2018-02-09 02:30:05新京报
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快时尚跨界美妆 或迎发展新拐点

2018-02-09 02:30:05新京报



Perry,媲美网创始人

  “跨界”在刚刚过去的2017年中,作为各行各业的营销热词被人们所熟知。快时尚品牌也跟上这股风潮,通过品牌发展、商品结构等梳理之后,进行美妆产品的市场输出,意在通过自身品牌的影响力,涉足美妆行业,占据市场并创造利益。据欧睿信息咨询的数据显示,美妆护肤品类支出的全球增长速度远快于服装鞋履品类,在扣除广告、渠道和人员等成本后,美妆产品仍能达到30%-50%的利润率。在如此高利润回报的背景下,一方面快时尚品牌纷纷寻求新的转型点,另一方面也经受着运营模式转变和品牌影响力的考验。

  

  快时尚繁荣不再 跨界美妆成出路

  快时尚品牌Forever 21旗下第十家多品牌美妆连锁零售店Riley Rose于2017年12月在美国新泽西州布里奇沃特市开业,而这距离其同年9月开出的第一家美妆店仅过去三个月左右,据品牌方透露,如果市场方面反响积极,将于今年3月再开设10家。随着消费结构的不断升级,消费者对于快时尚品牌新鲜度的追求逐渐归于平淡,更加重视产品质量及个性化的选择使快时尚品牌的传统营销模式显得有些捉襟见肘,在结合市场需求及新型营销模式的前提下,越来越多的快时尚品牌选择推出品牌自营的美妆线,以求迎来发展的新拐点。

  全球服饰零售行业持续不振是其背后的显著原因之一,在截至去年10月底的三季度,Zara母公司Inditex集团净利润同比上涨仅6%,其涨幅远低于上半财年的11.5%;据Gap集团财报显示,在截至去年9月30日的3个月内,集团销售额仅同比上涨1%,Gap与Old Navy的销售额分别录得1%与4%同比增长,Banana Republic销售额则同比下跌了1%。业绩放缓、关店、裁员等各方面仿佛都在诉说着快时尚品牌的增长乏力,同质化严重、缺乏个性成为越来越多的消费者抛弃快时尚品牌的理由,不难看出,曾经的繁荣已逐渐消退。

  而与此同时,美妆行业的发展正如火如荼。据国家统计局数据显示,2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元,比上年增长10.2%,其中,化妆品零售总额达2514亿元,同比增长13.5%。面对本身行业的衰弱和市场份额逐渐增大、利润颇高的美妆市场,快时尚品牌的美妆跨界无疑是最佳的选择。零售投资研究公司Jane Hali & Associates的投资分析师兼合伙人Jane Hali就曾表示,美妆通常是快时尚零售商想要开拓新品类时的首选。

  争抢市场占有率 提供高效购物体验

  由于自身知名度和价格优势,快时尚品牌进军美妆行业占据了先天的有利条件,无论是近期的跨界热潮,抑或追溯到早些年,快时尚美妆的势头一直有着只增不减的迹象。H&M早在2009年就曾推出过Hello Kitty系列的唇彩等美妆产品进行市场试水,2011年相继推出多款眼影、唇彩和甲油类产品,一直保持着“快节奏”品牌调性的它在2015年正式独立推出自有品牌H&M Beauty,涵盖从化妆品到美妆工具、肌肤护理及头发护理等700余个产品,包装简约新颖,价格也延续了品牌一贯的高性价比。对此,品牌方面曾表示,能够把时尚触角伸向美容界不仅是个充满创意的尝试,还能迎合消费者“一站式”的购物需求。无独有偶,Topshop也早在2010年就推出了美妆产品线,融入了时下潮流趋势,将目标定位为购买其服装的年轻消费者。此外,Inditex集团旗下品牌Bershka、日本品牌MUJI等也都争相推出美妆产品,以寻求新的利润增长点,从而进一步扩大市场的占有率。

  快时尚品牌的加入,无疑为美妆行业注入了一股鲜活的力量,同时也加剧了原本就激烈的行业竞争,高性价比和快时尚品牌原有的品牌效应对专业线美妆品牌带来的冲击,正促使着它们不断推陈出新,完善使用感受和购物体验。对于消费者而言,媲美网创始人Perry认为快时尚品牌跨界美妆的做法顺应了如今日益便利和高效率的购物体验,“从衣服、配饰到美妆产品一应俱全的店铺供应,从便利的角度上大大减少了消费者流连于各个店铺和专柜间的时间,让消费者享受到更加丰富全面的一站式购物体验的同时,增强了消费的关联性。”

  发展仍存瓶颈 差异化难题待解

  无论是从满足消费者购物需求,还是从挖掘市场潜在价值的角度看,快时尚品牌想通过跨界美妆提升综合竞争力都有着自身的优势,但其中仍不乏限制发展的关键性要素。业内人士告诉记者,目前美妆品牌自身的市场渗透率已经趋于饱和,对于不同消费者的定位和需求,都有很多产品可以满足,如此强大的竞争压力,在一定程度上限制了快时尚品牌自营美妆线的发展。此外,服饰与美妆行业有着很大差别,如果仅基于发展前景及可观利润,没有考虑到快时尚品牌自身对美妆产品的把控和研发能力,就快速转变运营模式,很难做到稳步向前。在Perry看来,快时尚品牌早已建立起来的品牌调性和氛围同样是其进军美妆行业较大的发展瓶颈,“以年轻、廉价著称的快时尚品牌,推出的美妆线很大程度上吸引的依旧是已有用户,消费者会用以往的印象对其推出的美妆产品进行第一判断,或多或少会影响到消费者对其定位的理解。”他还告诉记者,与行业内发展较为成熟的品牌相比,快时尚品牌推出的美妆产品从专业度到后续发展很难不让消费者产生质疑,如果不能注重产品质量和做到差异化发展,在消费水平和结构不断升级的当下,快时尚品牌的跨界美妆线会如同昙花一现,即使盛开时生机勃勃,但依旧抵不过专业品牌在消费者心中的稳固地位。

  面对消费日趋理性的市场环境,快时尚品牌推出美妆产品不仅能为自己的发展迎来新拐点,同时也让消费者有了更多选择,但想要成功占领市场,还需要准确把握行业动态及消费者需求,只有质量过关且专业度高的产品,才能真正在跨界中为品牌创造更多的利润空间。

  对于快时尚品牌日趋饱和的自身市场而言,跨界美妆领域无疑可以延伸产品线,突破销售瓶颈,但想要成功占领市场,还需把握需求,做到专业化与差异化,赢得消费者才是发展的根本所在。

  本版采写/新京报记者 李铮

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