图/视觉中国
业绩不及预期；不再有必要为千禧一代在北美开设单独子品牌
近日，雅诗兰黛集团宣布将关停产品线The Estée Edit by Estée Lauder（后简称The Estée Edit），原因是业绩不及预期。集团在声明中表示：“雅诗兰黛为丝芙兰创造了The Estée Edit系列，以吸引千禧一代消费者。经过一年的宝贵观察和学习，我们认为在北美开设单独的子品牌以吸引千禧一代消费者不再有必要。我们仍然重视与丝芙兰的合作关系，并在开发令人兴奋的新项目。The Estée Edit系列产品将在9月17日前退出丝芙兰。”
记者了解到，2016年3月雅诗兰黛集团在美妆连锁零售商丝芙兰门店首次推出了The Estée Edit系列，由超模 Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言，主要在社交媒体上宣传，旨在鼓励消费者建立自己的“美丽新态度”以吸引年轻一代消费者。整个产品线涵盖彩妆与护肤产品，单价在15至50美元之间，但未在国内上市。凭借年轻化的产品定位和明星的代言人效应，The Estée Edit在成立之初曾被寄予厚望，“这个品牌能很好满足目前丝芙兰的顾客群体”，丝芙兰零售高级副总裁 Artemis Patrick 在去年接受采访时说道。
如今The Estée Edit既没有完成雅诗兰黛集团原计划第一年内实现6000万美元销售额的预期，甚至面临着停售的局面，也许与忽略目标群体的需求脱不开关系。市场消费分析师蔡百万向记者表示：“上周我去丝芙兰见到The Estée Edit系列，拿起一只粉底试用却发现没有任何遮瑕效果，仔细一看才发现这只外形酷似粉底的产品竟是高光，还从色彩浓淡划分出不同色号。这样的产品分类虽然细致，但却显然忽视了目标群体的实际购买需求，把年轻消费者都当做专业化妆师来设计产品，让人感觉这是一个处于乌托邦的系列”。不仅如此，还有人认为Kendall Jenner并不是合适的代言人，其社交媒体上鲜有The Estée Edit的产品露出，很难让消费者从一众品牌中记住它，更难向消费者传递最新的品牌信息。
不可否认，The Estée Edit产品线的失败对雅诗兰黛集团是不小的打击，但并不代表着他们会因此放弃年轻消费者市场。日前，雅诗兰黛集团宣布入股2013年创立的加拿大化妆品公司Deciem，截至目前，该公司已经推出涵盖The Ordinary在内的10个品牌，以新奇有趣的快时尚模式吸引着大量年轻一代的购买者。雅诗兰黛董事会执行主席 William P. Lauder表示：“Deciem 是一家有望打造新一代成功美妆品牌的新型公司。与雅诗兰黛一样，创始人Brandon Truaxe是一个典型的创业者：愿意承担风险，拓宽美妆边界，无所畏惧地追求大胆的愿景。”采写/新京报记者 李铮
