2017-09-15 02:30:11新京报
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国内外价差缩小 奢侈品消费回归本土

2017-09-15 02:30:11新京报


“打折季”徘徊在巴黎老佛爷百货奢侈品门店前的中国游客。图/视觉中国

  继6月份发布《2017全球奢侈品力量》报告,点评了全球奢侈品公司的排名后,近期国际咨询机构德勤又针对近2000种奢侈品的价格进行调查。调查数据显示,中国奢侈品市场与法国的价差已经在过去一年内从43%降至32%。其中,溢价变化最大的是成衣和鞋履——如果在一年前,你在中国本土买此类商品要负担50%的溢价,现在则只需要付出三分之一。其次则是配饰、包袋以及腕表和珠宝,它们的价差分别缩减到10%。

  

  奢侈品牌主动调整意愿强

  众所周知,由于奢侈品市场在不同区域的定价,造成中国消费者高端消费长期以来国际市场倍数于本土市场的尴尬局面。

  BNP Paribas与法国巴黎银行、汇丰银行等投资研究机构岁末年初都曾发布过相关的研究报告,数据显示截至今年3月,中国市场的奢侈品售价要比国际平均价格贵21%,而欧洲主要的奢侈品产地法国、意大利则要较平均价低22%,中外同种产品不同价的现象非常严重。例如Balenciaga品中国售价比法国贵25%,Louis Vuitton则要贵50%,而Armani部分产品中法售价差高达70%。

  而电商平台上也没有好到哪里去。2017年7月,Gucci和Louis Vuitton相继上线了中国电商,从两大品牌的电商平台对比来看,中国售价比法国普遍贵约30%-40%。

  但这种情况,在最近几个月却出现了好转,德勤最新报告中奢侈品在中国的售价平均比法国同款商品高32%,而一年前这一数字为41%。服装和鞋履商品方面的价格变化最为显著,一年前这两类产品在中国的溢价为近50%,但现在溢价水平仅为30%,溢价缩水约20%。

  德勤分析师David Tite在反馈给《金融时报》的分析中指出,这一轮溢价缩减,有一个重要原因是人民币对欧元贬值。按照目前的比例,如果汇率保持不变,中国奢侈品市场对法国的平均溢价仍将保持在40.5%左右。

  但同时他也认为,汇率并不是推动价差缩小的根本原因。

  “到目前为止,零售商很乐意根据汇率变化抹平中国的溢价。”在David Tite看来,奢侈品牌目前认为,它们未来最大的客户增长就是像中国这样的新兴市场与消费能力激增的中产阶级群体,因此主观上调整价差的意愿也是很强烈的。实际上,自2年前起,它们就配合中国政策调整、关税的变化开始对售价进行调整。

  查阅过往资料我们可以看到,2015年6月1日以及2016年10月1日,中国政府分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税,奢侈品也随之下调中国市场的价格。财富品质研究院的报告显示,2015年关税下调后,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等8个手表品牌下调在中国售价,降幅在5%-25%之间。Burberry、Prada等的降幅最高则达到20%。

  “一网全球”定价时代渐近

  实际上,并不只是国外的机构研究过中外奢侈品价差缩减所能带来的机遇与挑战,早在今年4月份,财富品质研究院也发布过一份类似主题的调查报告。

  财富品质研究院发布的《2017要客奢侈品全球价格指数报告》显示,2011年到2017年奢侈品在中国市场的价格变化,发现中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%,差幅缩小了52%。

  这份报告的数据还显示,若放宽时间区间来看,国内外价差变化最大的是高端腕表,2011年该品类的国内外平均价差高达161%,而2017年则下降至6%。此外,护肤品和彩妆类产品的价差变化也十分明显,由2011年的84%下降到2017年的20%左右。

  财富品质研究院院长周婷在接受本报记者采访时指出,互联网令中外产品的价格透明度不断加码。目前,中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体,根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元,意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

  这样的大背景令品牌们更愿意来勾勒全球定价一体化体系,来迎接“一网全球”时代的到来,周婷和她的研究机构多年来走访各大奢侈品牌进行调研,他们的研究显示,截至2016年,53%的国际奢侈品牌国内外平均价差控制在15%以内,29%的奢侈品牌在中国的售价与国外缩小至15%-20%,仅有18%的奢侈品牌,国内外平均价差超过20%。

  大牌试水主导电商转型

  兴业证券此前在“新消费”系列报告中指出,自2016年起海外消费出现负增长,境外消费回流,国内奢侈品市场开始回暖。而相比于欧美市场保守的消费方式,中国消费者更为青睐他们早已习以为常的网购模式,而这种情况倒逼奢侈品品牌在中国进行电子商务与数字营销的转型布局。

  依据波士顿咨询公司今年年初发布的《奢侈品行业复杂性解读报告》中的观点可知,未来几年,奢侈品网络销量增长加速,截至2016年,电子商务占全球奢侈品市场销售额的7%,但是预计到2020年将达到行业销售额的12%。

  德勤咨询于今年6月发布的《2017全球奢侈品力量》报告也透露出如此趋势。报告显示,当下奢侈品市场的实体店消费占比仍达63%,不过随着各大国际奢侈品牌纷纷加码试水电商渠道,有48%的受访对象认为,未来电子商务和移动商务将会在奢侈品行业得到进一步广泛应用。

  2017年七夕期间,国外大牌在中国市场的多个“触网”动作无一不证实了这一论点。

  7月20日,全球最大的奢侈品集团LVMH旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中国官网上推出在线购物服务。与我们印象中的品类单一、产品过季的“促销式网购”不同,这次线上产品囊括当季所有系列产品,并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类,还包括品牌与波普艺术大师Jeff Koons的联名合作系列LV x KOONS。此前,Gucci于7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。而在过去的两年里,为了打破销售低迷的状态,包括Chanel和Hermès等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。

  不过,周婷认为,奢侈品品牌的营销还是具备一定的独特性的,将原有粗放、传统的营销模式照搬未必十分有效。

  事实上,中国垂直类奢侈品电商2011年前就有所发展,之后进入野蛮扩张时期,而最近两年里,伴随着盈利空间狭小,导致尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等早年发迹的奢侈品电商纷纷倒闭。

  在周婷看来,目前适宜中国奢侈品电商市场环境的电商类型,应该是具有服务属性的奢侈品电商平台。这种电商平台以线上定制需求和服务满足为核心。线下实体店产品展示有限,线上渠道则可以无限扩大,消费者从线上获取消费需求,然后在线下实现消费需求。线上不影响线下,同时可以实现线上向线下导流,提升单店销售,这才是目前奢侈品电商实现积极发展的最好解决方案。

  本版采写/新京报记者 周红艳

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