“香梨吃过，还没吃过香梨膏。香梨膏咋吃？”

近日，在直播间里，广西百色市乐业县委常委、副县长曹文飞一边大口吃着本县生产的沃柑，一边问同屏连麦的新疆尉犁县副县长何淼。

何淼端起一碗香梨膏吃了一口说，“香梨膏对嗓子好，清肺化痰，特别是对吸烟的人、或在雾霾地区生活的人，喝一口很有帮助。”

屏幕下方，则是“老铁们”的刷屏留言，为他们的耿直代言点赞。

自3月份以来，为支持疫情影响下生鲜农产品“保稳供应”，快手组织河北、广西、山东等多个地区副县长，走进直播间，为滞销农货吆喝。

在以直播带货的大军中，官员是一个特殊的群体。直播间里，他们一改严肃形象，叫粉丝为“老铁”，与他们互动聊天，试吃推介。有时为了留住观众，不少官员想尽办法，甚至唱起了并不标准的歌曲，引导他们购物消费。

近日，多名直播带货的副县长对新京报记者表示，新媒体电商直播是县域经济发展的一个重要渠道，领导干部应该主动接纳，迎接新事物，但在走红的同时要力戒形式主义，做好产业链发展。

县领导走进直播间

“直播当晚，失眠了，很亢奋”

相较于在2017年就因拍短视频卖冬枣走红网络的新疆尉犁县副县长何淼，广西百色市乐业县委常委、副县长曹文飞还是一个新手。但几场直播下来，他已获得了“地气副县长”称号。

43岁的曹文飞，原在央企中国广核集团有限公司任职，2018年到对口帮扶的百色市乐业县挂职县委常委、副县长负责消费扶贫。

1月初，曹文飞还在外地出差，临时接到县文旅局的电话，说县里砂糖橘大丰收却卖不动，准备组织一场直播卖货，找不到合适人选，需要他回去救场。

“没有人上我就上。” 曹文飞在车上临时下载了直播软件，一边模仿网红主播，一边学习怎么样互动交流。“他们说，你得叫粉丝‘老铁’。这个我知道，在东北，我们都叫‘铁子’。”

曹文飞在直播时推介农产品

1月7日，走进直播间，曹文飞一口一个东北话吆喝“铁子”，边吃边介绍砂糖橘的历史、特色，2小时“带货” 1.6万斤，首秀破了纪录。

直播当晚，曹文飞失眠了。“很亢奋，也在反思总结经验。新媒体电商直播是县域经济发展的一个很重要渠道，领导干部应该了解掌握。”

3月份开始，乐业县的沃柑因受疫情影响，眼看要烂在园子里，百姓着急，县领导也着急，曹文飞不得不再次走进直播间。“这次县委书记、县长、县政协主席提前录制了短视频，给我打气，让我再次直播带货。为缓解尴尬气氛，我特意准备了几首歌。”

此次疫情，正让更多的县级领导走进直播间，为当地滞销的农产品“代言”。而他们，多是分管电商的副县长。

是否“不务正业”？

“县长带头做‘网红’，实则是影响更多的农民成为‘网红’”

官员直播带货，是否是“不务正业”？这是他们经常面对百姓和同事需要回答的一个问题。

曹文飞最开始也有些担心。接到直播任务时，就有人跟他善意地提醒，“‘去卖脸’出问题了怎么办？你自己负责的项目做好了吗？”

但走进直播间，曹文飞就顾不了这么多了。“用新媒体展示领导干部的主动作为，向老百姓展示我们是在做实事，帮农产品找销路，我豁出去了。你说我‘卖脸’或说我直播很差劲，我都不在乎。”

他认为，党委和政府领导是需要严谨，但也需要掌握新工具武器，和老百姓打成一片，了解掌握好才能应用好，多学习，与时俱进。

河北怀安县副县长封殿胜与曹文飞一样，是2017年工信部派驻的挂职干部，分管电商，目前已“超期服役”。去年开始，他参加了多场网络直播，推动怀安农产品销售。

封殿胜（左一）在“连麦”直播

为推进电子商务进农村，封殿胜还在当地挑选有意向也有条件的电商进行多次培训，培养他们成为网络主播，主动利用新媒体渠道发展经济。

封殿胜说，“县长带头做‘网红’，实则是影响更多的农民成为‘网红’。县长走进直播间，不在于一两场卖多少货，而是对农民和县级领导干部的带动，让他们接触新模式。通过网络直播发展新农村经济、构建新销售渠道。”

2017年，新疆尉犁县副县长何淼因为一个卖冬枣的短视频意外走红网络，而后加入了直播大军。在县里，他分管电商，曾先后多次请人做直播培训。

何淼在直播中

“现在直播不少领导有顾虑，说你出风头、不务正业，担心网络上有负面影响。”何淼直言，“网上难免会有各种各样的声音，但领导干部要大胆尝试，敢于利用新媒体。脱贫攻坚道路上，很多老百姓很难，我虽然帮不上大忙，但能帮上小忙，几万块钱对一个企业来说还是很重要。”

县领导如何做主播？

“要放下架子，不能把自己当成领导”

不同于“网红”主播在固定直播间里带货，新京报记者注意到，越来越多县领导把直播间搬到了田间地头，甚至是养鸡场中，边走边播，让养殖者也参与其中。

“农产品最好的直播间就是在种植大棚里、在田间地头。”山东商河县常务副县长陈晓东说，有场景让粉丝看到真实的生长环境，与粉丝交流互动，这样才会踏实。这也是官员敢参与“带货”的原因，保证质量，增强公信力，为农产品“背书”。

陈晓东今年51岁了，已直播带货一年多。在直播间里，他会根据不同的平台，称呼粉丝为“老铁”或“宝宝”。“自然而然，很顺口。这是网络术语，必须用他们的语言交流。”

去年年初，在山东第一场“县长来了年货节”上，陈晓东首次“试水”，2小时卖出1.3万多件年货。随后，他多次开直播，推介西瓜、多肉植物等各种商河特产。有一次，他到当地村里开播帮村民卖西瓜，1小时直播吸引12万名网友围观，交易额超5万元。

后来，山东启动“村播计划”选取两个县先行试点，商河县拿到了一个名额。

河南信阳光山县副县长邱学明与陈晓东有同样的感受。他的直播间或是在鸡棚里，或是在鱼塘边，或是在蔬菜基地里。最近，信阳毛尖上市，他开始研究茶叶的历史、工艺、生产等，分为几节课在直播平台开讲。

“直播倒逼我去做这些研究。我是官员不能做个外行，不能说白话，不能让网友嘲笑你。对于产品质量，要实事求是，不敢瞎讲瞎胡扯。” 邱学明说，官员做直播首先要遵守底线原则，“我推荐的产品和说的话都必须在政策范围内，是真实可靠的。”

有一天下午，邱学明现场直播推销了6000多斤鲜鱼。如何吸引粉丝？“电商是竞技活动，走进直播间官员要放下架子，不能把自己当成领导。我要最大限度按照直播的语言去展示，按商务要求去做，与粉丝打成一片。” 邱学明说。

在直播平台上，河北怀安县副县长封殿胜给自己注册的是实名。“这实际是一种‘背书’，让网友相信农产品质量，同时也是一种反向督导。我们自己卖出的产品，在品质和售后方面必须要做好。”

在3月6日晚，封殿胜不但连线当红网络主播，还邀请当地农民一起出镜介绍当地草莓，2个小时突破2000个订单。“就得用网络语言，接地气，而不能像在政府开会一样。要对本县农产品特别了解，在直播间里跟‘老铁’介绍清楚。”

要避免形式主义

“县委书记、县长不要脑门一热就走进直播间，要长远考虑”

多名官员在接受新京报记者采访时表示，随着县领导直播带货的火爆，也要警惕形式主义的出现。

河南信阳光山县副县长邱学明已涉足电商7年多时间，该县也是首批国家电子商务进农村综合示范县。

他说，“做直播卖产品，牵扯到产业发展的系统工程，背后有物流、人力资源、存储、包装、配送、售后服务等多个环节。这么多环节单靠一个县领导是不行的。但现在直播火爆，多地都在组织集体直播，很多县委书记、县长，甚至市委书记、市长走进直播间，去捧个场就完了。”

“要警惕这种形式主义的出现。” 邱学明表示，“直播是电子商务发展的最新风口，但背后是一个完整的产业链条，需要扎扎实实、日积月累地去做。一个环节出问题，全盘会受到影响。县委书记、县长不要脑门一热就走进直播间，要长远考虑县域经济的发展问题。”

山东商河县目前已是山东省电子商务示范县。陈晓东也认为，直播不是万能的，直播只能引来流量，但是不能引来口碑。在直播的同时，要扎扎实实的做好产品的品质控制、设计包装、快递物流、客服等一系列工作，否则再多的流量也没有用，一件差评就将干死所有的直播努力。

“罗马不是一天建成的，直播也不能够一蹴而就。树立自己的直播品牌与打造地域品牌，产品品牌同样重要。”陈晓东说。

新京报记者 何强

校对 李立军

受访者供图