2018年贵州茅台海外经销商大会现场。受访者供图

  茅台董事长表示2019年实现茅台“千亿”目标没有多大悬念;文化与服务工作是“重中之重”

  11月9日,在茅台一年一度的海外经销商大会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳针对市场上茅台酒的价格问题表示,今年和今后的一段时间,茅台酒和系列酒的价格将不会变动。

  近年来,茅台酒的销售,已经突破了淡旺季之分,常年供不应求,海外市场呈现稳步增长。今年,茅台酱香系列酒围绕“抓基础、强管理、稳增长、保盈利、大单品”十五字方针,进一步加强了市场的基础建设和管理工作。李保芳表示,未来茅台集团的营销工作,文化与服务这两方面将被当做重中之重来抓。关于2019年目标,李保芳用一句话概括,“我们会奔着‘千亿’去干。”

  

  明年营销重点是文化与服务

  根据会议的披露,截至2018年10月31日,出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%,出口创汇同比增长34.5%。新发展试销商12家,涵盖了尼日利亚、阿尔巴尼亚、立陶宛、摩洛哥、科特迪瓦、坦桑尼亚、安哥拉、外蒙古、秘鲁、阿根廷共10个空白市场。目前,茅台共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商,海外市场的销售网络布局日趋完善。

  在李保芳看来,2018年茅台海外市场发生的变化主要体现在四个方面:出口态势总体向好、市场拓展稳步推进、文化推介渐入佳境、内外市场齐头并进。

  因此,李保芳发言的开始就提到了茅台集团明年营销工作的重点是关于文化方面。“我们要突出抓文化建设,要强化服务质量的提高。当下,茅台酒是卖方市场,并不愁卖。在这个情况下,做什么?一个是做文化,再一个做服务,不管是国内国外,要把这个文化和服务当成明年营销工作的重中之重来抓。”

  据悉,今年茅台新增“一带一路”沿线市场12个,销量、销售额分别同比增长36.4%、13.7%,沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%,成为茅台国际市场的一个重点。最明显的变化是,随着“香遇金色非洲”品牌推介活动成果进一步深化,非洲市场有了新进展,成功在非洲布局5个空白市场。

  此外,借助“一带一路”、旧金山“贵州茅台日”和“国家品牌计划”等平台,茅台坚持以文化开路,以体验先行,持续推动“文化茅台”走出去,取得较好成效。“总体上,不管是在欧洲、美洲、非洲、澳洲,还是亚洲,茅台的文化推介活动明显增加,推介的质量和效果也越来越好,助推茅台的认知度进一步扩大、关注度进一步增加、美誉度进一步提升。”李保芳说。

  对于茅台在海外市场存在的缺点,李保芳也并不避讳,“目前来看,我们还未真正找到打开海外市场、吸引消费者的有效办法和措施。主要在于缺乏国际化复合型人才,海外办事处设立进程缓慢,导致服务跟不上。对此,必须坚持和突出问题导向,着力补齐短板。”

  茅台酒和系列酒不会动价

  “最近这几年,各界一直在茅台产品的定位,到底是奢侈品,还是老百姓喝得起酒的问题上,不停地进行争论。茅台不必在这个事上纠结。”李保芳说,鉴于茅台酒资源的稀缺性、市场的供需矛盾特殊性,社会各界对其品质、品牌的认知度不断提升,在消费群体不断扩大、消费升级不断凸显的趋势下,不必拘泥于茅台应该怎么定位。

  事实上,茅台酒价格连年看涨已经成为人们热议的话题,在上个世纪的90年代,茅台价格还从没有突破过200元,到如今飞天茅台指导价设置为1499元,越来越高的价格使得茅台成为白酒中的“奢侈品”,不少消费者开始“望茅兴叹”。

  事实上,茅台酒的价格看涨也带动了贵州茅台的业绩暴涨。根据贵州茅台2017年三季报显示,2017年三季度单季收入同比增长115.95%,净利润同比增长135.70%。但通过调查贵州茅台去年的营销策略就可以发现,贵州茅台2017年三季报营收超高增长的原因,是当年茅台酒价格过快增长,厂方为维护公众市场价格秩序,针对市场情况进行主动调剂,在中秋节前大幅超量投放,以平抑价格过快增幅,使得2017年三季报的营收出现了惊人的一跃。

  对于茅台酒的定位,李保芳也有自己的看法。“定位可以交给市场,交给消费者,这样更加符合市场经济规律和市场选择的要求,”李保芳说,“企业没有必要定位什么人可以喝、什么群体可以喝茅台酒。收入比较富裕的可以多喝一些,收入不富裕的人过年喝一次——现在大部分家庭,谁家不可以在中秋、大年三十,给自己的家人买一瓶茅台喝?因此,关于茅台酒的消费群体定位,应该交给市场决定,企业自己没有必要在这个问题上纠缠。”

  为了控价,茅台今年也出台了一系列的稳价组合拳,包括在中秋国庆双节前向市场投放7000吨供应量,允许专卖店和经销商于8月底前执行9月份、10月份的计划等。

  对于茅台酒连年看涨的价格,李保芳也给消费者一剂强心针。“我们今天在这里可以负责任地说,今年和今后一段时间,不管是茅台酒、系列酒,价格不会再做调整。”李保芳一字一句地强调,“这是一个定心丸,我们不会再调价,茅台酒和系列酒的出厂价格不会动价。”

  2019年目标瞄准千亿

  贵州茅台过往十年始终保持快速发展,年平均复合增长率为24.25%。净利润平均复合增长率为24.39%。净利润增长与收入基本同步,主业对净利润的贡献率接近100%。经营现金流逐年稳步增长。

  贵州茅台自2001年上市以来,主营业务年增速常年保持两位数,其中2007年、2011年、2012年增长率更是分别高达47.6%、58.19%、43.76%。2013年,白酒行业陷入低谷,整个行业进入深度调整期。在2014年、2015年白酒行业一片萧瑟之际,茅台仍然实现了业绩正增长。

  今年以来,茅台集团进行了多个人事调整,例如今年10月,王焱成为茅台集团党委副书记、贵州茅台董事,今年11月,李静仁任职茅台集团副总经理、总会计师。业内人士指出,随着新成员的加入,贵州茅台高级管理人员的平均年龄进一步得到优化,知识结构及职业背景更为丰富多元,与中层管理队伍的年轻化相配套,将为引领茅台走向千亿级、具有国际竞争力的企业提供最为核心的人力保障。

  事实上,贵州茅台前三季度业绩稳中向好。10月28日下午,贵州茅台公布2018年三季报,业绩继续保持20%以上的稳步增长:今年1-9月,营业收入522.42亿元,同比增长23.07%;归属于上市公司股东扣非后的净利润为249.29亿元,同比增长24.11%;经营活动产生的现金流量净额282.21亿元,同比增长23.85%;基本每股收益为19.69元,同比增长23.77%。

  “从目前趋势看,到今年12月31日前,我们对茅台发展的定性和预判八九不离十,不会有大的偏差:2018 这一年,茅台各项工作推进顺利、效果很好。特别是重大事项、重点工作,做得都不错,生产正常、市场稳定、价格平稳,效益稳步提高。”李保芳用2015年作为参照,“我来的那一年,茅台的销售收入500亿,今年将会超过800亿。在那么庞大的基数之上,茅台还有两位数的增长,这在中国的企业里,并不多见,也很不容易。”

  关于2019年,李保芳用了一句话来概括,“我们会奔着‘千亿’去干。”而在今年6月4日,李保芳率队到洋河股份考察交流时就指出,2019年实现茅台“千亿”目标,已经没有多大悬念。

  李保芳在此次海外经销商大会上表示,“去年,我们就提出一个原则,‘能快则快、不留余地、不留退路’,今年仍然本着这三句话的原则,安排好明年工作。”李保芳分析指出,可以预见,茅台来年的增长可观、前景可期。

  新京报记者 王子扬