2017-09-01 02:30:11新京报
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香奈儿业绩连续两年遇冷 三大疑惑待解

2017-09-01 02:30:11新京报


上海国金购物中心,顾客在香奈儿专卖店中挑选商品。图/视觉中国


2017秋冬巴黎时装周香奈儿秀场。图/视觉中国

  近日,一份外媒截取的香奈儿(Chanel)集团旗下控股公司Chanel International BV向该公司所在地荷兰阿姆斯特丹商会递交的2016全年的财务报告泄露。这份报告的数据显示,在2016财年内,香奈儿集团销售额达56.7亿美元,同比下滑9%;净利润为8.74亿美元,同比下跌35%。

  这已经是该集团连续两年销售、净利双跌。分析人士认为,自2015年至今这两年,是老牌奢侈品品牌的“转型季”,但香奈儿在这两年里面的创新相对保守,对市场的掌控能力不佳,持续的打折也对品牌商誉造成了一定负面影响,从而令香奈儿业绩承压愈加严重。

  

  都是打折惹的祸?

  整理过往资料可知,2015财年香奈儿销售额为62.4亿美元,同比下跌17%;营业利润为16亿美元,同比下跌23%。而在2016财年,除了上述两个指标继续双跌之外,香奈儿的净利润率更是暴跌610个基点,由21.5%跌至15.4%。营业利润暴跌20%至12.8亿美元。营业利润率暴跌320个基点至22.5%,这些数据都显示了目前香奈儿的营业利润率暴跌情况较为严重。

  对于销售额和净利润下降的原因,香奈儿在报告中表示,收入的下滑主要包括三方面,其中两方面是投资组合和组织架构方面带来的变化,另一方面则是因为宏观经济、行业环境因素。

  香奈儿解释称,一方面品牌位于英国的公司剥离,出售给另外一个实体;另一方面美容业务Bourjois在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团,导致2016年该部分收入减少;第三,欧洲旅游消费格局的变化同样在上半年给公司带来负面影响,不过下半年受益于Cruise系列的销售增长了11%。

  不过,有业内人士指出,回归2015年“全球协调定价”策略后,香奈儿采取的打折策略,或许也是造成业绩暴跌的导火线因素。

  财富研究院院长周婷认为,一般消费品用户都“喜闻乐见”的降价策略,在奢侈品市场上其实未必能够行得通。短暂打折促销虽然在短时间有可能为品牌赢得一部分销量数据,但也又可能会损失部分忠实客户的购买份额。

  重心转移能否挽回残局?

  众所周知,近两年零售市场普遍不佳的大背景下,大品牌成衣产品的利润率愈加单薄,与之相反的,近些年美容产品、彩妆的销售却逆势走高,成为了奢侈品品牌们的“利润奶牛”。

  然而即便是在这种行业市场情况大好的情况下,香奈儿集团的化妆品与香水业务依然在下降。虽然2016财年相关数据未被媒体披露,但2015年财报中数据显示,占据Chanel大部分利润的化妆品和香水同比下降了21%,整体营业利润下滑23%。

  今年4月《女装日报》发布过一份《2016年度全球美容企业100强榜单》,排名依据是上榜公司2016年的美容产品销售额,在2015年排名第八的Chanel直接跌出前十。

  香奈儿集团自身显然也认识到了这一问题,2017年开年推出的营销重头戏,大都是放在了这一部分业务上,比如以“Gabrielle之年”的名义前所未有地加大营销力度;在香水品类走下坡路的情况下,去年Chanel推出No.5 L'eau新版本香水,且邀请过Lily Deep等新生代年轻艺人作为代言人;单就中国区来看,今年4月,Chanel在上海开出Coco Café咖啡馆,也是主要为了刺激美妆类产品销售。

  不过,这些方法能否令Chanel化妆品和香水业务回暖,目前仍旧很难判断,毕竟年轻面孔搭配经典产品,大规模数字营销、促销这些招式这两年已不鲜见;另外,来自于其他竞争品牌的压力也是持续存在着的。

  就以Chanel一直引以为傲的王牌品类香水为例:Chanel的劲敌、LVMH集团旗下的Louis Vuitton去年也时隔70年重推香水业务,也正是在今年7月,Louis Vuitton香水系列正式全面进军中国,与Chanel7月推出的Gabrielle正面竞争;而Gucci也发布了自创意总监Alessandro Michele上任后主导的首款香水“Gucci Bloom”,并计划11月份于国内上市。

  过于强调秀场,蜜糖还是砒霜?

  其实,香奈儿一直不乏创新精神。毕竟这个品牌的创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体,开发出更适合身体活动的宽松版型和面料,颠覆传统、创造新意可以说是这个品牌的初始基因。但最近两年,这种“创新”势能却用在了别的地方。

  相比业绩的惨淡局面,这两年香奈儿最被大家津津乐道的是每季的时装秀——更准确地来讲,是耗资颇巨的秀场装置。在刚刚过去的今年秋冬高定秀场上,Chanel在大皇宫内打造了一座“埃菲尔铁塔”,而3月的秋冬高级成衣秀上,Chanel更是巨资建了一个可以发射的火箭。

  不可否认,面对充满变数的千禧一代,争夺眼球是品牌必须要做的工作。香奈儿这些颇具视觉效果的秀场布景,在短时间内为香奈儿赢取了不少的话题关注度。但香奈儿这些花费大幅精力、财力搭建的秀场,同样为自己招来了不少非议。

  “总感觉香奈儿这些年的产品没什么变化,尤其是在鞋履与包款上,就算是年初火过一阵儿的流浪包,也略有些延续上世纪80年代古着风的嫌疑,算不上特别的有新意。”长期在社交平台上做代购的Fiona(化名)对香奈儿产品做出了如此评价。她透露,7月份就曾有客户向她调侃过主题为“致敬经典”的2017秋冬高定秀场,有几件毛呢外套、礼服,与她妈妈衣柜里面经典款太相似了,她感觉这两年“绕不出过去、走不进未来”,渐渐令她们这些年轻一代失去了了解、购买该品牌的欲望与冲动。

  不少业内人士也都认为,相比较于秀场的猎奇景象、逗趣话题,香奈儿成衣产品的这两年在创新元素、革新设计方面,却没有太多建树。

  “过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。”在2017秋冬太空系列发布之后,知名评论人Ana Andjelic更是发文指责香奈儿与老佛爷卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)不在产品创新上下工夫,反而过度追求话题性、过分强调秀场这一点,不利于全行业的升级创新。

  本版采写/新京报记者 周红艳

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