图/视觉中国

　　2018年俄罗斯世界杯，正在如火如荼进行中。国家队虽然缺席，但这不妨碍本土企业集体加入狂欢的队伍。受益于消费升级，最近复苏态势明显的中国服装品牌中，也有着一些想借助世界杯的影响力寻找新市场、发现新机会的“掘金者”，他们的布局与策略备受业内人士与营销领域观察者们关注。

　　

　　集体话题 赛事营销如影随形

　　体育的商业魅力，在足球这项全球风靡的热门运动上显露无遗。近日尼尔森公司发布的《世界足球报告2018》指出足球如今仍可被认为是“世界第一运动”，在统计了全球18个体育市场后发现，有43%的受访者都表示自己对足球“感兴趣”或是“很感兴趣”。

　　根据尼尔森公司的调查结果，在全球最大的两个经济体美国与中国里，有32%的受访者表达了对足球运动的兴趣，并且“表达出较大兴趣”的受访者中，年轻人占比较大。尼尔森体育的全球运营主管认为，这正说明了时下足球营销的成功：相比于其他体育项目，足球在不同国家和文化中的普及率较高，拥有着更高的媒体价值与赞助商，而年轻人对这项运动的兴趣较大，也证明着它的消费潜力依然巨大。

　　世界杯前后，单看中国服装品牌的营销、战略动向，就能窥见市场对于这一赛事在商业领域影响力的重视。

　　譬如“压哨”进场，成为“2018FIFA世界杯官方区域赞助商”的服装品牌帝牌。据该公司介绍，作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商，帝牌可以获得赛事期间活动曝光、广告牌投放、媒体采访发布会背景板露出、赞助商票务等一系列官方权益，同时还有权使用世界杯的官方数据、影像资料以及享有组委会360度的推广服务。除此之外，业内人士预期，帝牌因为此次“赛事合作”所获得的“隐形福利”更为可观。以市场营销人士的眼光分析，近期可见、最为直观的案例就是这个相对来讲较为低调、甚至有些“名不见经传”的男装品牌，现在已经和万达、海信、蒙牛、VIVO等中国各领域内的领军品牌一起，成为世界品牌营销界的话题核心。

　　市场质疑 中国服装品牌遭遇集体做空

　　相比于话题营销领域的热火朝天，资本市场上的中国服装品牌在世界杯前夕，却被狠狠地“泼了一盆冷水”。 6月12日，曾沽空过国药控股的机构GMT Research Limited（后简称GMT）在其官网上发布了一篇名为《CHINESE SPORTSWEAR“Fake or Fabulous”》的报告，直指2005年起上市的16家中国体育用品公司中，其中有9家“被证实造假”， GMT建议卖出或回避这些公司。

　　这9家公司指的是：鸿星体育、中国体育、鳄莱特、飞克国际、富贵鸟、诺奇、金鸡服饰、名乐体育、奈步。GMT给出的判断理由是“这些公司的利润，比全球行业龙头性企业耐克等公司还丰厚。”

　　此外，GMT还指出另外7家公司，它们分别是安踏体育、特步国际、361度、中国动向、李宁、宝胜国际、裕元集团也存在着“财务造假的可能性”。其中， GMT重点质疑了安踏体育，认为其营业利润率过高，现金或预付账款等存在大量异常，为配合收入虚增衍生了大量现金流，存货相对于收入比例过低，预付账款相对于存货比例过高等。

　　针对GMT的指控，安踏体育6月14日发布澄清公告表达“强烈否认”，指出“这家机构的有关猜测并不准确，极具误导性”。此后，特步国际、361度、中国动向也相继发表了公告表态对GMT指控的不认同，并称会保留权利采取法律行动捍卫自身权益。

　　对于这次中国体育品牌“世界杯概念股”几乎全员被做空的事件，中金公司、中信证券、瑞信等多家专业金融机构，几乎“一边倒式”指责GMT指控的理由不充分，经不起推敲。

　　中金公司认为，仅仅基于财报的数据勾兑而缺乏实地尽职调查的唱空是有失公允的，毕竟研报中提到的造假迹象同时也是优质公司的一些特质：比如按照研报的逻辑，其他条件相同的情况下，高盈利能力的公司财务造假的可能性要高于低盈利能力的公司，这显然无法令人信服。

　　中信证券专注分析了集团层面，该机构认为，安踏体育是一家以加盟模式为主的企业，存货流转较快，自有库存相对较少是正常现象。单以这一数据作为评判标准会有失偏颇。

　　■ 专家

　　本土品牌更应聚焦国内消费升级

　　市场研究数据显示，在经历了2015年的零售低谷，2016年、2017年的持续探底后，服装行业在2018年，迎来了全面复苏的状态。

　　而2018年第一季度的消费数据，也侧面印证了这一论断：一季度限额以上单位服装鞋帽针纺织品类同比增长9.8%，比上年同期加快3.6个百分点，延续了2017年年底的行业回暖趋势。并且，这轮回暖里中国服装品牌“转型升级”的动作频频，都在寻找行业、公司持续增长的新流量入口。

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，2014年巴西世界杯本土品牌几乎全体失声，是有一定的大行业背景的。当时服饰行业正陷入低谷，品牌们自顾不暇，自然不会想到利用赛事营销而“走出去”。但今年，大行业层面的复苏，支持了各品牌可以投入一部分钱到营销层面，借助世界杯的影响力增量自身的品牌价值，所以能够看到大家都在利用世界杯营销博取眼球，获得关注也是非常正常的。

　　但同时他也指出，本土品牌目前更应该聚焦国内市场的消费升级，而不是把大量的成本放在为了“走出去”刷存在感，却没有太多实际效用的营销上。因为即便像是李宁、安踏这样国内知名的鞋服品牌，现在在国际市场上的覆盖率都很有限，在这一情况下，即便它们的品牌影响力因营销有所提升，也很难说促进实际销售。另外，如今国际大服饰经销商、大品牌都对中国市场垂涎欲滴，守着这样的一个需求宝矿，本土品牌应该更多地聚焦国内市场蕴含的巨大机遇，而不是急着“走出去”，否则极易顾此失彼，得不偿失。

　　本版采写/新京报记者 周红艳