今年6月白酒股集体“起飞”时，有投资界人士笑称“股民跑到了业绩前面”，各路研报也在纷纷讲述传统白酒的上涨逻辑。然而，作为首份白酒半年报，水井坊二季度业绩骤降也让市场看到，疫情给传统白酒消费场景带来了不小的冲击。

不过，一些酒类新兴品牌的表现却有意外。疫情期间，作为“数字化白酒品牌”代表，成立仅两年的谷小酒利用直播带货等形式与消费者深入交流，电商销售反较去年提升7%；同为“数据化白酒”品牌代表，光良酒业2019年终端销售额为5.8亿元，疫情影响现已恢复；而新派轻奢白酒品牌“开山”，更是在近期拿到了1亿元B轮融资……

谷小酒创始人刘飞认为，在与传统白酒品牌竞争的过程中，新兴品牌主要争夺的是那些不满足传统酒类产品且自己花钱买酒的人。“只有自己买酒的人，才会去计较一个产品在包装、材质、酒体、价格各方面带来的体验，这也是新兴白酒品牌的机会所在。”

新兴品牌亮成绩

营收下滑52.41%，净利润下降69.64%，水井坊近期披露了白酒行业首份半年报。对于业绩下降，水井坊表示，白酒是一个高度依赖聚集性社交消费的品类，短期来看，疫情带来的影响存在极大不确定性。

整体形势同样不容乐观。国家统计局数据显示，2020年1-6月，中国白酒（折65度，商品量）产量为50.1万千升，同比下降8.6%。不过，一些新兴酒类品牌的表现却让资本和市场看到了其他可能性。

作为创立仅两年的“数字化白酒品牌”，谷小酒年销售额达1亿元左右，电商渠道占比约90%。在今年疫情期间物流停运、餐饮停业的情况下，谷小酒一季度电商销售反较去年同期提升7%。今年6·18期间，谷小酒天猫平台销售额同比增长1400%。

同样作为“数据化白酒”品牌代表，四川光良酒业有限公司瞄准自用酒市场进行切入，主打高质优价的“光瓶良心酒”概念，将酒体成分清楚标注在瓶身，上市不到3个月销量就突破了100万瓶。

“去年光良终端销售额为5.8亿元。疫情对我们有一定影响，但目前已经恢复。” 光良酒业首席品牌官赵晓朴告诉新京报记者。此外，光良酒业曾在今年5月举行的线上发布会上透露，截至4月30日，光良已在全国拥有398个县级市场，预计未来3年将覆盖2000个县级市场、超百万销售终端。

做真正TO C端生意

对于酒类新兴品牌而言，如何更懂消费者，是成长路上的必答题。依靠“文案瓶”撕开传统白酒市场30亿口子的新兴白酒品牌标杆江小白，就是典型例子。

天猫联合贝恩共同发布的“2019年中国酒类消费者趋势”显示，酒水消费正逐渐呈现出年轻化、她时代、一人饮和专业化趋势，这也为新兴酒类品牌在传统巨头挤压态势下提供了分食市场的机会。

刘飞并不否认今年疫情给公司带来的影响，如疫情刚暴发时，一度使谷小酒全国15000余家线下终端销售暂时陷入停滞状态，“但我们跟传统酒企最大的区别，是我们把白酒做成了一个TO C的生意。”

他认为，传统酒企本质是一门TO B的生意，多数时候不直接面对消费者，而是通过经销商去变现产品价值。“但我们需要不断跟消费者沟通，通过直播、微博、微信等社交媒体。这些私域流量为我们带了源源不断的现金收入，让我们有足够的底气和资金继续开发新品。”

在今年4月10日与罗永浩的直播带货合作中，谷小酒“米粒系列”在90分钟内卖出了大概100万瓶，支付成交额超过1000万元，“这让谷小酒的品牌进一步走入大众视野，为我们产品后续带来了不少的销量。”

对新兴白酒品牌持同样态度的还有赵晓朴，“就光良酒业而言，从品牌到产品再到渠道运营的所有底层逻辑，都是从消费者出发。”

在过去一年的营销推广中，光良一直将“数据化”作为品牌传播的核心理念，从视觉元素选择、酒体比例设计、价格带设定到消费偏好分析，做了大量数据调研。目前，光良酒业向市场主推了3款“数据瓶”系列产品，分别对应不同年份的粮食基酒含量，以让消费者“喝个明白”。

“继续用传统打法看不到新兴品牌崛起的可能性。”一位不愿具名的酒业人士告诉新京报记者，“用传统做法很容易看到天花板，一年做个两三亿，打造概念圈一波钱，然后业绩就上不去了。资本看好的新兴品牌往往不见其天花板，这也意味着某种杀出重围的可能性。”

机会在于自饮人群

目前，一些新兴白酒品牌受到了传统酒企的关注。赵晓朴向新京报记者透露，已经有不少品牌找到光良沟通收购或占股事宜，但都被拒之门外。

“传统白酒企业肯定对新兴品牌有一定的关注，已经有传统白酒企业开辟跟新兴品牌的对标产品了，但行业巨头基本上还在按兵不动。”刘飞认为，行业巨头的主战场在高端白酒，在次高端品牌不断冲击高端市场的情况下，巨头分散资源应对基本零威胁的新兴品牌可能会丧失主场主动权，完全没必要。“我们判断，未来三年内，巨头都不太可能开辟对标产品。即便倾斜资源来做新兴品牌，也只会让市场发展得更快。”

酒水营销专家蔡学飞预计，由于酒业门槛较低，传统品牌对年轻消费者教育缺失，而白酒长期以来是资本比较好的避险通道，因此未来会有更多资本和创业者进入白酒领域，但大多会是短线操作。“从凉露、人民小酒等例子来看，都是火了一阵子，持续性发展问题很难解决。长期来看，新品牌需要继续沉淀。”

典型案例是，自江小白凭借“文案瓶”大火后，倒在其身后的各种小酒新品牌已不胜枚举。2018年，主打“吃辣喝的酒”细分场景的“凉露”上市，在部分城市地铁、公交站随处可见其广告。然而由于酒水板块处于测试和发育期、未能形成规模效益等原因，“凉露”运营方西藏听花酒业有限公司2019年亏损2286.12万元，母公司青海春天同期净利润同比下降91.51%。

刘飞认为，在与传统白酒品牌竞争的过程中，新兴品牌主要争夺的是那些不满足传统酒类产品的人。这里面既有年纪比较小的用户，也有年龄层更高的用户群。“同时我们还注意到一个共性，就是绝大部分新兴白酒品牌的用户群都是花自己钱买酒的人。因为只有自己买酒的人，才会去计较一个产品在包装、材质、酒体、价格各方面带来的体验，这也是新兴白酒品牌的机会所在。”

新京报记者 郭铁 图片 谷小酒官微、江小白官微、东方财富APP截图

编辑 徐晶晶 校对 李世辉