2019-11-19 02:30:52新京报
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三大难题待解 黄酒发力“年轻化”欲破局

2019-11-19 02:30:52新京报


第25届绍兴黄酒节上展出的产品。新京报记者 王子扬 摄

  利润低、顾客老龄化、难走出“江浙沪”成三大痛点,龙头企业提价、扩张、推新应对

  在白酒行业涨声一片的背景下,作为中国特有酒种的黄酒近年来发展却并不如意。行业龙头古越龙山、金枫酒业、会稽山今年前三季度均遭遇了业绩下滑,且江浙沪主力市场出现了萎缩。

  新京报记者日前从第25届绍兴黄酒节了解到,今年是黄酒行业开启变革的一年,打破利润低、老龄化、区域性的限制成为各企业的主要任务。

  行业龙头集体提价

  与白酒行业的高端化趋势相比,黄酒行业长期在30元价格带混战,给消费者以“平民化”印象。不过今年以来,黄酒行业已开始有意识地打造高端产品。

  今年5月,古越龙山推出了新品“国酿1959白玉版”,售价高达1959元/瓶,并称要以控量+控价的模式来操作,打破黄酒的价格天花板,瞄准“黄酒茅台”定位。金枫酒业也在今年主推石库门“锦绣12”和“经典20”两款高端产品,售价均超百元,侧重高端商务宴会渠道。会稽山则推出“大师兰亭”珍藏版、“会稽山1743”等高端产品。

  在会稽山总经理傅祖康看来,黄酒提价是行业调整的必然结果。近年来,黄酒行业发展遇到了一定的瓶颈,面对较低的利润、不足的品牌力,黄酒企业开始有意识地拉高价位,布局高端产品。

  财报显示,2018年黄酒龙头古越龙山酒类产品毛利率为37.83%,而白酒行业头部企业贵州茅台酒类产品的毛利率为91.25%。即便是2018年营收排在上市白酒企业末尾的酒鬼酒,同期酒类产品毛利率也达到78.81%,远超古越龙山。

  与上述两家企业不同的是,会稽山的提价幅度相对较小,仅在50元价格带发力。傅祖康认为,黄酒产品高端化是一个循序渐进的过程,不能将价格突然拉高。

  “江浙沪”主销区萎缩

  在11月10日的中国黄酒产业高峰论坛上,中国酒业协会理事长王延才公布的一组数据显示,今年前三季度,规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.9亿元,同比增长1.5%;实现利润总额12.17亿元,同比增长4.78%。王延才表示,酒类消费市场已达万亿规模,但黄酒产业占比较小,仅有约200亿元,亟待突破区域性销售。

  长久以来,黄酒主要消费集中在江浙沪地区,但近年来长三角市场也开始萎缩。三季报显示,古越龙山在浙江、江苏市场营收分别下滑6.85%、2.4%;会稽山浙江大区、江苏大区销售收入分别下滑10.86%、1.54%;金枫酒业上海大本营销售收入下滑1.99%,浙江收入下滑39.02%。

  酒水分析师蔡学飞认为,黄酒之所以难走出“包邮区”,一方面是自身产业集群比较弱势,从而导致推广难度大。另一方面,黄酒对消费者宣传教育比较滞后,市场认知程度低。“黄酒企业本地化经营都困难,外拓更是困难。但黄酒是未来的一个品类机遇,短期内还需从基础工作做起,再图发展。”

  为打破区域局限,今年8月,会稽山采取厂商联手共赢模式,成立东北销售运营中心,进行市场拓展和渠道渗透。金枫酒业相关负责人也告诉新京报记者,该公司不仅在上海有石库门、金色年华等品牌,还在绍兴收购“白塔”,在无锡也有生产基地,具备全国化的发展基因。

  黄酒“年轻化”还在路上

  中国国际金融股份有限公司发布的研报显示,古越龙山与会稽山呈现收入下滑趋势,反映了人口结构老化、宏观经济增速放缓对消费的影响,黄酒整体需求较为疲软。

  为吸引更多年轻消费群体,第25届黄酒节期间,金枫酒业推出了一款更适合年轻人的小酒,会稽山也针对年轻人推出了“西塘吟酿”米酒。金枫酒业相关负责人认为,黄酒年轻化不应只在产品上,还应该体现在渠道商,因此金枫酒业瞄准了火锅店、烧烤店、电商平台等年轻人聚集地。

  蔡学飞表示,年轻化是中国酒类发展趋势,黄酒发力年轻化有利于消费者教育。但从整体来看,中国年轻人酒类消费碎片化严重,黄酒缺乏新型创新模式,短期内尚难以撬动年轻市场,“黄酒年轻化还在路上”。

  新京报记者 王子扬

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