2019-12-05 07:53:14新京报 记者:白金蕾 编辑:徐超
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剑指搜索 今日头条与百度“狭路相逢”

2019-12-05 07:53:14新京报 记者:白金蕾

曾任百度搜索部主任架构师的朱文佳升任今日头条CEO,称做搜索“肯定是瞄着第一去的”


2019年末,今日头条迎来了诞生的第七个年头以及第三个重要管理者。新CEO朱文佳在生机大会上首度正式亮相。去年同一时间,站在主舞台上的演讲者陈林已成为字节跳动创新业务负责人。再往前三年,站在这个舞台上的是穿着黑色T恤的字节跳动创始人张一鸣。

在正式亮相的演讲中,朱文佳宣布了今日头条在搜索业务上的布局。他还回应了由此引发的今日头条的边界问题,在他看来,“今日头条的边界是‘一横一竖’。”“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。这也解释了今日头条的内容载体从图文向微头条、问答、短视频、直播等扩展的原因,以及为什么有了算法推荐,还要再做关注体系,甚至通用搜索。

在随后的媒体群访中,面对“今日头条搜索目标是想超越百度”的问题,朱文佳坦承:既然做一个东西,肯定瞄着第一去做的,如果瞄着第二,肯定没有奔头。

这说明今日头条已经驶入百度的核心业务——搜索,而百度也已经在2016年9月将AI(人工智能)和信息流列为自己的主航道。在核心道路与命脉业务的问题上,双方未来或许没有调和余地。搜索引擎使用率下降、广告主整体投放减少的大背景下,则让双方的争夺显得更加激烈。

今年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升,但使用率却已经连续第2年下滑,从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑,从2017年的82.9%跌至78.2%。

头条换帅

补齐搜索做到一横一竖


上线七年的今日头条同样面临所有应用程序都有的“七年之痒”——移动互联网流量见顶,拉新、固粉成为难题,张一鸣曾在年中的内部员工会上表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万日活跃用户(下称:日活)。更重要的是,除了西瓜视频之外,不管是悟空问答、微头条,还是小程序,头条生态内的创新似乎都不像“App maker”字节跳动的其他产品那么亮眼。

朱文佳也在群访中承认,早期今日头条的增速是比较快的,一年可以涨三四千万日活。最近一两年增速的确慢下来了,头条自己也在正视这个问题。“我们认为还是创造的用户价值不够大”。朱文佳判断,泛资讯领域赛道至少是6亿级的市场,但目前没有一家能够在体验上做到非常完美,因此呈现出了现在多家平台胶着的局面。

朱文佳给头条开出增长“药方”是成为标准意义上的通用信息平台,“一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式,几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”他将今日头条过去七年的思路归结为“一横一竖”:“横”是尽可能丰富的内容体裁,“竖”是尽可能多的分发方式。从内容体裁看,头条先后增加了图文、短视频、直播、问答、微头条等内容;分发方式上则有个性化推荐、内容运营、关注订阅。

由此,头条目前迫切需要补上的就是搜索引擎,这个更侧重垂直类目和长尾内容的分发方式。曾在百度搜索部担任主任架构师的朱文佳这个时候升任今日头条CEO,也显得意味深长。对此,朱文佳却持否认态度,“我理解公司让我负责头条是因为我对产品和技术都有比较好的把握,并不是说我是做算法的,如果这样我直接带算法团队就可以了。”

2019年7月底,今日头条母公司字节跳动搜索团队招聘的信息获得广泛关注。字节跳动方面当时介绍,该公司的搜索产品已经上线,用户可在今日头条上面的搜索框进行试用。

朱文佳介绍,头条搜索2017年组建团队,2018年增加对技术团队投入,目前搜索业务已经上线一年。产品此前在打磨阶段,最近在用户体验方面,“头条搜索已经进入了业界的第一梯队”,后续还会做更多的改进。

头条为什么做搜索?朱文佳谈到,内容生态的丰富会改进搜索的结果,这也是头条做搜索的一部分优势所在。“推荐引擎和搜索引擎两者是无缝能结合在一起的,我们对这个产品未来几年更理想的发展形势的判断,是应该结合在一起,因为它们能互相促进。有了搜索之后可以帮助推荐引擎推荐得更准,这是搜索对推荐的帮助。”朱文佳在接受包括新京报记者在内的采访时称。

短兵相接

百度重注搜索和信息流


事实上从公关战到诉讼战,再到信息流业务竞争,头条和百度间的摩擦一直不断。此番头条正式宣布布局搜索业务,或将与百度形成短兵相接的态势。

最早二者对标的是信息流业务。头条从2014年开始发力信息流广告,抢走了不少原本属于百度搜索的广告份额。2016年,头条的营收达到80亿元(人民币,下同),其中主要收入来源是信息流广告。同年,百度总营收705.49亿元,净利润116.32亿元,只有2015年的三分之一。

也是在2016年9月,战略几经摇摆的百度在其世界大会上决心发力信息流,并正式推出百家号,提出将内容成产、分发、变现串联。其百家号体系与头条更早几年推出的头条号体系类似,到2016年9月,入驻今日头条的头条号已经达到30万,每天有18亿次内容被消费。同年,双方均推出了针对创作者的补贴计划,百度是2017年将以100亿分成给内容生产者,而头条则是10亿补贴短视频创作者。

除了账号体系,双方还在信息流需要的多个内容体裁上展开缠斗,问答、短视频、知识付费等均在其中。2017年初,今日头条就开始内测问答功能。头条一方面看中问答可以在新闻资讯之外补充UGC内容,另一方面则希望借问答建立知识社区和社交关系。百度无疑也是看中了问答这些功能。2017年8月,百度百家号向中高级作者开通问答功能。除了问答,在2017年11月的百度世界大会上,百度正式推出了短视频聚合平台好看视频,对标今日头条的短视频产品西瓜视频。

目前,双方在信息流领域的月活用户和营收情况均处于胶着状态。据外界预估今日头条主应用的日活在1.8亿左右;据百度过去几个季度财报,百度应用的日活在1.8亿以上,9月百度日活达1.89亿,同比增长25%。营收方面,百度2018年营收在800亿元规模,其中广告占80%以上;而同年,外界猜测今日头条广告收入在500亿规模。

搜索这个百度占据国内主导地位的行业,则成为二者的新战场。在2019年第二季度、第三季度两次财报发布后,李彦宏强调,“搜索是百度的根基,是百度的核心价值”。

赛道相左

百度头条互相进入对方强势领域


据相关的市场份额调查数据显示,世界第一大搜索引擎是Google,紧随其后的是视频网站Youtube,电商平台亚马逊领先于微软开发的搜索引擎必应,仅仅落后传统门户巨头雅虎0.1%的市场份额;与此同时,社交平台脸书、推特、Pinterest分别排在前列。

无论是Youtube还是身后的亚马逊、脸书、推特们,其本身都有非常优质的内容源。在这种情况下,当他们成为各自使用场景的代名词,也就承载了用户们的日常行为,自然会拥有非常活跃的内部搜索。活跃的内容生态和场景需求,也是朱文佳认为头条应该做搜索的原因,其挑战在于技术、团队和算法。

作为老牌搜索引擎的百度,需要面对的挑战与头条相反,其缺少的是内容生态建设。资深互联网分析人士蔡先生认为,用户使用搜索引擎频率减少,不是因为技术或者文化原因,而是在移动互联网下,各个应用程序都较为封闭,好内容无法被抓取,个人站点更新频率减少导致的,“内容侧没有好东西,搜索出来的结果肯定都是垃圾”,蔡先生说。

百度近年来也在通过自建、投资的方式积极补足内容生态。自建方面,爱奇艺、百度百科、百度贴吧、好看视频、小程序等均在为百度提供内容资源。2018至2019年间,百度还在内容领域进行了大举投资,覆盖音乐、短视频、文学多个赛道。尤其是今年第三季度,投资泛科技兴趣社区果壳,持股9.38%;领投知乎4.34亿美元的F轮融资。

头条进一步完善搜索生态的步骤之一是对互动百科的收购。朱文佳称,在收购互动百科后,进行了团队的整合,补充了产品和研发人员,重新制定了更大目标,“希望将来也能把互动百科打造成用户体验和内容最好的百科。”

此外,头条和百度走入同一条河流的原因也取决于对广告营收的争夺。2017年,头条的广告收入达到百亿,同年刚刚布局信息流一年的百度宣布信息流广告业务收入10亿美元。

广告、电商、金融是互联网领域最直接的变现方式,信息流广告又是移动互联网领域的创新。除今日头条外,腾讯、百度、微博及快手都已上线信息流产品,并且将其视为营收的关键增长点。

这么做的结果则是,原本做信息流的头条和原本做搜索引擎的百度正在变得越来越像。


新京报记者 白金蕾 编辑 徐超 校对 贾宁

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