图/视觉中国
业绩暴跌，报告称其已被年轻消费者抛弃，投资者直言“不知何时是底”
2017年即将结束，希望摆脱过去一年低迷，重振盛时雄风的美国体育用品集团安德玛Under Armour Inc.（后简称Under Armour）最终还是没能实现自己年初时的预想，而是在“失去”的路上越走越远。
自今年10月以来，Under Armour已经有几位公司高管相继离职。而在过去几周连续失去多名高管后，12月4日他们又公布了两项重要任命。David Bergman 将正式出任首席财务官，此前他是企业财务高级副总裁，自前首席财务官Chip Molloy 今年2月辞职以来一直担任代理CFO。另外，首席数字官Michael Lee 和Albert Lee 兄弟将于1月8日离任，目前担任首席科技官的Paul Fipps 会兼顾互联健身和数字业务的发展，并由新雇用的数字产品高级副总裁Michael La Guardia协助。
负面缠身 三季报利润暴跌58%
据Under Armour的最新声明显示，集团主管鞋类业务的高级副总裁彼得·鲁佩（Peter Ruppe）已经决定离职，他的职位将由现任全球篮球部门副总裁瑞恩·德鲁（Ryan Drew）暂时接管。在鲁佩之前，已经有包括集团联合创始人基普·福尔克斯（Kip Fulks）、首席营销官安德鲁·唐金（Andrew Donkin）、女性及青少年业务主管帕梅拉·卡特莱特（Pamela Catlett）以及运动时尚总裁本·普莱斯（Ben Pruess）相继离开了集团管理团队。
管理层如此频繁的进出，实属业内罕见，也令市场对于Under Armour的信心不断走低。
11月初公布的Under Armour的三季报显示，截至9月30日底的三个月，该品牌销售额同比下跌4.5%至14.1亿美元，不及华尔街预期的14.9亿美元，创造了Under Armour在2005年上市以来的营收最大跌幅。与此同时，利润从去年同期的1.28亿美元下降至5400万美元，跌幅达到58%。
该公司预计，2017全年营收增幅为个位数，相比二季报时9%-11%的预计增长大幅下降。公司调低预期的原因是北美批发渠道，特别是体育用品专卖店渠道的需求下降，以及篮球品类前景不明朗。
财报公布当天，Under Armour公司的股价暴跌近20%，不过这对于Under Armour而言也不是什么新鲜事了。本年度，Under Armour的股价已经累计下滑44%，如果从最高点开始算，公司股价在两年多一点的时间里已经急坠75%。
而且，更糟糕的一点是，因为过去的业绩实在不好看，令美股市场目前对Under Armour的信心已经全无，“没有人知道这种下滑趋势何时到底”，一位在微博上非常活跃的美股专家发布了如此评断。
设计缺失 正在被年轻客户抛弃
自创立以来，Under Armour主要是靠“运动健身”品牌的硬招牌来赢得市场。
1996年，创始人兼CEO Kevin Plank创立该品牌，主打制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后，凭借产品的专业性和高科技形象，Under Armour在众多体育品牌中脱颖而出，受到职业运动员的喜爱。当时，紧身衣市场的竞争环境相对宽松，体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场，没有相关的专业产品。令Under Armour紧身衣一推出，便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后。
Under Armour强调自己是一家科技公司，凭借着在性能与科技感上的较好口碑，令它曾经一度成为深受健身达人们追捧的优选品牌。然而，任何产品都有一定的热度周期，在“健身热”的风潮过后，Under Armour所强调的所谓“专业化”路线渐渐越走越窄。
首先遭到消费者们“嫌弃”的是Under Armour缺乏时尚感的“紧身压缩衣”外观。JY（化名）是一位健身教练，他曾是Under Armour的忠实粉丝，但这两年在顾客的影响下，他渐渐放弃购买Under Armour的鞋子与衣服。
“主要问题是这个牌子不够潮，我们这个职业，要求在着装上紧跟运动时尚的趋势，给予客户们一些着装建议。Under Armour虽然一直强调高性能，但在外观上却时常被年轻的顾客群体嫌弃。”
就连一手创建了这个品牌的前CEO Kevin Plank也承认，Under Armour在产品的外观设计上还欠缺时尚度。
9月，富国银行发布的一份年轻男性消费者的研究报告则几乎坐实，Under Armour“正在被年轻人嫌弃”的这一说法。该报告数据显示，Under Armour在运动品牌中的消费者好感度排名垫底。在这个针对500多名年轻消费者的调查中，受访者可以多项勾选自己喜欢的品牌，结果显示只有27%受访者将Under Armour排在较前列，而Under Armour库里系列篮球鞋受欢迎程度更低，只有19%。相比之下，Adidas受欢迎率为70%，Nike为81%。在关于品牌购买兴趣的调查中，Under Armour更加不被看好。有大约33%的受访者表示，他们不太可能会购买该品牌的鞋了，只有17%的受访者表示可能会买。
报告认为，这个曾因“年轻化”、“科技感”在年轻群体中掀起专业运动潮流的品牌，正在失去原本的受众。而年轻人觉得它不够酷，不够有吸引力，主要与其产品不够多元创新、设计不够时尚有关。
专家：走“小众品牌”路线需重新思考定位
服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，Under Armour目前遭遇窘境的根本原因，还是出在产品问题上。
“走小众化的运动时尚品牌，首先必须具备运动功能的深度，有了运动的专业结合新科技、新面料、新流行才是正道，否则就是不伦不类。”在他看来，Under Armour在火爆一时后，没能留住消费者，根本原因还是在于没有深耕“运动品牌”这块硬招牌，没能够创造“复购率”，使得这个品牌火爆一时后，迅速走向陨落。
相比之下，几大时尚鞋服品牌却借助着几款创新的产品与出色的营销，获得了业绩与口碑双增长。过去两年，鞋服市场的两匹“话题黑马”非Adidas与Puma莫属，Adidas与说唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost，从开始一直火到现在，Kayne West和妻子金·卡戴珊这对娱乐圈“话题制造机”可谓功不可没；无独有偶，另一边Puma与Rihanna的合作也是一样的套路，Rihanna成为Puma的创意总监之后，不管是“毛毛鞋”，还是“澡堂拖鞋”，Rihanna都凭借着自己超强的时尚感“Hold”住了，她穿着自己设计的鞋出入时装周，各种街拍，成功让Puma从运动品牌变身为运动时尚潮牌。
而Under Armour虽然也合作了球星库里，但后续的营销热度显然没有跟上，就算是在推出联名新款时，“话题水花”也是微乎其微。
程伟雄指出，Under Armour想要翻盘走出窘境，需要认识到，“小众品牌”的定位与“大众品牌”的定位并不完全相同，安德玛时尚运动的路线没错，错的就是时尚与运动的结合度要把握好，鱼和熊掌不可兼而有之，主次一定要清晰。Under Armour未来需要思考如何在时尚表达上，与原有大众化运动品牌进行区隔，推广上应该强调保留运动功能的同时对于新面料、新科技、新流行、新版型等的大胆尝试，目前依靠纯粹的口碑宣传过于局限和碎片化，效果非常一般。
本版采写 新京报记者/周红艳
