2019-04-18 18:44:18新京报 记者:王胜男 编辑:郑艺佳
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短视频成营销风口,马蜂窝提出内容变现“3C战略”

2019-04-18 18:44:18新京报 记者:王胜男

新京报讯(记者 王胜男)短视频继成为旅游营销风口之后,再次成为内容型平台看好的变现机会。近期,“内容+交易”型平台马蜂窝旅游网宣布发力短视频,并且直接提出希望借此提高内容变现效率。但对于所有内容公司而言,用户、内容和商业化融合的“种拔一体”模式高效运转并不容易。


内容平台发力短视频变现


自2018年以来,短视频成为众多内容形式中的“宠儿”,而近期爆红博主李佳琪的“直播带货”能力让各玩家看到了短视频的变现效率,李佳琪一句“买它!”就能带来几千万成交,这让小红书、马蜂窝、大众点评等以内容为核心价值的平台纷纷向短视频下注。比如小红书,除了明星入驻发布视频,近期还上线了测试短视频产品“hey”,正面对标微信即刻视频。


对此,马蜂窝短视频负责人赵倩指出,短视频并不是一种新的传播介质,让它成为“现象级”风口的,是它所带来的内容变现机会,对于马蜂窝来说,除了给用户提供优质内容之外,进一步提高“内容+交易”闭环的效率也将是核心目标。


各个平台都希望培养出下一个“李佳琪”, 为用户种草,再更快地为他们拔草。但效率真的是一切吗?在近期举办的国家旅业峰会上,马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡坦陈了内容变现的不易:“内容和交易结合起来非常难,做内容的人和做交易的人,完全在两个象限。前者的核心特点是创意、情怀、文化、极致,后者是效率、执行、成本、速度。”


商业化变现探索已久


短视频算是内容公司解决变现效率的一次尝试,但对于马蜂窝、知乎、大众点评等内容平台来说,商业化探索早就已经开始,并在近两年开始加快变现步伐。比如知乎今年新推出的会员付费模式,被视为一次重要的公司级战略升级。去年,知乎大学还曾推出过付费会员,但更多的是聚焦在知识付费领域。但华映资本副总裁刘天杰曾提出,内容公司背后没有可以嫁接的产业,很快就会看到天花板。会员付费是否能为知乎打开一片新天地,值得思考也值得期待。


另外的马蜂窝和小红书则在内容变现体系上很像,都是为用户提供了一个从知道到买到的“种拔一体”的消费场景。问题在于,小红书的第三方商家资源出现了被质疑假货等信任隐患,最后能否让消费者“放心买到“形成闭环,还有待观察。去年底,小红书开始与淘宝合作,将自身的社区和淘宝的供应链体系结合在一起,想要补齐供货短板。


在马蜂窝方面,有数据显示马蜂窝连续三年完成了GMV的100%增长,2017年已达到GMV102亿,进入在线旅游百亿俱乐部。马蜂窝算是已经走顺从内容到交易的通路,其中供应链也是必不可少的条件。


变现取决于内容价值


对于内容公司来说,变现一直都是一场“持久战”。 当移动互联网的流量红利时代过去,疯狂撒钱拉新已很难持久奏效。想要获取流量、实现商业化,还是要回归内容本身是否有价值。陈罡曾表示,内容平台究竟能否利用内容完成变现,取决于内容是否真的有用、好用。


在提高内容变现价值上,知乎始终将“知识”视为它的核心价值和基础设施,“知识工具化”的战略,是它盘活内容资产的一种尝试。另一方面,知乎近年来也一反高冷常态,在内容上做大众化的尝试,热门问答变得更加接地气,由此带来了可见的用户量上涨,打开频次提升。大众点评走的则是另一条路。在被并入美团之后,大众点评开始在集团中找寻新的定位。2018年,大众点评尝试了社交,希望提高用户留存率,找到新的增长点,但还未见到实质性成果。


马蜂窝在寻求内容变现的时候则是遇上了旅游业发展红利。旅游人次上涨,出游频次提升,人们对于旅游内容的需求缺口被快速拉大,旅游内容从小众兴趣变成了大众需求。陈罡曾表示,今天的旅行已经不再非要飞跃千山万水,周末游、高铁游、江浙沪地区亲子游都属于旅游的范畴,旅行已经变得更高频,更日常。而这个庞大的内容缺口,只擅长卖货的传统旅行社和OTA没有能力满足,马蜂窝得到了发展的机会。


正是看到旅游市场的发展,抖音、小红书上也出现了不少关于旅行的内容,甚至关联了民宿平台,想在旅游内容变现上也分一杯羹。


纵观这些主流内容公司,变现的关键都落在了同一个点,即内容是否能满足真实的用户需求。对此,陈罡指出,内容变现的本质其实就是消费者(Consumer)、内容(Content)和商业化(Commercialization)构成的是消费决策场景,即“3C”。而在此之中,内容是毫无疑问的“C位”,也是推动“3C矩阵”运转的齿轮。但对于所有内容公司而言,用户、内容和商业化有机融合并高效运转还不容易。


新京报记者 王胜男 编辑 郑艺佳 校对 柳宝庆 图片 pixabay


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