2018-09-21 02:30:15新京报
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霸王距“王者归来”还多远?

2018-09-21 02:30:15新京报


新京报记者 郑新洽 摄

  上半年净利润亏损1141万,子品牌营收占比低,尝试年轻化转型

  从凭借“防脱发”和“中草药”概念拥有较高的市场占有率,到2009年在香港联交所主板上市,霸王国际(集团)控股有限公司(以下简称“霸王集团”)在国内洗护发市场奠定了坚实的基础。然而据其发布的2018年中期业绩报告显示,在截至6月30日的6个月内,霸王集团实现营业收入1.26亿元,同比增加17.6%,净利润显示亏损1141万元,而去年同期则盈利113.1万元,在经历了多元化转型、加速品牌年轻化进程后,霸王集团能否实现今年的运营主题“王者归来,业绩为王”并重拾往日辉煌,仍然是个未知数。

  昔日霸主欲回归 上半年净利转亏

  市场研究机构欧睿国际Euromonitor发布的数据显示,从零售额来看,2007年和2008年上半年霸王品牌在中国整体洗发液市场的占有率分别为6.2%和7.6%,在中草药洗发液市场的占有率更是高达43.5%及46.3%。中药世家传承、成龙代言加持、祖传秘方与科技结合,于2009年7月在香港联交所主板上市、成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业的霸王集团身上的“光环”从来不少,也因此在当时占据着国内洗护发市场的龙头地位。

  可惜好景不长,上市第二年发生的“二恶烷”事件曾让霸王集团陷入前所未有的挑战之中,虽然历经五年半的诉讼后霸王集团胜诉,证明了产品符合健康标准,但由此带来的连锁反应便是自2010年至2015年,霸王集团的经营收入持续下滑,直到2016年才有所回升。

  据其披露的数据显示,2016年上半年集团持续经营业务总收入同比上涨34.1%至1.35亿元,业绩成功扭亏为盈,净利润约为2100万元,上年同期则录得净亏损8810万元。到了2017年,霸王集团总营业额约2.64亿元,与上年同期相对持平,净利润却惨遭滑铁卢,同比下降了56%至1922.7万元。记者注意到,霸王集团2017年的业绩公告中有这样一句话:“2018年,公司的经营主题是王者归来,业绩为王。本集团将致力保持销售回升增长、持续盈利的势头,让行业人士、经销商客户以及渠道商感受到霸王品牌复苏的信心与决心。”

  然而2018年上半年,高举“王者归来”旗帜的霸王集团却再次陷入了亏损局面。中报显示,在截至今年6月30日的6个月内,霸王集团录得营业收入约1.26亿元,较去年同期的1.07亿元增加17.6%,净利润亏损1141万元,而去年同期则显示盈利113.1万元。对此,霸王集团将原因归咎于销售成本增加、销售及分销开支上升,以及其他收入相对减少。

  业绩收效甚微 多元化发展布局遇阻

  除了报告中成本、开支等“外部因素”造成利润下滑,霸王集团试图以自身多元化发展扭转局面的做法,似乎也算不上很成功。2010年霸王集团推出了首个中草药饮品霸王凉茶,并聘请甄子丹为形象大使。虽然凉茶业务在2011年一度达到1.67亿元的收入,让霸王集团初见曙光,有望借此迎来新的增长点,但2012年却出现了大幅下跌,同比下降89.5%至1760万元,由于“过去几年不断下降的销售业绩”,霸王集团决定于2013年7月终止凉茶系列产品的经营业务,并表示“集团可以集中精力开发头发和皮肤护养的产品”。

  事实也正是如此,除了跨界发展,霸王集团也在以纯天然为基础的洗发水和沐浴露品牌丽涛、中草药去屑品牌追风上持续深耕,打造以健康自然为卖点的本草堂护肤系列产品,还发力儿童护理领域,推出小霸王品牌。不过就2018年上半年表现来看,霸王品牌仍是主力军,期内收入约1.12亿元,占集团总收入89%,同比增长28.2%。即便能够支撑起可观数据,但只靠单一品牌输出,不仅难以提高利润空间,对于扩大企业规模也是一道无形的障碍。

  值得关注的是,霸王集团将目标群体定位于拥有高购买力、年龄在25岁至45岁的白领女性的护肤品牌本草堂2017年的营业额为520万元,约占集团期内按品牌分类营业额的2%,同比下降了约60.6%,霸王集团在年报中表示,由于内部资源分配问题,打算淘汰本草堂系列,正通过网上销售渠道、团购及员工购买的方式来清理现有库存。时隔半年,2018年中期业绩报告显示,期内本草堂收入约400万元,约占集团总收入3.2%,在展望发展时,霸王集团则指出“对于本草堂系列产品,集团将继续扩大网上销售来增加销售收入”。

  加速年轻化进程 回归主业促发展

  面对受挫的转型道路,在“砍掉”凉茶业务后,霸王集团也正在逐渐回归主业并将重点聚焦在年轻化进程上。据阿里零售平台消费数据显示,目前主流脱发人群的年龄已呈现明显下沉趋势,80、90后占脱发人群的70%以上,同时占购买植发、护发产品消费人群的38.5%及36.1%。以“防脱护发”起家的霸王与时下消费者需求不谋而合,面对年轻化趋势日渐明显的市场环境,霸王集团将触角伸向年轻消费者,期望摆脱“老旧”“过时”的品牌印象。

  今年4月,霸王集团聘请创作型歌手毛不易作为霸王洗护产品的品牌形象代言人,并推出了“防脱不易,还好有你”的新营销主题。通过选秀节目出道的毛不易,目前微博粉丝已经超过千万,积累了相当高的人气,通过明星与粉丝之间的良性互动,显然也为霸王品牌提供了不小的“声量”:截至记者发稿前,名为“霸王首席养发体验官毛不易”的微博话题阅读量已达到574.3万,讨论量也有27.8万。对此,霸王集团表示,将通过品牌代言人的微博来传播中药防脱的意识,引导消费者年轻时就要开始关注防脱发的重要性。与此同时,还将二次元的动漫形象融入到包装设计中以塑造更加年轻化的形象,从而提高产品的销量。

  不难看出,通过代言、营销主题及产品包装等方式拉近与年轻消费者的距离,深化品牌渗透力、实现消费群体的延伸,一定程度上能帮助霸王集团“弯道超车”。但年轻消费者对品牌的忠诚度也存在更多的不确定性,他们的诉求瞬息万变,若未能保持鲜明的活力并进行后续的妥善维护,很难赢得持久的青睐,国内洗护发市场的潜力无限,却也充满变革与挑战。

  本版采写/新京报记者 李铮

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