中国红牛陷入商标纠纷之际,诸多能量饮料品牌开始抢占市场。图/视觉中国

  红牛商标纠纷悬而未决,华彬新品“战马”冲击15亿销售目标前景难料;能量饮料市场群雄逐鹿

  (上接B09版)

  

  ■ 行业延伸

  群雄逐鹿加速布局市场

  自红牛陷入商标纠纷的一年多来,能量饮料市场呈现出群雄逐鹿的局面,其他品牌纷纷趁机发力,加速布局市场。

  据新京报记者梳理,仅2017年以来即有多款能量饮料新品推出,包括统一的“够燃”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”、直销企业安利推出的XS饮料等。另据报道,李嘉诚投资的功能饮料Celsius也正在布局中国内地市场。

  此外,多个来自国外的功能饮料品牌也参与到了竞争中,如来自美国的“魔爪”(Monster)、泰国的“卡拉宝”、美国的“飞活”,及加拿大的“百淬”等。

  新京报记者近日走访北京多家超市、便利店发现,能量饮料品牌多达十余种。据销售人员介绍,近两年功能饮料品牌明显增多,但销量仍主要来自红牛,其次为乐虎等,其他品牌销量仍十分有限。

  路胜贞认为,中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎和外来品牌“魔爪”等。

  远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来,红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%,乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

  报告分析认为,在能量饮料市场,中国红牛一直占据绝大市场份额。但由于泰方授权到期,且续约尚无定论,以及国内一批相似品牌企业的快速跟进,预计阶段内能量饮料市场格局将会出现较大变化。从能量运动饮料消费特征来看,价格不是首要关注点,功能和口味才是购买决策的关键因素。新的成分组合或引入全新的活性成分,可能带来新的市场机遇。此外,许多地方品牌主要布局在三、四线城市,这些品牌多用PET瓶包装,与红牛等品牌相比在定价方面非常有竞争力。

  而中商产业研究院研究报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

  魔爪

  业内预测胜算最大

  在诸多新晋品牌中,刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”最被业内看好,甚至预计其将成为中国红牛最强有力的竞争对手。

  据报道,“魔爪”(Monster)依靠可口可乐的瓶装系统在中国市场扩张,目前已进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏,并将继续扩大广东市场的分销。

  事实上在国际市场,美国怪兽饮料是红牛最大的竞争对手。其大胆前卫的品牌形象和年轻化的包装设计,早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示,自2008年起怪兽饮料反超红牛,已经成为美国功能饮料市场份额第一。

  “在未来国内的功能饮料市场,我更看好魔爪,它的实力和品牌背书是很强的。”朱丹蓬表示,依托可口可乐的品牌渠道及各方面资源,从品牌力、产品力及综合能力来看,在红牛的所有竞品中,“魔爪”的胜算最大。

  然而,怪兽饮料中文译名已被曼斯特饮料(上海)有限公司注册,怪兽能量公司只得转而注册“魔爪”商标进入中国市场。

  就此,怪物能量饮料公司将曼斯特饮料公司诉至法院。2017年12月28日,北京知识产权法院判决,针对第3051352号“怪兽”商标,撤销工商总局商评委的决定,要求其重新审视。这意味着怪物能量公司未来有可能持有“怪兽”商标。

  然而在业内看来,品牌更名并非易事,如未来已遍布商超、便利店的“魔爪”得以更名“怪兽”,则意味着公司此前所做的品牌等一系列投入将推倒重来。

  就相关问题,怪物能量中国方面表示将有工作人员与记者联系,但截至发稿尚未得到回复。

  东鹏特饮

  奋起直追布局全国

  公开信息显示,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资,还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。

  与此同时,东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心,其广告语“累了困了,喝东鹏特饮”,及新推出的金罐饮品外包装,定位与包装风格均接近中国红牛。

  在市场拓展过程中,东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化,推出了金罐新包装,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。此外,东鹏特饮通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措,积极借助互联网进行品牌深耕。

  品牌营销专家路胜贞认为,外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品,需要不断造势。

  而东鹏特饮的奋起直追也收到了明显效果。有统计数据显示,目前在能量饮料品牌中,网络口碑排名前三名分别为红牛、东鹏特饮和脉动。在品牌美誉度方面,东鹏特饮已直追红牛。

  然而从体量上看,东鹏特饮与红牛仍有很大差距。东鹏特饮主要市场在南方,而红牛在全国市场的布局较为均衡。从市场份额来看,两者差距则更为悬殊。有数据显示,2016年东鹏特饮年销达到30亿元,而红牛销售额超过230亿元。

  新京报记者走访北京多家大型连锁超市均未找到东鹏特饮的身影,甚至有销售人员直言“从未听说过这个品牌”。有分析认为,东鹏特饮作为华南地区的知名品牌,实现全国化仍需要一系列努力。

  1月22日,东鹏特饮方面告诉新京报记者,在销售端2017年实现了从传统渠道到现代渠道和特通渠道的升级,特别是在华南区域,实现了售点的增加以及单点销售力的双重升级。产品销量稳步提升,2017年全年增幅达40%。

  乐虎

  快马加鞭拓展渠道

  达利集团2013年推出功能饮料乐虎,其随后销售表现一直比较亮眼。

  2015年,达利集团饮料产品的销售额由2014年的63.99亿元增加至73.46亿元,达利在财报中直接指出,“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。 据了解,截至2015年底,乐虎销售收入达14亿元,同比增长79%。

  达利集团2016年年报显示,其食品销售额仅增长2.6%,而饮料产品的销售额却增长4.1%,其中功能饮料增长一直较为强劲。

  此外,乐虎在渠道方面拓展迅速,在传统渠道的覆盖率稳步提升的同时,还进入了学校、网吧、酒吧等渠道,包装材料也从铁罐换成了铝罐。2016年,乐虎还展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助,包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及2017赛季漂移活动等。

  “乐虎在2017年也是快马加鞭,从终端来看,其在铺货方面可圈可点。”朱丹蓬表示,随着乐虎整个市场渠道的拓展,乐虎在2018年将会有更新的面貌。不过也有投资者认为,尽管乐虎增长迅速,但仍非行业中数一数二的品牌,其所面临的竞争压力非常大。

  截至发稿,达利集团仍未就相关问题作出回应。

  脉动

  实施振兴计划推新品

  达能在2016年的财报中指出,受中国市场转型中库存调整的影响,脉动销售全年有所下降。为应对更加激烈的市场竞争,2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。

  1月19日,达能方面回应新京报记者采访时表示,2017年前三季度,达能中国饮用水和饮料业务的销售同比获得两位数增长,这主要源于该品类市场的复苏,以及达能成功实施核心品牌脉动的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。

  对于“脉动炽能量”,朱丹蓬认为,其对达能饮料业务的支撑和帮助很大,其整体铺货和回转效果不错,特别是在华南和华东地区表现较好,相比其他竞品在品牌和网络渠道方面更有优势。

  B09-B10版采写/新京报记者 王叔坤