2019-08-21 07:20:16新京报 记者:周红艳 于梦儿 编辑:曲筱艺 李铮
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下一站!“国潮”

2019-08-21 07:20:16新京报 记者:周红艳 于梦儿

从2017年的概念初立,到如今层出不穷的各式“破壁”创意,“国潮”这一概念站在了“消费升级”和中国时尚产业转型升级的关口上。

过去的一个月里,林阳(化名)和丈夫特别忙碌。夫妻二人用了一个多月的时间,先后奔赴广州、厦门、杭州、上海数地,调研开发推出一款“国潮妆”爆品的可能性。他们认为,国内化妆品尤其是美妆类产品与国外品牌相比,并不存在绝对的品质差距,问题是在于如何做营销、造话题与概念。“话题度与影响力都蓬勃向上的‘国潮’或许是打开年轻人购买能力的一剂妙药。”


然而,在杭州、上海调研了数个知名“国潮”品牌的制造者与运营商,林阳对于“国潮”的概念开始有些困惑。仙鹤、朱雀、祥云、博物馆、园林等国潮元素的确越来越火,正逐渐出现在各类消费品中。但加了这些元素的产品,就可以称作“国潮”吗?


一千个人眼里有一千个“国潮”


林阳认为,单从时尚元素来区分算不算“国潮”产品未免有些狭隘。在她看来,国潮的概念应为“新国货”——即由新一代中国设计师们制作出来的,带有时代潮流特质的新产品、新品牌。


图片来源/波司登供图


在新京报近日开设的名为“国潮复兴,这波趋势你看懂了多少?”的主题投票中,有近30%的消费者,与她拥有类似观点。另外,有44%的消费者认为国潮产品是“带有中国特色元素的时尚产品”,11%的消费者认为国潮指的是在国内有一定影响力的潮流品牌及其产品,另外还有近15%的消费者表示,他们其实一直都没搞懂到底什么才算是“国潮”。


目前市场上会将国内带有“潮流设计”标签的品牌、设计师品牌,以及一些主打怀旧和中国元素的文创品牌、产品,统一称作“国潮”类产品。而这一概念在时尚行业人士的眼中也是“一千个人的眼里有一千个哈姆雷特”。在中国服装设计师协会主席张庆辉看来,“国潮”是一种现象,它的出现是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物,既表现出当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同,也展现出其消费观念的多元化、个性化。


图片来源/李宁供图



参与故宫文创开发的人士则指出,“国潮”应代表拥有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神的潮流趋势。独立品牌设计师李坤认为,中国文化的代表元素在与时尚产业结合时,可以作为素材、底蕴和精神,但仍需要创新变化,才能应对市场需求,尤其是年轻一代消费群体的需求变化。


图片来源/李宁供图


上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,所谓“国潮兴起”,严格意义上来讲也就是近两三年的事情,不管是李宁提出“复古运动潮”,还是波司登的羽绒中高档,现阶段看起来其实都是“墙外开花墙内香”。时下企业品牌提出“国潮”概念,可以令短期内话题度、美誉度都得到一定提升,但想要令“国潮”概念真正转化为品牌口碑与实际效益,则并非一日之功。当下,企业品牌还是要回归主业,继续从设计、工艺、用户需求把握上下功夫才行,而并非是炒作一个概念那么简单。


精致国潮是未来方向,用文化IP助力“网红概念”进阶


“国潮”概念的“实火”不仅体现在来自于社会各界的话题讨论度上,也反映在市场搜索与销售数据上。尤其是2019年以来,在服装、化妆品类消费品增长趋势稳中略降的大背景下,带着“国潮”标签的时尚类别产品的关注度与销售额却有着“逆市”的表现。


图片来源/品牌供图


图片来源/品牌供图


8月15日,某用户量超1亿的电商导购平台发布的一组数据显示,2019年1至7月,该平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。其中,鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”销售量最大的三大产品品类,贡献了超过85.98%的销售额。其中,在搜索人群方面,90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体,为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力,95后则更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。


“国潮”正成为在市场上拥有一定话题度且能够影响年轻一族消费的重要时尚消费类别,但并非十全十美。新京报记者近期调查时发现,目前市场上有一些以“国潮设计”、“国货之光”为卖点的产品,实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在着诸多短板。年初,在赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否知否应是绿肥红瘦》热播期间,消费者祝女士购买了不少美妆博主都推荐的“美康粉黛×知否知否”十六色眼影盘。但货品到手后,她发现这个眼影盘无论是包装还是品质,都颇为粗糙,除了能应和话题与电视剧IP外,性价比不高。消费者周女士近期也曾花费400余元,在好评超2000个并上了热销榜单的“汉尚华莲”旗舰店,预订了一款仙鹤刺绣汉服。收货时却发现,这件衣服与网店描述、展示视频中的质量相去甚远,就连其“卖点”仙鹤刺绣有几只竟然只绣了一半。她表示,像她这种30岁左右的潮流人士,对于国潮产品的关注度一直非常高,产品品质良莠不齐令她们望而却步。


国内知名独立珠宝设计师龙梓嘉指出,一些生产商希望蹭热度、赚快钱、搞抄袭,炮制出粗制滥造的低端“国潮”产品,并“妖魔化”国潮概念。在他看来,区别于那些“伪国潮”“低端国潮”,精致“国潮”和高级“国潮”这两大路线,才是未来设计师应该定位的发展方向。


图片来源/波司登供图


步入2019年以后,不少曾经以“国潮”为特色的国内品牌、设计师品牌如李宁、太平鸟、波司登等,已经走出国门、多次参加四大时装周的知名品牌,都在考量、尝试如何跳出曾经的框架,思考如何创新才能“潮”得更有品质、更长久。同时,我们也看到了一些具有文化属性加权的“国潮大IP”代表,譬如故宫开始更多的加入到“国潮”市场的开发,而他们除了图谋以更多地创新、跨界来接近获取年轻人市场外,更关键的一点则也是在思考该如何以文化IP的丰富、有趣的内涵,来助力、引导“国潮”产品、品牌的“下一季进阶”。


“国潮”解读


故宫的“超级IP进化史”就是新零售时代下“国潮”发展史


近几年,提到“国潮”时首先会想到故宫。作为营销专家们口中的“地表第一文创IP”,故宫所包含的内涵着实厚重,使得人们无法以地标、景点、品牌等单一概念来简单定义。不过,若单分析“故宫”对于潮流领域的影响力,我们或可从它由“老古板”到“新国潮”的发展之路中,一窥文化类IP的潮流化、年轻化的路径“正解”。


图片来源/品牌供图


提到故宫的“国潮化”、“年轻化”变身,就不能不提故宫博物院原院长单霁翔。在与外界公开讨论如何推动故宫走近年轻人群的问题时,单霁翔有一套自己的“焕新”法则。他认为,想要让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到年轻消费者的喜欢和接纳,首先要走近他们,“年轻人在哪里,故宫就在哪里,用年轻消费者喜欢的方式去打交道”。所以,从2012年上任到2019年离开,单霁翔与故宫旗下的各个团队“带着雍正卖萌”、“公开朱元璋的朋友圈”、用“千里江山图”造了一个网红咖啡馆……这些标志性的、引爆热搜的事件,改变了故宫在公众心目中的刻板印象。


图片来源/品牌供图


这些年来故宫在主动寻求转变,在借助社交媒体表达越来越亲民化、开放化的过程中,成为了一个带有“网红”属性的“超级IP”。故宫及其旗下合作者们的一些创举引动一时潮流变革,甚至改变了不少消费者们的喜好偏向。比如,2018年年底的“故宫口红”话题事件。当时,趁着“双十二购物节”的时间点,故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店各自推出了口红、眼影、腮红、高光等系列产品。据销售平台统计,故宫淘宝口红在开售后不到一小时,销量突破了5000套,而故宫博物院文化创意馆199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支。


图片来源/品牌供图


故宫本身就是一个巨大的IP宝藏,同时它也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,可延展出无数动人故事及巨大的商业价值。而故宫作为“国潮第一IP”最有效的价值则不仅体现在商业方面,更体现在它引导潮流走向方面的功能上,作为一个“国民IP”,故宫或许可帮助品牌及消费者形成正确的“国潮观”。据故宫文创开发的知情人士表示,故宫的“超级IP进化史”实质上就是新零售时代下国潮文化、产品的发展史。在她看来,国潮作为一种文化新表达方式,意味着国人对国货从产品的意识上已经有了巨大的转变——越来越多的年轻人开始喜欢中国造的产品。


故宫文创希望让更多的生活美学走进年轻人的生活。在其看来,国潮近两年的火热,离不开消费者市场推动,而新一代的消费者希望产品、品牌能够与自己的价值观吻合,也更愿意为文创类产品买单。今年故宫宫廷文化在开放合作方面就做出了一些调整与突破——以前主要合作的是一些轻奢品类或小众品牌,或联合一些品牌出典藏、限量的款式,与国民品牌、大品牌的合作比较少。但近期,他们开始合作一些在吃、穿、用领域都有一定国民渗透度的品牌,譬如名创优品,从而让更多年轻人买得起“故宫制造”。


李宁:面向海外零售商订货


图片来源/李宁供图


作为“国潮风格”的代表品牌,过去两年李宁一直都在尝试将“中国风”、“中国李宁”的标识感元素注入到潮流文化中。今年6月于法国巴黎发布的2020春夏这一季产品中,李宁在设计上放弃了已经具有一定辨识度的“中国李宁”标语元素,而是从乒乓球等运动中汲取灵感,以更为内敛的溯源手法和融合心态,将复古感和未来感融合。


图片来源/李宁供图


设计上的取向偏好当然不会是孤立于企业的策略转变的存在。早在今年3月,李宁在上海进行2019秋冬产品发布时,就提出了“李宁时尚线”的概念,明确了作为一个独立且“面向未来”的重要补充——李宁时尚线以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。李宁时尚线总经理李刚在2020春夏巴黎时装周期间,也透露了该板块产品的整体规划、布局——李宁时尚线虽然是以大公司作为背景,但运作方法还是更像设计师品牌,以个性化为主,未来这一板块的产品从设计、产品、商品到销售都会由独立团队运作。“李宁要做的不只是简单的运动时尚,而是要探索背后的文化背景——只有确立自己的态度和产品文化,才能引起消费者的共鸣。”


据李刚透露,2020春夏巴黎时装周之后,他们专门在巴黎开设showroom,推进精选系列的部分优质款式面向海外零售商订货,国内其推进进驻的零售商,也偏向高端专业,譬如连卡佛以及一些优质的高端买手店及精选球鞋店。业内人士认为,这是李宁开始深刻探索“国潮”服饰文化进阶,用更加年轻化、时尚化的语言来表达自己的一次大胆试水。


设计师说


龙梓嘉:自信看待传统,审美的“回眸”出现


在很多人看来,国潮产品就是加入中国传统文化元素,表现为中国文化形式的作品。但我认为这样的理解未免有些狭隘。


新京报记者 侯少卿 摄


打开视野,把“国潮”概念放之四海,每个国家与民族都有它不同的文化精神,伴随以各自的表现形式。同时,要多关注产品所承载的文化精神内涵,只要作品中渗透了中国文化因子,没有停在表面、流于形式,而是去探索和发掘传统的精华,都是对“国潮”概念的回应。比如,我由戏曲而了解中国传统文化,滋养了我对“国潮”类作品的创作,为了设计“游园惊梦”珠宝系列,我研读《牡丹亭》剧本十多遍,去戏台上体验揣摩,化身戏中人。当我们更加自信地看待我们的文化传统,一种审美的“回眸”就出现了。


我们现在所发掘的中国元素,还远远不够。源远流长的中华文明,从良渚文化、三星堆文化到商周秦汉文化,从唐宋王朝到明清时期,无论是时间脉络上文化气质的变化,还是以某种单一形式为载体的文化演变,像戏曲、刺绣、古董等,尚有无限空间等待着我们去了解与挖掘,将这些优质的文化内容,用虔诚与敬畏的态度,精巧艺术的形式去表现出来,“国潮”产品一定会越来越好。


Angel Chen:让“千禧一代”找到共鸣


大多“千禧一代”及“Z世代”的消费群体对中国文化是认同的,同时他们也是敢于尝试多元风格的一群人。他们接触新鲜讯息的渠道很多样,也很迅速,通过和电商平台的合作确实可以让品牌更大程度地接触到这部分消费群体。


图片来源/受访者供图


我常常会向中国文化背景中汲取不同的灵感,加以发挥及运用在作品中,透过当代的设计呈现给大家,仿佛透过现代的一双眼去挖掘过往中国民族文化的美。而现在新一代的消费群体,他们对中国文化的文化自信和认同感,则可以在这些设计上找到共鸣。


我相信每个时期都会有不同国家的设计师受到瞩目,如今中国设计师在国际上受到越来越多的关注,这不仅得益于大家的创造力,还有身后拥有巨大潜力的中国市场和深厚的中国文化。当然,中国文化本身是非常深厚且形式多样的,并且大家在同一种文化背景之下通过设计去展现对自身文化的理解都是截然不同的。我觉得把这种元素运用到当下的生活状态里,就是一种很好的表达方案。我们9月马上要与H&M合作推出的联名系列,就是以“中国功夫”为灵感来源,糅合诸多有趣的文化细节元素——“元气”和“功夫”等中国文字采用豪放硬朗的毛笔书法效果,为系列注入强烈的戏剧张力。


“国潮”复兴,这波趋势你看懂了多少?


新京报记者 李石阳 制图



新京报记者 周红艳 于梦儿

编辑 曲亭亦 李铮 校对 翟永军

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