2020-02-19 08:42:17新京报 记者:郭铁 编辑:彭雅莉
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经销商待消费回暖“释放”库存,白酒业疫情过后或有洗牌

2020-02-19 08:42:17新京报 记者:郭铁


按照经销商张立华的以往经验,春节期间是白酒销售的黄金时段,可占全年销量的30%以上。尽管酒企、经销商已在年前完成了终端铺货,但受新冠肺炎疫情影响,消费需求下降,仍有不少白酒库存积压在渠道手中。销量不畅、成本支出叠加现金流吃紧,让不少酒水经销商、零售商感到“痛苦”。


为缓解渠道压力,一些酒企临时取消了配额制,同时调低了出厂价格。业内认为,此次疫情将加速白酒行业洗牌,龙头酒企有望优先受益。


渠道库存积压


张立华的5家酒类零售店自除夕开始一直处于关店状态。往年为迎接春节期间的销售高峰,从大年初一到正月十五,张立华会安排员工两班倒。如今受疫情影响,门店关闭、销售停滞、员工放假,每月30余万元的房租和人工成本却依旧等着他照常支出。


身为华北地区某酒水公司的总经理,张立华已在酒水行业摸爬滚打了十余年。除自己做终端外,他还是100多名员工的老板、1000多个核心终端的酒水供应商。按照往年行情,春节期间的酒类销量可占到全年的30%-40%,因此各大酒企、经销商早在年前就完成了对下一销售层级的铺货,张立华也不例外。


1月24日前,张立华的酒水已大批量到达下面的批发站和烟酒店,批发站也大多将产品铺到了村镇,但产品从终端到达消费者的通路却被疫情卡住了。


张立华告诉新京报记者,如果按春节期间销量占全年的40%计算,则目前尚有20%的产品(以全年计)压在经销商和零售商手中。


疫情之前,为了迎接春节,超市里举行各种酒水促销活动。新京报记者 郭铁 摄


这一现象也得到了某白酒品牌销售经理魏红的证实。据她介绍,每年11月到来年2月是白酒销售旺季,约占全年销量的40%。今年疫情爆发自1月下旬,当时厂家和经销商的货已经铺到终端,但消费环节受疫情影响没有拉起来,因此酒行业目前最大的困难就是终端库存。此外,并不是所有库存压力都在终端,“正常来说,转给终端的库存有50%-70%,剩下的库存还在经销商手里。”


一位业内人士提醒,终端库存是显性的,还有一部分隐形库存在消费者手中。北京的栾先生告诉新京报记者,每年春节他和亲属要聚餐两场,每次会喝掉2瓶白酒、1箱红酒,所以年前他就已把酒水备好。疫情发生后,家庭聚会被迫取消,这些酒也就剩在了家里,这也导致他未来一段时间内不会再购买酒水。


批发价格松动


事实上,销售停滞带来的渠道库存积压问题,已经传导到酒业各环节。2月15日,泸州老窖向经销商、子公司下发《关于取消2020年2月份国窖1573经典装配额的通知》,如有相关产品配额需求,将由国窖公司各大区组织进行区域内的库存调剂。在业内看来,此举意在减轻经销商压力。


国金证券最新调研显示,受疫情影响,白酒整体终端库存提升,一二季度经销商打款将受到影响。其中,飞天茅台最新批发价为2100元/瓶-2150元/瓶,经销商节前1-2月配额陆续到货,部分经销商开始执行3月配额,同时在自营店、KA平台等直营渠道增加投放。


一位北京地区的酒水零售商告诉新京报记者,年前飞天茅台的批发价达到2450元/瓶。鉴于过高的售价和消费承受力,该零售商并未进货。在魏红看来,如今飞天茅台一批价格下降主要与消费端暂时受到抑制、经销商资金压力大有关。“飞天茅台货值太高,如果长期压货不能及时回款,哪个经销商也扛不住。”


针对一批价格下降,茅台集团党委书记、董事长李保芳曾在集团2月11日举行的复工复产动员部署会上表示,在疫情防控时期涨价,本身就说不过去。茅台现在的注意力要集中到疫情之后的市场上来,不必担心(茅台酒)卖不掉、价格出现逆转。


国金证券调研还显示,目前普五批发价为900元/瓶-910元/瓶,经销商库存期1个多月,终端库存半个多月,开工后批价预计有所回落;国窖1573批价为770元/瓶-780元/瓶,预计经销商库存1.5个月-2个月,节后批价下跌可能产生一定影响;洋河批发价环比平稳,当前库存期2个月左右,疫情对终端销售预计有一定影响,对经销商渠道影响较小;汾酒青花30一批价550元/瓶以上,省内经销商库存10%左右,终端库存不大,实行配额制和价双轨制,库存保持良性;古井贡酒节前回款比例超50%,批价稳中向上,终端库存受到疫情影响偏高。


后续影响将逐渐显现


“疫情过后,厂家会帮助经销商动销,消耗渠道库存,但只有消费拉动起来,才能形成新的出货。” 魏红告诉新京报记者,由于白酒带有社交属性,因此餐饮、婚庆是两大重要消费场景。如果疫情过后餐饮行业恢复较慢,白酒行业也会受到牵连。


中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示,疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。仅在春节7天,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。同时,23%的受访餐企提供外卖外送业务的效果并不明显。


白酒营销专家蔡学飞对新京报记者表示,看似旅游、餐饮服务、商业零售受影响最大,但实际上此次疫情是对居民消费理念与方式的一次大“洗礼”。2003年非典时期,消费服务业在国民经济中的贡献只占了39%,而今天第三产业对于宏观经济的贡献率已提升至59.4%,成为国民经济第一大产业,而中国酒类消费是一个严重依赖第三产业的行业。


餐饮渠道恢复尚待时间,但酒类经销商、零售商已快扛不住了。张立华说,不少零售老板已向他提出退货,由于还没开工,他只能解释等疫情过后再帮助零售商渡过难关。“我必须给他们退货,保障下游对我的认可,必要时只能动用存款了。”


而据张立华了解,眼下一些零售商“遇到了前所未有的困难”。由于烟酒店资金比较紧张,因此不少门店为保障春节期间的酒类销售,放弃了烟草的进货,打算待酒水销售完毕回款后再进烟。“如今酒没卖出去,烟草经营还必须按时打款,烟酒店老板都特别着急。”


尽管眼下茅台、五粮液等酒企都提出维持全年目标不变,但张立华认为,大部分酒企想要在疫情过后把损失的销售追回来“是不可能的”。“酒店关门,家里存的酒都没喝,增量无处找。如果想要追回业绩,那就只能不择手段,比如不惜一切代价来促销,但这是饮鸩止渴,大家要面对现实。”

    

行业洗牌加速


非典结束后,白酒行业曾开启了长达5年的黄金发展期。尽管眼下困难重重,但业内普遍认为,此次疫情将加速白酒行业洗牌,强白酒企业将迎来新一波利好。


蔡学飞表示,此次疫情正好与中国酒类正在进行的消费分化趋势重叠,在很大程度上会加速行业洗牌。“对于酒行业来说,坏消息是多数企业的增长周期彻底结束,行业产能与市场需求进一步下降。好消息是推动了行业的去泡沫化,抗风险能力强的优质名酒会快速反弹增长,进一步下沉挤压区域弱品牌,本来就存在经营困难的酒企生存空间将越来越小。”


张立华认为,此次疫情对茅台、国窖、五粮液等一线白酒品牌的影响有限,有可能造成销量不达预期,但对于原本就经营困难的一些中小酒厂来说是雪上加霜。魏红也认为,一些资金实力、管理能力弱的酒企将受到较大影响,“调整期考验的是白酒企业的营销水平、管理水平,综合能力的强企业很有可能在疫情过后实现弯道超车。”


国金证券研报认为,疫情结束后白酒行业有望回暖,而龙头酒企优先受益。茅台、五粮液、泸州老窖三大高端酒企定调2020年销售目标不变,龙头白酒公司估值性价比显现。


【同题问答】


新京报:目前面临的最大困难是什么?


魏红:我现在最焦虑的是不能出门拜访客户,只能线上沟通解决问题。经销商焦虑的是不知道疫情什么时候结束,不能开展工作,不能开展销售。

    

新京报:疫情过后,所在行业会迎来哪些新机遇?


魏红:疫情对白酒行业的影响不是持续性的,眼下只是消费端出了问题,限制了白酒销售,待疫情过后需求会释放。营销水平、管理水平等综合能力强的企业很有可能在疫情过后实现弯道超车。


(文中张立华、魏红为化名)


新京报记者 郭铁 

编辑 彭雅莉 校对 陈荻雁

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