2020-05-23 16:41:36新京报 记者:刘佳奇 编辑:李铮
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堡狮龙股价增至3年来最高,李宁入主后将何去何从?

2020-05-23 16:41:36新京报 记者:刘佳奇

新京报讯(记者 刘佳奇)5月22日,香港服饰集团堡狮龙的股价单日上涨约10%至每股0.54港元,达到2017年以来的最高值,堡狮龙市值达8.86亿港元。


股价的上涨,始于5月15日李宁宣布入主堡狮龙。当日,由李宁实际控股的非凡中国,与堡狮龙大股东罗家圣的侄子罗正杰宣布合组财团,收购罗家圣持有的10.93亿股股份,占堡狮龙总股本的66.6%,合计4662万港元,相当于以每股0.043港元收购,不足市价的30%。


收购消息公布后,5月15日至今,堡狮龙股价已累计上涨约260%,仅21日一天,其股价就上涨了约100.4%。财团以折扣后每股0.043港元入股堡狮龙,而如今堡狮龙股价达每股0.54港元,收购的股本价值上涨近11.6倍,相当于赚约5.4亿港元。


收购完成后,非凡中国与罗正杰分别持有财团的80%及20%的股份,未来会继续向堡狮龙其他主要股东提出收购,并有意继续保持堡狮龙的上市公司地位。非凡中国在公告中表示,有意借助于李宁广泛的业务联系与分销网络资源,增强堡狮龙在中国市场的地位。


有分析指出,去年9月李宁从李宁集团董事会主席兼代理CEO调任联席CEO,释放部分权力,目前李宁通过非凡中国物色了新的发展目标,鉴于李宁品牌此前快速转型并获得成功,市场给予堡狮龙积极的期许。



目标群体是年轻一代,堡狮龙要“潮牌化”?


堡狮龙由罗氏家族创立于1987年,凭借青春活力的风格颇受年轻消费者欢迎,在当时与班尼路、佐丹奴共同成为香港服装品牌的代表。1993年,堡狮龙在香港联交所上市,并不断在多个市场“攻城略地”。转折发生在2014年之后,随着H&M等快时尚品牌在中国市场发力,堡狮龙销售额逐年下滑,在2018年由盈转亏。堡狮龙的服装款式落后于快时尚品牌的更新速度,难以应对新一代年轻消费者的品味。


关于堡狮龙未来策略,非凡中国表示,其董事会将与现有管理层合作,为堡狮龙重塑年轻形象,吸引中国年轻一代消费者。此外,还会翻新堡狮龙的店面,为消费者建立沉浸式的零售体验。


有业内人士指出,李宁品牌转型成功的重要因素,是抓住了“时装周”和“国潮”的机遇,将运动服饰与潮牌设计相结合,但这种模式或难以在堡狮龙身上复制。一方面,国潮设计对于年轻人极具吸引力已经在业内达成共识,国潮服装品牌如雨后春笋般涌出,同质化严重。另一方面,即便堡狮龙通过潮牌化打开市场,也会与李宁品牌的潮流服饰形成竞争关系,不利于携同发展。


时尚前卫的设计风格一直在不断变化,潮牌化也并不是一个长期稳定的策略。2020年年初,潮牌Off-White创始人、LV男装总监Virgil Abloh表示,街头潮流会在10年内消失。对于堡狮龙来说,复古港风或许是一个不错的转型方向。香港流行文化曾影响了一代人,而当下年轻人对于香港的热情丝毫未减。新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》数据报告显示,在2019年95后最想探索的城市中,香港的平均搜索量涨幅排名第二。



盘活内地市场,重视数字化营销


在探讨如何转型的同时,非凡中国也在考虑扩大堡狮龙在内地的销售渠道。非凡中国在公告中表示,堡狮龙在内地的直营门店主要位于广东省,非凡中国或通过李宁的广泛业务据点,将堡狮龙的分销网络扩展至内地其他城市。并且,鉴于当前电商的热度不断上升,非凡中国也会利用多种数字化营销方式,推广堡狮龙的产品。


据介绍,香港及澳门一直是堡狮龙主要的收益来源地,过去3年贡献了60%的总收入。不过,堡狮龙来自香港及澳门的收入已经从2017年的13.95亿港元减少至2019年的10.52亿港元,随着疫情的发生,销售表现将进一步下滑。


业内人士指出,开拓和扩大内地市场是堡狮龙的必经之路,方法可借鉴李宁品牌的经验,尤其是在数字化策略方面。例如在微博上,李宁品牌根据不同产品线,开通了10个以上的官方账号,粉丝量最高的账号达80万,互动频繁,经常推出营销活动。此外,疫情进一步放大了直播的优势,李宁品牌鼓励店员参与直播,其淘宝旗舰店最近的一场直播,观看人数超过7万。


该业内人士认为,股权收购只是第一步,在李宁的带领下,堡狮龙想要重新盘活内地市场,仍需做出符合时宜的策略调整。


新京报记者 刘佳奇

编辑 李铮 校对 何燕

图片 堡狮龙天猫旗舰店截图

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