2017-08-30 02:30:46新京报 ·作者:覃澈
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在巨头夹缝中挣扎 中小手游“出海求生”

2017-08-30 02:30:46新京报 ·作者:覃澈

8月29日,一则消息在国内手游圈传开。成都动鱼数码科技旗下研发的一款手游登顶美国AppStore应用总榜和游戏下载榜。该款主打空战的手游还在英国、德国、俄罗斯等国登顶游戏下载榜。

  手游市场收入的近七成为腾讯+网易占据,渠道分发抽成居高不下,中小手游生存艰难,细分市场和海外市场成最终出路

  8月29日,一则消息在国内手游圈传开。成都动鱼数码科技旗下研发的一款手游登顶美国AppStore应用总榜和游戏下载榜。该款主打空战的手游还在英国、德国、俄罗斯等国登顶游戏下载榜。

  此前不久,成都数字天空发行的手游《少女前线》在韩国游戏榜成功登顶。

  上述手游均是中小游戏公司开发。这让一些业内人士感觉:中小公司的机会又来了。一些曾经退出手游的业内人士已经计划重返手游圈。

  今年以来,随着《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级IP的火热,国内手游市场增速迅猛。《2016年中国游戏产业报告》显示,2016年移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元,占比历史性地超过客户端游戏市场,达到49.5%,成为份额最大、增速最快的细分市场。

  最新报告显示,2017年上半年,手游市场实际销售收入就达561亿元之巨。但其中近70%占比为腾讯、网易双寡头所垄断。在寡头夹击下,国内上千家中小游戏研发者存在着资本缺乏、推广困难、利润微薄、监管趋严等现实情况。“出海”成了不少中小手游选择的唯一道路。

  行业现状

  成都千家公司“缩水”到200家

  行业变了。这是成都资深游戏人老D最深刻的认识。8月初,老D在朋友圈发布“复出”宣言,要再战江湖。此前老D在2013年率领成都一家团队凭借研发的卡牌手游,获得年利润上百万的业绩。不过两年后,随着投资人的撤出,团队资金链断裂,最终黯然解散。吃散伙饭时,老D借酒劲宣布,不再踏足手游圈。

  决心复出的第二天,老D给5个以往的下属打去电话,希望大家能“再搏一次”。但下属纷纷婉拒,并劝阻道:“现在行业不像以前了,从头开始做手游不容易。”

  更让老D感到陌生的是,当年自己只需要拿出一款游戏雏形,在游戏圈子里就能找到合适的投资人和渠道发行商。如今,任凭自己再三阐述,对方都不愿进行合作。“几年时间,行业发展得有点看不懂了。”老D告诉记者,“真是怀念当初,至少进场很容易。”

  老D怀念的,是2013年的手游市场。那一年,被手游界称为“手游元年”。智能手机的成熟和资本的进场,带动了手游行业爆发式增长。

  据《2013年中国游戏产业报告》数据显示,当年中国移动游戏用户数约为3.1亿人,同比上升248.4%;实际销售收入达112.4亿元人民币,同比上升246.9%;占有率为13.5%,同比上升8.1个百分点。

  一时间,无数手游公司在全国范围内诞生。而成都高新区在房租、税收、人才补贴等方面的支持,让众多手游创业者聚集成都。业内流传,彼时成都手游公司数量超过1000家,成为继北上广后的“手游第四城”。

  “现在回想起来,真是个疯狂的年代。”在位于天府软件园的一家咖啡店里,老D环顾四周,曾经这里每天都聚集着近百位游戏研发商、投资人和渠道发行者,大家热烈讨论着“IP”、“吸量”、“千万流水”等话题。一旦彼此互感兴趣,立即签订合作协议。“只要你有游戏雏形,甚至你在业界有点知名度,都能拉到几万到几十万的投资。”老D说。

  两年前,不少手游公司为了能快速套现,随便做款游戏便匆忙上线。甚至不少此前从未涉足手游行业的公司,在庞大利益诱惑时,也纷纷转型蜂拥而入。

  2013年一些上市公司蜂拥抢滩手游市场,只要能跟手游概念挂钩,公司股价就能乘风而上。这些现状引发了市场的大规模跟风,从而催生了大量的市场泡沫。

  不过资本市场泡沫并未带动实际市场发展。一些制作粗糙,品质低劣的游戏并不为市场所接受。很快,投资人在发现回报并非其想象般时,迅速撤出。最终导致行业上百家诞生不到1、2年的游戏公司,因为资金链断裂,迅速宣告倒闭。

  据成都高新区数据显示,2016年,该区域游戏企业数量锐减到300余家,从业人员约为1.3万人。这一数据仍在不断减少。据多位从业者向新京报记者透露,如今还在成都手游市场存活的公司,仅有200家左右。

  生态变化

  巨头阴影+门槛升高改变规则

  手游行业已今非昔比。“市场确实发生巨大变化。”成都游戏媒体“游戏茶馆”创始人王佳伦向记者表示,“这种变化对手游圈那些营业收入过亿元,已成规模的公司影响不大。但对于那些中小游戏公司而言,生存不易。”

  近年来,腾讯、网易两大巨头深耕手游圈,庞大的资源决定了巨头们掌控着中小游戏研发公司无可比拟的优势。7月27日,中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司联合发布的《2017年1-6月中国游戏产业报告》中显示,中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元,手游市场实际销售收入占56.3%,约为560亿元。其中由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入,占比接近70%。

  这意味着,包括掌趣科技、巨人、完美等传统手游企业在内的国内上千家游戏研发公司,只能抢夺剩余的30%市场。

  此外,还有行业监管趋严的问题。

  2016年7月1日,新闻出版广电总局颁布了《关于移动出版服务管理的通知》,这个被手游行业视为“最严规定”的《通知》中,对游戏上线前做出版号审批的要求。

  “国内不少小游戏研发商,为了迅速赚钱,不但在游戏人物设计上过于暴露,进而吸引玩家,还会直接在游戏中将广告挂在应用平台上刷钱。”手游行业资深人士林敏解释称,“这些行为对整个游戏生态圈造成极大影响,确实该被制止。”

  此外,还有一些手游名为网络游戏,实为网络赌博,例如通过“伪随机”操纵概率,诱导充值消费。据媒体报道,一些游戏的抽取道具概率几乎都是假的,只有消费达到系统设定的门槛,才会触发概率升级。

  上述乱象导致监管力度加大,不过这也给中小游戏研发商设立了较高的门槛。林敏表示,以往上线一款新手游,只需要通过渠道、平台的审核即可,而在新增了版号办理流程后,难度陡然加大。让研发公司头痛的是,版号审核时间往往为90个工作日,这对于更新迅速的手游市场而言,太过漫长。

  资本风向也产生了变化。“现在没有资本敢再贸然投资新成立的手游研发公司。”国内知名游戏投资人李超骏很是无奈,“游戏研发时间通常在数月,谁也不敢保证届时出来的游戏是否符合当时的潮流。”

  8月5日,记者在成都天府软件园、菁蓉国际广场等多个曾经成都手游公司核心聚集办公楼处看到,这里早已没有以往的喧嚣,曾经园区咖啡厅内的热闹场景不复出现,偶尔有两三人进出,短暂停留后很快离开。在李超骏看来,不仅成都,杭州、长沙等手游新兴城市也面临同样的问题。

  生存选择

  主打细分市场,避开巨头目光

  天府软件园办公楼中,媛媛(化名)正紧张地催促着研发团队反复进行数据测试。公司的新手游即将在9月上线,她容不得半点问题存在。

  媛媛是成都手游研发公司拇指时代的投资者,也是公司的高层之一。团队没有真正意义上的投资人,所有资金是由包括媛媛在内的4个爱好游戏的朋友共同出资。“几乎是把所有资金都压在了这款游戏上。”媛媛说。

  “通常游戏研发成本最多也就200万至300万元。没办法,大家都希望做款精品游戏。”

  “不可否认,巨头们的压力让大家在制作游戏时考虑得更多。”媛媛向记者解释道,“以前行业游戏跟风盛行,现在开始转向精品化。”

  在成都手游圈爆发式增长的那几年里,“跟风”成为圈内最快出产品的路线。通常一款游戏取得成功后,不到1个月时间,市场中必然充斥着大量相似游戏。不少公司甚至直接“换皮”,在得到游戏源代码数据后,对角色、画风稍做修改,迅速推出游戏抢夺市场。

  媛媛印象深刻,成都手游圈发展最迅猛的时候,作为三国文化之都,以及“三国杀”走红的影响,让近1/3的成都手游公司,在研发游戏时都加入了这一题材。“不管是卡牌类,还是策略类,几乎都和三国沾边,大家都希望利用这个热度来吸量。”

  如今巨头们对手游市场的垄断,让玩家们在下载同类型游戏时,通常只选择“大厂出品”,这让其他中小手游公司很难再通过跟风牟利。

  “现在MOBA类游戏很火,但你能做一款比王者荣耀更好的吗?”媛媛问到。

  2016年初,媛媛率领团队开始全力打造新游戏。这款2D横版回合制的休闲射击类手游,在她看来,无论从玩法、风格还是游戏成熟度上,都远胜于公司此前的产品。

  更重要的是,这一细分市场的手游目前市场上优质竞品不多。在对比了其他游戏风格后,她将游戏画风设计得更为可爱,同时增加了角色之间的互动,以及更多元化的游戏内容,“要么做精品游戏拉拢玩家,要么另辟蹊径,走巨头看不上眼的细分市场,才能在市场中存活下来。”

  知名射击类单机手游《僵尸前线》创始人大白同样认同这一看法。

  2012年,大白团队研发出第一代僵尸射击类游戏《僵尸前线》。在研发期间,他曾对腾讯、网易等巨头在手游市场上的布局做了研究。发现巨头们通常更看重联网手游领域,而对单机类手游相对不太在意。

  “单机类手游营收没有联网类那么高。”大白解释道,“联机类在购买道具、好友互动等环节都需要玩家付费,而单机类最多就是购买道具。甚至不少玩家在不愿购买道具的情况下,也能继续玩下去。这也是为什么巨头们看不上的原因。”目前《僵尸前线》下载总量突破亿次,共计已获得数亿元收入。

  渠道博弈

  手游研发者获利分成仅占20%

  接到老D的电话时,向宇(化名)正在收拾行囊。

  他准备从手游圈撤了,“玩不起了,小游戏公司要想突围,压力太大了。”

  压力不仅是巨头对市场的垄断,更来自游戏平台,以及渠道代理商的高额抽成。

  2015年,看到了英雄联盟端游火热的向宇,计划着做一款类似的MOBA对战类手游。当他经历数月时间,成功将游戏研发出来后,却发现,要想将游戏在市场中进行大规模推广,非常困难。

  通常手游公司在研发出新游戏后,会以合作分成的方式,将游戏上传到360游戏、百度游戏等平台让玩家下载,最终通过玩家购买游戏道具、充值消除植入广告等模式获利。

  向宇并不希望只在一家平台上发布,他计划通过“广撒网”的模式,在更多的平台上推广游戏。而国内手游平台多达上千家,单靠他个人的资源远远无法实现。

  不得已之下,只能寻求渠道发行商进行合作。

  但要想让渠道发行商代理自己的游戏,并非易事。手游行业每天都会有三四十款新游戏上线,其中不乏类型、画风相似的游戏“撞车”。

  “我们对所代理的游戏也有自己的选择。”成都一家渠道发行商向新京报记者解释道,“通常是根据市场热点、游戏风格等因素来进行筛选。遇见相似类型的话,往往优先选择制作精良的游戏进行合作。”

  但向宇并不这样认为。“这是个强发行的行业。”向宇介绍称,“就算几家游戏研发公司推出同一题材的游戏,在水准相近的情况下,比的是谁合作的发行方更强势,或者说谁和发行方关系更好。”

  向宇对曾经合作过的渠道发行商耿耿于怀。在自己将游戏交给对方后,对方迟迟没有进行推广。而是将另一款类似的MOBA游戏卖力推送。“后来才知道,渠道研发商给他推送的那款游戏投过钱。”

  渠道发行商和游戏研发公司的合作远非单纯推送如此简单。

  研发团队会在游戏尚属于半成品时开始寻找渠道发行商。一方面,发行商会给予市场建议,另一方面,发行商也会对看好的游戏进行投资。

  让向宇难以接受的是,平台和渠道发行商在利益分成中过高的占比,使团队所获得的利润越发微薄。为了寻求快速将游戏推广到平台,向宇曾找过全国多家渠道发行商,但对方开出的提成比例让他出离愤怒。

  这条“研发公司—渠道代理商—平台—玩家”的产业链上,游戏所生成的利润,终端平台抽成50%,再由渠道发行商按照此前和游戏研发商所谈下的比例,分走30%至35%,而剩余的15%至20%的利润才归游戏研发公司所有。

  “你没办法不接受,这就是行规。”无奈的向宇最终选择了接受,“游戏都做出来了,不接受只能亏得更惨。”

  “小研发团队确实在渠道领域很吃亏。”王佳伦分析称,尽管现在越来越多的小公司开始尝试自己和平台对接,同时各个平台也有商务人士进行洽谈,但要接触数百家渠道,对于一家小型研发公司而言,无论是成本还是时间,都难以接受。

  此外,腾讯或网易既是研发商又是渠道商。“他们想推广的游戏,谁能拼正面?”向宇说。面临巨头,他彻底无奈了。

  突围破局

  进军海外市场是最后出路

  “现在手游出海已是国内中小手游研发团队最后的出路。”手游行业资深人士林敏向记者介绍道。

  手游出海,即在海外市场发布游戏,主打外国玩家市场。记者在调查时发现,2016年7月后,海外市场成为中小游戏研发公司“最后的道路”。

  据App Annie发布的2017上半年中国手游厂商出海报告显示,2017年上半年出海市场大盘已增长到去年同期的2.3倍。

  与此同时,国内手游在国外不同国家和地区的登榜数量也在不断增加。2015年,入围海外游戏榜前1000名的中国游戏还只有47个。2016年这个数字是84个,到2017年数字已经提升到了100个。

  让中小研发公司为之向往的是,海外市场不仅没有资质壁垒和巨头垄断,推广途径也相对简单。研发公司不用再找渠道代理商,可以直接对接平台。

  以美国市场为例,其游戏平台相对集中,仅为app store、google play、Facebook和Twitter几家。同时和国内平台抽取50%分成不同,这些平台所抽取占比通常只有30%。

  这意味着,如果游戏在海外市场受欢迎的话,手游公司有着近70%的利益回报。

  “除了躲避巨头垄断外,海外市场在监管方面,也相对宽松一些。”大白向记者证实了这一说法。

  在研发《僵尸前线》期间,他曾对用户做过画像,年龄在20岁至30岁之间,喜欢《生化危机》类重度射击类游戏的玩家,在经过反复对比后,发现海外玩家更容易接受此类游戏。如今,其通过游戏获得的数亿元盈利,基本来自海外市场。

  记者调查发现,2016年,成都游戏企业在移动游戏海内外市场中,10余款产品最高月流水收入突破千万元,并多次登上全球各地区的畅销榜。以尼毕鲁、炎龙等多家企业为首的成都游戏公司,在2016年出口合同金额更超过1000万美元。

  王佳伦分析称,目前手游国际市场分为5大板块,欧美国家、港澳台日韩、中东、拉美、东南亚。这其中每个区域市场偏好各不相同。“你不能盲目乱闯,那很可能死得更快。”

  “欧美、日韩市场相对成熟,而东南亚、拉美区域则是潜力市场。玩法也各不相同。”在王佳伦看来,进军海外市场同样需要优质的游戏,同时成熟市场目前充斥着来自中国、日本、美国等手游大国的竞争对手,如果没有游戏品质和强大的营销能力,很难抢到一席之地。

  “国家对什么游戏能出海,什么游戏不能出海并没有做相关规定。”王佳伦介绍称,“从某种意义上说,游戏都能出海。这是由研发团队根据游戏市场接受度、自身发展空间等因素所决定的。”

  新京报记者 覃澈 成都、杭州、上海报道

编辑:王晓琳

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