2018-09-11 02:30:57新京报
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每日坚果“锁鲜”升级 百草味布局爆品战略

2018-09-11 02:30:57新京报


百草味产品经理潘智丰讲述爆品每日坚果背后的故事。百草味供图

  百草味发布“爆品战略计划”,发力新零售打造全渠道品牌,首款爆品“锁鲜装”每日坚果打破市场同质化

  9月1日,休闲零食品牌百草味召开新品发布会宣布,经过3年打磨,百草味推出“爆品战略计划”下的首款大单品——每日坚果。除全球精选食材、考究的加工工艺外,其首创的“锁鲜装”技术让每日坚果实现“干湿分离”,打破了该品类的市场同质化问题。

  此次发布会上,百草味还公布了“爆品战略计划”,并将其视为驱动百草味“全零食+全渠道+全人群”转型发展的核心动力。据百草味联合创始人王镜钥介绍,该计划将通过“产品+用户+内容”构筑一个爆品可持续发展的“金三角”,同时发力新零售,实现“全渠道自有零食品牌”的进阶。

  三大优势助力每日坚果全面升级

  随着消费者健康需求日渐提升,每日坚果这一品类横空出世,引得企业纷纷入局,但随之而来的同质化等问题逐渐浮出水面。

  为挑战市场,百草味历经3年研发,于9月1日宣布“爆品战略计划”首款大单品每日坚果正式上线。此款产品上线20秒销量就突破20万包,在今年6月-8月的试销期中,销量即突破亿元大关。

  百草味调研显示,目前每日坚果的用户以生活在一、二线城市的白领妈妈为主,占据70%。百草味联合创始人王镜钥说,百草味希望用一袋产品解决消费者一日微量元素营养的搭配。每日坚果以创新的干湿分离专利“锁鲜装”、挑剔的食材选择以及严苛的烘焙工艺进行制作。

  为了寻找顶尖的产品,百草味采购组的成员走遍了各大产地,尝遍了上百个品种,才能最终确认。跟随团队进行采购的鲁佳对新京报记者表示,一款坚果往往有很多产地,比如巴旦木在美国、印度、中国、伊朗等地均有产出,百草味奔赴几大产地鉴别后,才确定了来自美国的巴旦木。与巴旦木的选择方式相同,百草味每日坚果最终选用了来自澳洲平原的夏威夷果,来自美国加州的开心果,来自越南平福省的腰果,以及来自新疆阿克苏的核桃仁……

  普通休闲食品企业采购坚果果仁是在国外产地脱壳后再运回国内,而百草味每日坚果为最大程度保证产品新鲜度,选择将坚果运回国内再脱壳生产。这些精选原料需经过多道筛选、慢火烘焙和高温提香等工序,避免营养成分流失,又更贴近食材本身的味道,使坚果口感更醇正。此外,百草味还定制了儿童款和妈妈款“每日坚果”,以满足不同人群的营养需求。

  当天活动现场,百草味首位明星高管——首席爆品官杨洋帅还示范了每日坚果“锁鲜装”的“撕拉摇”正确吃法,“撕”开新鲜,“拉”进自然,“摇”出好营养。百草味产品经理潘智丰介绍,“撕拉摇”不仅打破了同质化僵局,还让用户全方位享受零食带来的乐趣。“每日坚果不是补品,不是主食,它的存在能让消费者每天都营养一点点、健康一点点、满足一点点,更符合一种生活态度和方式的表达。”

  百草味相关负责人表示,与此前上市的“90日鲜”坚果相比,此次发布的每日坚果全新阐释了三个产品要点:均衡营养与健康,锁鲜装与干湿分离,全球精选与品质。

  “从锁鲜装的创新开发,到8种食材的精选,到加工工艺的精细化处理,再到针对不同人群的垂直定制,包装形象的升级,以及产品理念突出均衡营养健康,可以说是产品全链条的优化升级。”杨洋帅说。

  干湿分离“锁鲜装”锁住新鲜营养

  休闲食品市场尚未有百亿巨头出现,对百草味等明星企业而言,当前是最好的发展机遇,而创新无疑是企业的制胜法宝。

  百草味通过深度用户调研和专家论证,精准地找到了市场痛点:水分含量不同的水果干和坚果仁混合存储会导致水分游移,使水果干不够润而坚果仁不够脆,由此滋生的霉菌也会让坚果的营养价值大打折扣。为此,百草味决定开创“锁鲜装”技术,让每日坚果“干湿分离”。

  张迪是百草味采购部的一名员工,为了寻找最适合产品的包材,他与另外两位同事用半年时间走遍了国内几十家包材厂,在尝试上百种国内材料以及几十种进口材料后,最终确定了每日坚果的外包装及内置锁鲜条的选材。

  而在包装形式上,张迪和同事也进行多样对比尝试,发现塑料拉链在产品体验上存在瑕疵,因此舍弃了这种包装,改用带一个锁鲜条的“易撕型”包装袋,将干果与果干分开保存的同时,消费者也能够顺畅地撕开包装。

  当“锁鲜装”制作出来时,距离产品计划上架时间仅剩2个月,这时新的问题再次出现——进口包材运输到国内需要3个月,且国内很少有人尝试过这种材料,大规模生产的风险可想而知。于是,在原材料花了20天空运进关后,张迪与同事驻扎在供应商工厂数天,不断调试新包装的黏合力度,以让消费者撕开包装的一瞬间不会感到明显阻力。

  经过数千次的测试后,“锁鲜装”终于呈现在消费者面前。潘智丰告诉新京报记者,当这款产品确认可以批量生产的时候,百草味一位女同事哭了,“每个人肩上的压力都特别大,我们知道这款产品意味着什么”。

  目前,百草味每日坚果的“锁鲜装”已获得了国家包装专利(包装专利号:ZL201721190784.4)。应用“锁鲜装”后,百草味每日坚果中的水果干区水分含量高达14%-20%,口感更加甜润;坚果仁区的水分则维持在4%左右,确保更加香脆的口感和稳定的品质。

  因为锁鲜装的助力,百草味每日坚果线上预售开售仅20秒即被消费者抢购15万包;首次参加天猫欢聚日在天猫全渠道销售突破3000万,在休闲零食中排名第一。

  发力新零售打造全人群全品类全渠道品牌

  作为百草味的联合创始人,王镜钥一直以来希望百草味可以推出一款属于百草味乃至整个行业的爆品,她认为万亿规模的休闲食品市场,需要爆款产品带动。

  她认为,百草味其实是借助发布超级大单品每日坚果夯实第四次品牌升级,而升级的最大产品布局就是 “爆品战略计划”。王镜钥说,该计划旨在推动百草味品牌全面向“食巧食美、多样多元、物有所值”的经营理念迈进。

  王镜钥还透露,“爆品”其实是一种新的商业逻辑设计,也是驱动百草味“全零食+全渠道+全人群”转型发展的核心动力。在爆品战略的大背景下,百草味将通过“产品+用户+内容”三驾马车构筑一个爆品可持续发展的“金三角”,协同推动品牌的全面升级。未来,百草味的爆品打造也将围绕“全球美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化”的趋势,针对不同消费人群定制。

  同时,百草味将进行零售门店、第三方电商、社交平台、App等为矩阵的全渠道转型,实现从线上到社交、从零售通到旗舰体验店的立体化、多层次渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。

  此外,百草味首家旗舰店也确定今年年底前在杭州与消费者见面。在新零售风口下,百草味将从2018年开始全力拥抱新零售,变成一家真正线上线下全渠道运营的零食品牌公司。

  据介绍,百草味成立15年来营收始终稳步增长,已从2003年的0.23亿元增长到如今的40亿元,用户规模已达到4000万。

  对于未来发展,王镜钥表示,百草味的口号经历了从“趣味零食探索家”到“世界任你品尝”的转变,这是百草味回归食品企业初心,也是对品牌进行系统性升级的决心。此次每日坚果大单品的推出是百草味品牌战略升级后迈出的重要一步,未来百草味会积极拓展所有品类,2019年SKU将突破1000个,并在新零售领域持续发力。

  本版采写/新京报记者 王子扬

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