲
今年暑期的文化节目普遍在内容上更加专业化。以《见字如面》为例，上一季节目所选取的信件大多数以现当代信件为主，解读信件的篇幅也比较短。但第二季会加入更多古代书信，例如司马迁的《报任安书》、汉武帝的《罪己诏》，并且强化了信件的专业解读。梁文道、史航等文化名人也会到场解读信件。“因为观众反馈希望节目能更具个性和启发性，所以这季我们希望做得越深入越好。”关正文表示。
与此同时，很多全新的文化综艺也在内容层面做了大胆的尝试。例如相较于以往仅专注于诗词、汉字的文化节目，山东卫视推出的《国学小名士》涵盖了成语、历史、画作等，甚至偏重于《大学》的学问之道，“古诗词已经被做过很多了，所以我们希望涉猎更广泛的国学知识，让观众能感受到更深层次学问之道和做人之道。”制作人房经纬透露。
而东方卫视的《喝彩中华》则是将更为窄众的戏曲搬上黄金档，节目中选取的《大饼卷一切》等改编戏曲，也展现了民间艺人对传统文化的流行式表达。“我们要传承戏曲，但也需要符合如今观众的审美，所以在内容层面我们做了和观众有共鸣的创新。”王昕轶说。
嘉宾
咖位更大，人气和能力并重
相较上半年只有《朗读者》和《见字如面》两档节目收割了业界名人，今年暑期的大部分文化综艺都邀请了更为知名的嘉宾加盟，为文化综艺保证了流量。例如《向上吧！诗词》邀请到知名作家刘震云、蒋方舟坐镇；《喝彩中华》邀请到徐帆、王珮瑜等知名人士等。
在综艺首秀选择了《国学小名士》的作家马伯庸看来，文化综艺更多是一次文化名人提升自己的机会，“在参与这个节目之前，很多知识点我了解得很模糊，不够全面。在节目过程中，通过与其他评委和选手的交流，也把自己的知识结构进行了一次梳理，获益匪浅。”
而第一季就邀请了张国立、何冰等“老戏骨”加盟的《见字如面》，第二季也囊括了周迅、姚晨、吴刚等一系列人气与演技兼备的演员。据悉，有意向参与第二季的演员数量，其实远远多于目前的嘉宾，而虽然这一季看似在阵容方面强调了人气和流量，但关正文始终认为演员的演绎能力、台词功底才是第一位的。“因为我们都是信件的传递者。信件好、演绎得好，才能受到观众喜欢。”
平台
在一线平台和黄金时段播出
除了内容和阵容的创新与升级，下半年的大部分文化综艺都安排在一、二线卫视的黄金时段播出，甚至部分排播到了周末黄金档，很大程度弥补了文化综艺只能在工作日排播的缺陷。“比如周末晚上观众都在找综艺节目看，那自然会看到作为一线卫视的东方卫视，这个时候起码我们的节目会有更大的几率被关注到。”王昕轶表示。
而在网络领域，也有很多文化综艺加入了网台联动，除了《见字如面》会延续短视频传播以外，关正文也将这种模式应用到《汉字风云会》上。该节目《考你个字》短片的游戏化传播，因为趣味化调侃也引来了网友的二次传播，“能不能带火节目不好说，但好玩是真的。”关正文透露，未来他们的节目都会为互联网传播生产内容，“因为公众对视听节目的消费需求，早已经超过了广告市场的增长速度。”
困境
★头部：《见字如面》
冠名费5000万+
★其他：《喝彩中华》
《国学小名士》
冠名费500万-1000万
（即悦娱乐提供数据）
文化综艺虽然看似在今年进入了极盛期，数量增多、投入增大。但由于内容题材所限，无论是商业前景、传播范围、类型创新，制作团队都依旧面临极大的挑战。
1 冠名过千万？商业前景并不乐观
与《见字如面》第一季“裸奔”的状态不同，《见字如面》第二季不仅成功增加了冠名商，其他广告也在对外售卖三四天后即售罄，“今年会有四五个广告客户，目前好多品牌都已经开始积极地进入文化综艺了，这是挺好的事。”关正文透露。
在他看来，《见字如面》第一季的“裸奔”是因为广告主对文化节目的影响力、观众规模都尚未建立起市场信心，“所以与其耗着去等广告，我们认为最好的就是先把节目做出来，生成广告商所需的必要数据。”
而如今世易时移，《见字如面》等节目的走红，带动着《喝彩中华》《国学小名士》在第一季播出前就成功获得了冠名商的青睐。
即悦娱乐表示，目前广告商在文化综艺的冠名上确实比之前要积极，其中较为明显的是互联网金融产业、医药产业和汽车高端产业。因为这些品牌的受众主要以爱看文化综艺的、偏高端的中年用户为主，因此他们需要严肃的文化综艺来为他们背书，“但像一些主打年轻人的手机、快消品，其实还是会投娱乐性综艺。”
除此之外，这些冠名文化综艺的品牌大多数也都是“新玩家”。文化综艺几百万到几千万的冠名费，与娱乐综艺上亿的投资相比，无疑性价比更高。即悦娱乐广告负责人告诉记者：“非头部的文化综艺不会有太多客户来抢赞助，所以只要有冠名商接盘，出的钱可以覆盖节目成本，节目组一般就都接受。《中国有嘻哈》的创意中插都要500万，如今冠名一档卫视文化综艺才几百万，性价比确实高。”
但文化综艺的商业前景是否在未来有可能与其他综艺类型抗衡？业内人士给出的答案竟是不乐观。
广告商缺乏信心
在关正文看来，文化综艺市场化仍具备题材的局限性。例如在同样的收视和点击数据下，广告商还是会优先考虑娱乐类综艺，“即便它们播放比我们数据低，在广告成交量、定价上都要比我们高。”其中主要原因还是市场对文化综艺缺乏认同。虽然节目有价值，但对于受众范围，广告主仍心存疑虑，“即便我们拿到第一季很好的数据，广告主还会担心下一季是不是还有人喜欢。但娱乐类综艺只要有成熟模式，或者拉了一个足够漂亮的明星名单，广告主就认定你可以成功。即便这样的节目百分之八九十同样是失败的。”关正文说。
不如娱乐性综艺广告玩法丰富
在这一点上，即悦娱乐也表示，除了冠名，广告方一般不太会建议客户一味地去投文化综艺。因为娱乐性综艺在广告的玩法上会更丰富、植入空间上更大，“像《见字如面》的其他广告商，可能呈现方式就是主持人口播、创意中插、片尾彩蛋等。为了节目的口碑，他们不可能在朗读的内容里做广告宣传。”
投资产出比可能较低
除此之外，也并非所有文化综艺在未来都可以实现商业化。目前好的文化综艺制作团队不多，文化内容做不好也更容易同质化，如果节目没有创新，客户也会变得谨慎，“没有亮点的文化节目，最后可能会变成有客户接盘就答应，不管价多低。但如果投资产出比太小，也避免不了可能流产。当然也不排除政策扶持。湖南卫视马上要做一档节目，即便还没拿到冠名也是要做的。”广告业内人士透露。
2 受众仍需培养，还需摸索有价值的内容
虽然文化综艺数量增多，收视数据似乎并不高。以浙江卫视刚开播的《向上吧！诗词》举例。这档节目地处一线卫视周日黄金档，邀请到刘震云、蒋方舟等文化名人，但前两期CSM52城平均收视率只有0.6，网络点击量也不过13.9万。
同样收视不佳的还有《喝彩中华》。虽然该节目口碑不俗，但第一、二期平均收视率达0.68后，第三期就开始下降至0.5，甚至0.4。“因为我们刚开始接档在《我的前半生》之后，电视剧很火，也带动了我们的整体收视率。”但王昕轶无奈地表示，节目很难一下吸引不懂戏曲的观众成为粉丝，“从曲线来分析，我们能做到的也只是把此刻关注东方卫视的人留在这个节目而已。”
收视和点击是综艺能长久做下去的保障，无疑目前文化综艺最艰巨的任务之一就是培养更广泛的受众群。以前很多文化综艺为了迎合观众，生怕把节目做得太过于阳春白雪，硬是做得通俗浅显，丧失了个性和意义。例如在《见字如面》第一季播出后，大部分观众最不满足的地方，竟然就是信件的专业解读环节太短、太浅，这让关正文也感到惊讶，“我发现我们在操作层面，往往低估了受众和受众的鉴赏水平。作为文化传递者，我们不能因为做文化综艺就觉得有优越感，显得文化有多深入。”
在关正文看来，其实大部分观众是拥有文化和精神需求的，本质上看还是文化综艺的观看习惯尚未养成，节目的内容不够吸引人。当初做《见字如面》的时候，好多观众认为读信节目必然小众，但最终引发了公众讨论；《汉字风云会》播出前，观众也认为五年级学生的听写节目不会有人看，但却被诸多学校引入课堂。“其实所有文化节目都面临从零起步，从零说服，并非以前这个类型有过成功的节目，未来就有天然优势。”而且对文化综艺来讲，观众对内容价值的考量决定了受众的体量，“像《奇葩说》也是在做文化类的思辨，但受众群体如此广泛，同时其他很多文化观点节目就默默无闻了。除培养观众外，为什么这种内容天然受众多，这也是目前大家需要研究和切磋的。”
3 文化综艺盲目跟风，创新不足
《见字如面》《中国诗词大会》的走红令喜欢跟风的综艺市场开始有所动作，诗词、汉字、读书类节目再度泛滥，但口碑好收视爆的却屈指可数。
“肯定有人跟风，无论是因为政策福利还是上半年的走红。但是文化综艺真的是能长期热起来了吗？”在关正文看来，目前文化综艺有亮点的寥寥无几，毕竟在内容的研发上，所有的节目都是刚刚起步，做文化综艺，欲速则不达，要耐下心研究才能把文化魅力和价值更好地通过节目呈现。
实际上，文化综艺比娱乐综艺更难的地方，就是每档综艺除了各自的节目色彩，还需要背负让文化被长期关注的责任，而这并非一两档节目的短期爆红，或者低劣制作的文化节目跟风就可以一蹴而就的。
例如《汉字风云会》是直接服务于五年级孩子的文化综艺。在播出时曾被认为是一档面向“刚需”的应试教育综艺。但关正文认为，相较以往的文字综艺，他其实算是做了一次颠覆的创新，“因为以前很多家长不让孩子看电视，但我们的节目播出后，很多家长会主动引领孩子来学习。这是一种全新的文化综艺影响。如果文化节目能提供一种更轻松、活泼的方式去解决应试问题，也让未来的教育有更多新的思路，我认为也很好。”
结论
成趋势言之过早，专耕内容是王道
对市场来说，文化综艺一旦有所“走红”和“爆发”，似乎都在预判着该类型会成为综艺领域全新的发展趋势。但综上所述，从商业化、受众培养、内容制作方面来看，文化综艺需要摸索之处还有很多，若只因为节目数量增多，而强行预测成一种长期走高或者走向成熟的趋势，未免言之过早。
例如在上半年《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》同期受到关注，更多只是排播上的偶然。“有的时候孤木难成林，这种偶然确实会让这类节目受到更多关注。但因为这个而预测趋势是比较荒诞的，对于节目的成长并没有太多实质性意义。”关正文表示。
目前各类文化综艺实际上很多或是打着宣传文化的旗号做的浅娱乐节目，只为吸引客户，有些或是在文化内容不够精华，在同质化的囹圄中会逐渐被替代，根本没有达到高峰期。
“所以在我看来，现在只是起步状态。与其预测趋势或者迎合市场，更重要的应该是对标头部综艺，思考如何从根上把文化的内容做得更好，不然就变得跟娱乐综艺一样的浮躁和不负责任。”关正文坦言，文化综艺最终要回归到让观众看完节目，认为这一小时不白看，听诗词赏析不白听，“文化综艺永远只有好内容、坏内容，如果节目看完了就完了，那讨论所谓趋势、模式创新、传播方式这种技巧和形态，也没有太大的意义。”
采写/新京报记者 张赫
