2020-04-12 10:25:14新京报 记者:张晓荣 编辑:李扬
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道德绑架or用脚投票:海底捞、西贝涨价的两难困境

2020-04-12 10:25:14新京报 记者:张晓荣

餐饮企业涨价与否,其实都是权衡的结果。能否被接受,市场说了算,也最终由消费者“用脚投票”。

从涨价到恢复原价,全民关注之下,海底捞、西贝接连上演反转。

 

一时间,“道歉”两个字成了它们的热词。海底捞的道歉,引来消费者或理解,或声讨;西贝的道歉,有支持,亦有被质疑借机营销。

 

4月11日,西贝餐饮副总裁楚学友回应新京报记者时予以否认,说道歉主要是为了澄清,现在餐饮企业忙着自救,“没有时间搞热点营销”。他同时认为,从中长期来看,涨价是不可避免的趋势,除非各项成本大幅下降。但在现在这个时机,“涨价不太合适,辜负顾客的感受,所以我们确实错了”。

 

而一个无法忽视的事实是,疫情之下餐饮业受到重创,提价或可保证一定的利润,但消费者又对价格相对敏感。有餐饮企业负责人就表示:“不敢涨价,怕流失客流。”在业内看来,餐饮企业涨价与否其实都是权衡的结果。能否被接受,市场说了算,也最终由消费者“用脚投票”。

 

海底捞、西贝陷涨价反转风波

 

“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”,一句吐槽引发了连锁反应。一向以贴心服务著称的海底捞,率先打头阵涨价了。

 

4月初,有网友在微博爆料,“海底捞恢复堂食之后涨价了”。有人直言“再涨下去真的吃不起了”。4月5日晚,海底捞公关部向新京报记者确认,涨价属实,整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

 

很快,海底捞涨价的消息也被迅速传播,甚至在4月6日晚登上了微博热搜。然而,就在争论正酣时,4月10日,海底捞发布致歉信称,“涨价系管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,即日起所有门店菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准”。


 

涨价事件出现反转的,还有西贝。与海底捞不同,西贝的反转有点让人“摸不着头脑。”几乎与海底捞涨价消息发酵的同时,有眼尖的网友发现,西贝也涨价了,4月7日,西贝公关总监于欣向新京报记者否认了涨价。根据他的说法,疫情期间西贝没有涨价,最近一次调价在去年12月,新价格在2020年1月1日之前已全部体现。

 

但令人诧异的是,西贝董事长贾国龙自己推翻了这一说法。4月11日早间,贾国龙通过个人微博发布声明确认涨价,并表示“这个时候涨价,不对。从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

 

根据贾国龙的说法,2月1日起,西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品,上涨1-10元不等。4月6日起,上海12家门店的25道堂食菜品,也上涨1-10元不等;全国其他374家门店的堂食价格没变。

 

道歉举动各方看法不一

 

对此次餐饮企业们的涨价又道歉,消费者也各有看法。有人认为疫情期间餐饮企业经营困难,适当涨价无可厚非,理解并愿意为之买单。但也有人质疑,头部餐企现在涨价时机不对,是在“败好感”。

 

也有不少消费者觉得,涨价更多是一种市场行为,合理涨价并非不能接受。只是因为认为涨价时机不太合适而指责,其实是对餐企的道德绑架。

 

一位90后消费者是海底捞的“死忠粉”,海底捞几乎是她吃火锅的唯一选择。在她看来,海底捞服务好、水果随便吃,性价比很高,她可以接受海底捞在一定程度内涨价。“但考虑到自己也降薪了,可能会少去几次”。当得知海底捞恢复原价后,她第一时间去吃了,并表示“都不涨价了,当然要去支持一下”。

 

4月10日晚,新京报记者探访海底捞北京3家门店时,随机采访的多位消费者表示能理解海底捞涨价。其中,一位在常营华联店就餐的消费者称,在北京这样的一线城市,如果海底捞涨价不超过10%,基本可以接受。


新京报记者 王萍 摄

 

而80后消费者李敏不这么认为,她觉得海底捞作为上市公司,有一定的抗风险能力,疫情期间涨价“不厚道”。而且现在涨价时机不对,没有顾及消费者的感受。但她也表示:“道歉还是挺感动的,海底捞确实做到了顾客第一”。

 

被疑借机营销的西贝

 

主营西北菜的西贝涨价又降价的举动,这是头一次。网上有消费者认为,西贝跟着道歉,蹭海底捞的热度,“有点借机营销的意思”。

 

李敏也是西贝的老顾客,经常带孩子去吃,对于西贝涨价,她也持一样的看法,知名品牌还是应该先考虑下顾客的感受。“尤其西贝本来就挺贵的,又跟着涨价,现在看海底捞道歉也跟着道歉,感觉是在借机营销,挺败好感的”。


新京报记者 张晓荣 摄

 

对此,4月11日晚,西贝副总裁楚学友回复新京报记者称:“主要是为了给消费者做澄清,现在餐饮企业都在自救,想办法回升客流、控制成本,没有时间搞热点营销。况且西贝还推出了满100减50的优惠,如果是为了营销,付出的财务成本也太高了。”

 

楚学友进一步解释说,之前西贝否认了涨价,但内部核实之后发现不准确,所以要把上涨的部分向消费者澄清。同时,西贝也意识到,有些顾客是在照顾西贝的生意,现在涨价确实不合适,企业也要照顾到消费者的心态和情绪及消费预期,及时认错,把涨价的菜品调回来。

 

“从中长期来看,涨价是不可避免的趋势,除非各项成本大幅下降,况且正餐规模化优势不如快餐,无法将成本控制拉到最低”。在楚学友看来,餐饮的涨价要从大趋势看,原料、人工、房租全部呈上涨趋势,这些成本不下降,价格下降的幅度就有限。但在现在这个时机,尽管只有十几家店涨价也不太合适,消费心理刚恢复一些,大家来西贝支持生意,如果发现西贝涨价了,就会辜负顾客的感受。

 

根据楚学友的说法,此前西贝80%的菜品价格一致,但也有部分菜品会根据所处区域、商圈情况做出微调。

 

至于西贝此后3-6个月内是否还有涨价计划?楚学友表示不确定,但至少在5月31日之前不会涨价,“不可能一边给优惠,一边涨价。”

 

翻台率下滑的海底捞

 

而对于海底捞,其涨价引发争议,这并非第一次了。

 

早在去年,海底捞就曾尝试以取消大学生优惠的方式提价,同样并未成功。去年9月,网传消息自10月1日起,海底捞为大学生提供的专属折扣将更新,取消下午场的6.9折优惠,仅开放午夜场,同时降低优惠力度,改为7.5折。当时海底捞公司方面对新京报记者表示,在认真听取顾客的意见和建议后,“决定暂不调整该优惠折扣”。

 

其实,对海底捞而言,除了疫情原因,涨价或与其自身实际情况有关。从行业来看,火锅赛道这两年提价趋势明显,呷哺呷哺孵化高端品牌凑凑,升级普通门店同时引入奶茶等产品,也都是为了提升客单价;巴奴、小龙坎等火锅企业所在一线城市的单价也已升至140-170元/人,而海底捞2019年的人均消费为110元,况且去年以来猪肉价格涨幅较大,也导致了牛羊肉等食材价格上涨,餐饮企业均面临一定的成本压力。


新京报记者 王萍 摄

 

同时,海底捞上市之后迅速扩张,也带来了一定的翻台率下滑,2019年翻台率为4.1次/天,2018年则为4.5次/天,因此海底捞也希望提升客单价,并在最近两年推出了啤酒、奶茶等产品,以多品类提升客单价。

 

疫情之下餐饮成本陡增

 

调价是正常的市场行为,为何此次海底捞、西贝等涨价,又会受到如此高的关注?业内分析认为,这主要是与当下所处环境有关,一方面餐饮企业受到重创,另一方面消费者也“收紧了钱包”。

 

海底捞在涨价原因中提到,各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制,员工无法满员工作,人力成本加上部分食材成本,导致菜品价格上调。

 

疫情使餐饮业损失惨重。根据国家统计局发布的数据,今年1-2月,全国餐饮业收入4194亿元,同比下降43.1%。根据中国饭店协会3月2日发布的调研报告,大多数餐企认为全年营业额会腰斩,近六成餐企认为全年营业额将下降40%以上。

 

就成本结构来看,长期以来餐饮企业面临高原材料成本、高房租、高人工、低毛利等问题,而在疫情前期大多数餐饮企业停摆,但仍要支付员工工资、房租等固定成本,面临较大的经济压力。

 

以外婆家为例,其创始人吴国平今年2月1日接受新京报记者采访时表示,“单看人工、房租,天一亮就要支付250万元。”此前中国烹饪协会的调研报告也坦言,即便是餐企发力外卖、零售产品自救,也只是杯水车薪。

 

随着疫情的缓解,尽管餐饮企业正在陆续恢复营业,但仍面临较大的经营压力,影响因素涉及消费者外出就餐频率降低,防疫要求门店需要“隔开就座”,接待能力及翻台率都有所下降等。

 

3月底,吴国平对新京报记者坦言:“其实餐饮企业最困难的应该是4-6月,生意没有完全恢复,但不可能让员工、房东和疫情前期一样拿基本工资或给出一些优惠,因为大家都是要生活的。”

 

调价成功与否最终消费者“用脚投票”

 

面临经营压力的餐饮企业提价以保证效益,合适吗?中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前并非涨价的好时机,受疫情影响消费者收入缩水,对价格也敏感,餐饮企业涨价面临较大的舆论压力,况且,目前国家市场监管总局提倡企业“保价格、保质量、保供应”的“三保”行动,海底捞、西贝作为头部企业率先提价,消费者从心理上难以接受。恢复原价之后,意味着能为其留住顾客。

 

有不愿具名的餐饮从业者对新京报记者表示:“现在餐饮企业压力大,但消费者也比较敏感,涨价就意味着顾客流失,因此多数企业不敢涨价,还有的企业正在想办法打折促销回升客流,压力更大,但现在也是提升品牌好感度的时候,涨价还是促销都是看企业自己的选择。”

 

4月11日晚,主打中式快餐品牌的老乡鸡董事长束从轩通过其个人微博发布消息称,餐饮企业并没有迎来报复性消费,加上消毒等方面的支出增项,餐饮企业压力很大,但与此同时,顾客的消费支出受收入影响,这段时期对于涨价“我想都不敢想,老乡鸡坚决不涨价,我们甚至还想怎么可以降价优惠。”

 

餐饮行业观察人士、餐饮老板内参创始人秦朝认为,餐企涨价、降价都是权衡的结果。海底捞涨价与疫情导致的各种成本上涨有关,要对股东负责,涨价也符合商业逻辑。涨价与降价的成功与否也只有一个标准,最终由顾客“用脚投票”,毕竟对于餐饮企业而言,忙生意才是第一要务。

 

新京报记者 张晓荣

编辑 李扬 校对 刘军

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