2014-08-14 02:30:23新京报 ·作者:林其玲
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重返中国近一年LG手机未进前十

2014-08-14 02:30:23新京报 ·作者:林其玲

  4G终端定价过高,难获运营商支持;依赖京东,社会渠道难建立;未来将推中低端手机

  8月8日,北京东三环金茂威斯汀酒店。整个酒店一层到三层布满了300多位保安。每位进入酒店的访客都要经过三道盘查,包括搜包检查。这些安检程序自然让人感到不愉快,但当帅气的李敏镐站到发布台上,示范LG手机自拍时,台下尖叫声一浪高过一浪。此前那些不快瞬间被抛到脑后。

  李敏镐很快完成表演,从后台匆匆离开。媒体记者们在面对LG电子总裁慎文范时,已从偶像李敏镐带来的“快感”中清醒,接连抛出严苛问题。面对“拷问”,慎文范不得不承认,去年重返中国市场后,手机销量不理想。

  这也正是LG在华遇到的尴尬。在全球手机市场排行第五的LG,在华销量却“不值一提”。LG困局何解?

  转型智能机“大意失荆州”

  8月6日,易观国际发布的最新数据显示,今年第二季度中国手机市场厂商份额的前十名,分别是三星、小米、联想、酷派、华为、苹果、Oppo、金立、中兴、天语。这意味着,曾经在中国市场上占有一席之地的LG手机,在经历了溃败和重返中国市场近1年之后,仍然没有进入前十。

  6年前,LG手机尚处在鼎盛时期。

  在2G时代,LG手机在中国“顺风顺水”,其主打女性用户的“巧克力”系列手机一度炙手可热。2008年LG成为全球第四大手机厂商,2009年成为全球第三大手机制造商。但在功能手机市场的成功,却拖延了LG向智能手机转型的速度。2012年LG虽依然是全球第四大手机厂商,但全球前五大智能手机厂商已没有LG手机的位置。

  2012年年底,LG大量裁撤在华销售人员,业界传出LG大量清库存,即将退出中国市场的传闻。LG随即否认该消息。

  2013年9月,韩国总部LG电子全球手机事业总部副总裁张容硕携新机“重返中国市场”时,曾在华接受新京报采访。回忆当年往事时,张容硕表示,LG手机在2010年、2011年经历了一些困难,不仅仅是在中国市场,在全球市场也是一样的。因为随着智能手机的到来,LG在应对方面做得不够快。

  张容硕表示,“一年半之前,我们开始重新在全球夺回了我们的市场份额,也推出了很多好的产品。最重要的是,我们在4G方面又重新占据了高地,尤其是在全球的LTE市场,我们又重新找回了我们的领导地位。”

  中国市场销售“不值一提”

  张容硕曾表示,LG在3G时代吃亏了,立志要在4G时代补回来。经过努力,LG已经成为在4G标准上专利最多的公司,“LG在LTE方面的专利甚至比芯片公司还多”,“随着4G市场的到来,(LG)会夺回过去的辉煌。”

  将近一年过去了。LG在中国市场上表现如何?

  上周五,LG电子总裁慎文范在LG2014年旗舰手机G3的发布会后,接受采访时被问及G2销量时,言辞含糊。慎文范没有透露全部销量,仅表示“G2在中国市场初期销量仅为6万台”。

  LG手机的初期销量6万台大概是个什么水平?一位业内同行说,“这与其中国竞争对手相比,后者只需要几分钟的抢购即可完成。”

  根据易观国际提供的市场监测数据,截至上个月,最近的两年数据里,国内智能手机市场排行前十榜单里都没有LG的影子。而在国际市场,LG一直居于全球前五位(见制图)。

  投入4G时机“不对路”

  2013年年初,LG即开始造势4G,推出多款4G新机。LG在华也对媒体信誓旦旦,欲借4G一展雄风。LG高管曾表示,“通过2013年开始的LTE市场期望,我们希望向消费者传递一个信息,那就是LTE不再是针对特定人群的技术,而是面对每一位消费者的。”

  然而国内4G市场却迟迟没有进展。直到2013年年底,工信部才发放中移动期待的TD制式4G牌照。联通和电信更加期待的FDD制式4G商用牌照至今没有发放。可以说,国内4G市场真正启动,是从2014年初才开始。

  在4G市场启动后,LG再次打出差异化和本土化两张牌。慎文范表示,G3支持“双卡双通”,对中国移动、联通、电信全都可以支持,不仅支持4G,还支持所有的2G/3G制式。

  不过尴尬的是,在国资委的要求下,国内三大运营商均减少对终端补贴,且今年都希望通过“千元4G手机”拉拢用户。G3手机3999元的售价恐怕仍难得到运营商渠道的大力支持。LG推出的4G新机更需要的是社会渠道。

  渠道重建仍是难题

  自2012年自毁长城后,LG的在华渠道一直处于瘫痪状态。去年重返中国后,LG选择依赖京东商城,让后者成为“独家销售渠道”。

  虽然京东商城物美价廉,不收或者返点极低,铺货快、覆盖面广,但一个尴尬的局面是,最近几年几乎所有的厂商新品发布会上都有京东的影子。

  一位业内人士表示,近两年所有国内手机品牌公司的发布会,几乎都有京东高管站台,手机厂商都极尽可能地讨好京东。相比LG孤零零的单款手机,京东自然更愿意为中兴、华为这样的大客户提供升级服务。

  对于渠道策略,慎文范去年对媒体表示,LG不是要放弃线下,只是要改变原来绑定线下合作伙伴的模式,增强电商渠道。

  但在上周G3的发布会上,LG仍然宣布“京东是独家销售渠道”。这意味着,LG仍然深度依赖京东,一年来LG的自我渠道建设难见作为。相比之下,中兴、华为等国内厂商最近两年均斥资亿元自建渠道。

  这次慎文范对媒体的解释是,去年LG就和京东战略合作,对于G2在京东商城的销量LG很满意,所以G3继续与京东合作。业内人士表示,自建渠道需要巨资投入。“LG手机业务在华业绩一直不佳,总部应该不会同意其亏损建渠道。”

  LG五年路线图:做中低端

  上周,慎文范对媒体表示,他给LG手机的复兴时间表是5年,要用5年时间去打造一个全新的LG。

  LG的信心还来自G3目前在全球市场的表现。慎文范表示,在此之前,G3已在海外市场上市3个月,反响非常好。“销量是G2同期的2.5倍,LG期待G3至少能够突破G2销量的三倍以上。”

  上周五,在李敏镐进行中国粉丝见面会时,慎文范在接受国内媒体采访时,给出了几条变革思路和希望。

  第一是本土化,包括研发和营销的本土化。其中“双卡双待”就是本土化的开端。第二是高性价比。第三,将陆续推出中低端机型,提高使用产品的便利性。根据目前规划,今年第四季度或明年年初,LG中低端手机将登陆中国市场。第四,借助韩流文化在中国的火热局面,采用综合知名度较高的明星,在最短的时间内,把LG品牌重新打造成中国消费者最喜爱的品牌之一。

  至于LG此次复兴计划结果如何,业界将拭目以待。

  ■ 分析

  “重返中国” LG前有狼后有虎

  在中国智能机市场的“丛林”里,LG周围猛兽环伺。苹果iPhone6下月有望上市,三星上季度仍以15.4%的份额位居国内智能手机市场份额第一。此外,国内手机厂商正在发起更加猛烈的冲击。

  小米在红米Note手机的刺激下,排名不断飙升,进入前五。华为借助荣耀品牌和旗舰P7,在扩大中低端市场同时,向中高端发起冲击。排行第三的联想,本月也亮出自己的4G旗舰手机VIBEZ2Pro,由篮球巨星科比代言。酷派的廉价“4G手机”深得运营商赞赏,后劲十足。

  根据全球知名市场研究机构IDC的报道,2013年第四季度,中国智能手机季度销量两年来首次下滑。根据工信部公布的数据,今年第一季度国内智能手机销量仍在下滑。

  在上述两种因素夹击下,三星今年第二季度智能手机销量环比下滑10%。据媒体报道,在G3发布会前,曾有一张策划图片流出。在该图片上,李敏镐要接受三只“猩猩”的献花。文字提示显示,LG要火拼三星的意图十分明显。

  业内人士担忧,“死磕三星”的LG恐怕很难获得比三星更好的机遇。

  B10-B11版采写/新京报记者 林其玲

编辑:祝俊

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