2019-04-02 22:44:04新京报 记者:张泽炎 编辑:王进雨
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Burberry上海大撤退?连关三店后,又一门店停业

2019-04-02 22:44:04新京报 记者:张泽炎

目前该品牌在上海还有四家门店,相比去年12月,Burberry全国精品店已从52家减少到46家。


Burberry正在上演上海大撤退。


4月2日,新京报记者致电Burberry客服中心,对方称上海尚嘉中心店已于4月1日闭店,原因为店铺调整。


此前,Burberry已经在上海连关三家店,包括淮海路K11的一间双层精品店、南京西路的上海梅陇镇广场童装店及虹桥机场的精品店。


Burberry中国官网显示,目前该品牌在上海还有四家门店,相比去年12月,Burberry全国精品店已从52家减少到46家。



转型阵痛期,Burberry遭市场“嫌弃”


Burberry近几年发展并不顺利。


1月3日,英国奢侈品牌Burberry发布了名为“摩登新禧”的2019年新年广告。该广告片由摄影师Ethan James Green执导拍摄,并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬雨演绎。不过,一经推出便遭到非议,由于场景怪异、色调特别、人物表情严肃,有网友认为这一广告大片毫无新年的喜庆。


Burberry遭遇的“水逆”远非如此。其此前利润一度下降,直到2017年才开始恢复增长。在截至2018年9月29日的上半财年内,Burberry销售额同比下跌3%至12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。


在同期,爱马仕集团按不变汇率计同比增长11.2%;LVMH集团销售额为218亿欧元,同比增长10%。


财报显示,Burberry在报告期内包括手袋在内的配饰销售额增长1%,录得4.69亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;童装及其他部门增长8%;美妆部门大跌26%。值得注意的是,2016年,Burberry与Coty集团签订协议,将美妆业务交给第三方经营。


此外,报告期内,Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长,得益于中国消费者的提振,品牌在包括中国的亚太市场录得5%的增幅,英国和意大利市场的销售表现也有所改善,美洲市场也录得2%的增幅。


根据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装股票中,Burberry排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入。


记者注意到,去年3月,Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成为新创意总监,但目前Riccardo Tisci的新系列产品尚未在店铺销售。公司表示,5月起将全面上架他的新设计。


如今,Burberry正在经历转型阵痛。新任首席执行官Marco Gobbetti走马上任后,采取了市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、烧库存以及与Vivienne Westhood合作寻求年轻化等一系列动作。彭博社报道称,Marco Gobbetti在电话会议中表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度,通过与明星和KOL的合作,将所有消费者联系起来,品牌在这方面已经略有成效。


不过,Marco Gobbetti表示,现在只是长期转型计划中的第一阶段,其管理团队正试图重新定位该品牌,在奢侈品零售市场中寻找恰当的位置,从而获得新的增长动力。真正要改变消费者看法,转变产品设计和完善供应链仍需要时间。


要客研究所所长、奢侈品专家周婷对新京报记者表示,Burberry业绩不尽如人意,主要源于产品定位和客户定位的错误。定位奢侈品,但是营销手段和销售渠道全是大众的。


奢侈品大牌“水土不服”,背靠中国市场有风险


贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元,约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%;2018年,这一数字同比增长20%至230亿欧元。


与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额达32%,是全球最大的奢侈品消费市场,相比之下,美国和欧洲的占比分别为22%和18%。贝恩预计,到2025年,中国占全球奢侈品市场的份额将上升至约45%。


不过长久以来,奢侈品行业存在对中国消费者高端消费能力下降的担忧。


去年10月,中国海关打击代购的新闻就使得欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内损失20亿美元。


今年年初,《华尔街日报》发表《奢侈品行业的中国问题》称,在经济下行时,奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露,但行业没有解决方法。


文章引用奢侈品集团LVMH的警示言论称,中国人与美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品,而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓,消费者可支配收入减少,奢侈品牌将成为其“减负”首选。


4月1日,Gucci和LV宣布,受中国增值税调整影响,下调中国区价格,其中Gucci价格下调3%。越来越多的国际奢侈品牌注重在中国的市场定价策略。


周婷认为,依靠中国市场的最大风险是中国客户较为善变,很难把握,且忠诚度低,容易接受新事物。这无形中增加品牌营销成本,对品牌门店等重资产投资产生巨大风险。


新京报记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 杨许丽


记者邮箱:zhangzeyan@xjnews.com


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