不久前,国内最大酒类电商酒仙网对外宣布,其与泸州老窖联手打造的互联网白酒“三人炫”上线84 天,销量就突破了100 万瓶,销售额达到7000 万元,并趁热打铁推出了红色装贺岁版“金羊送瑞”,提前为年货市场预热。

       这款被定位为“酒界小米”的白酒,称得上是酒仙网的年度重头戏,一个季度的销量赶上了一个大商一年的销量,在市场环境低迷,行业整体销量下滑利润回归的大背景下,被认为是行业变革期内酒业市场极具标杆性的营销案例。

       不仅如此,已占据B2C 酒类零售市场半壁江山的酒仙网,还在今年下半年迅速完成了O2O、C2B、B2B 多种商业模式的全面布局。与酒行业的寒冬颓势相比,酒仙网的“快步走”格外显眼。有分析称,酒仙网的发展与行业动态息息相关,已经成为观察行业缩影的重要窗口和研究行业轨迹的样板间。

商业模式全布局

      酒仙网起步于白酒黄金十年的末期,发展于令行业倍感困扰的深度调整期,凭借着创始团队在酒行业十多年的资源积累以及新技术、新模式的不断引进,逐步发展壮大,也作为新渠道崛起的代表,把互联网红利分享给同行。可以说,酒仙网是一个小的窗口,见证了酒这个传统产业近

      年来的剧变,也跟时代的脉络紧密相连。

      作为一家酒类、互联网跨界企业,除了上游拓展之外,在大打价格战、口水战的电商行业,酒仙网另辟蹊径,以稳健、踏实、友善的态度开展广泛合作,先后与当当、1 号店、亚马逊、苏宁易购、京东等数十家电商达成深度合作关系,共建平台酒水渠道,借助平台商的力量吸引流量,抢占市场。

      为了创造新的盈利点,酒仙网又利用已有的产业链上下游资源,为经验不足的酒企们提供包括品牌咨询、营销策划、仓储物流等在内的一整套电商综合服务。这为加强酒企与电商的合作黏性贡献了重要的力量。酒仙网得以与上游500 多家酒企达成深度战略合作关系,产品类别近万种,一跃成为国内最大的“ 酒类网络零售商+酒企电商综合服务商”。

      据酒仙网内部人士透露,酒仙网从2011 年就开始盈利,目前已经持续3 年盈利,而且有着非常好的增长。在调整期的大背景之下,2012 年的盈利水平是2011 年的6 倍,2013 年的净利润已经过亿。

     为了完善电商服务,进一步拉大与竞争对手的距离,不安心止步于B2C老大的酒仙网又将商业触角延伸至O2O、C2B、B2B多个领域。

     今年年初,郝鸿峰一反此前“绝对不做O2O,O2O 实为伪命题”的言论,调动核心团队,专门成立了酒快到子公司,提出“9 分钟送到”的业务目标,并以持续3 个月的巨额补贴,开始了如火如荼的地推活动。一时间,O2O成为了行业瞩目的焦点,也由于酒仙网没有自营实体店的商业模式和模糊不清的盈利模式,引发了竞争对手的舆论打压。

      对此,郝鸿峰解释道,就如同打车软件和出租车的关系,酒仙网仅是提供一个平台,酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费过程,一切皆由消费者和商家自行沟通解决,若产生纠纷,酒仙网提供消费者的先行赔付,并对问题商家进行管控。“酒快到”的成立不是酒仙网要在这个APP 上获利,而是为了给线下实体店输送电商红利,提升市场效率,通过服务这些零售商,间接服务了厂家和经销商,是对综合电商服务的进一步拓展。

产品创新求出路

      受深度调整期影响,众多酒企不断下沉渠道,深耕大众用酒市场的同时,个性化定制成为了行业的热门话题,被给予了极大的希望。茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企都将其作为应对调整期的一种重要探索,以茅台定制酒公司的成立为标志,起步于团购时代的定制酒行业正式走向了消费者。

      在茅台董事长袁仁国看来,未来中国白酒市场个性化营销的销售收入可达100亿,有着非常广阔的市场空间。有数据显示,去年泸州老窖面对高端客户发行定制酒的规模超过10亿元。五粮液今年以来一直高调开拓定制酒,今年3月,该公司与中铁二局开发“ 开路先锋”酒,之后又与北大荒集团签署战略合作协议,并开发“ 北大荒鸿福”酒来占领东北市场。据了解,2012 年五粮液系列酒的定制酒做了3300 多吨,实现销售收入7.92 亿元,超过常规品牌收入,并且费用低、净利率高,效果显著。

      与此同时,酒仙网也进行了一系列类似的探索,上线了C2B 私人定制业务,开发了包括厚工坊型男世界杯限量酒、汾酒集团封坛原浆、仰韶小陶、唐王宴等一系列互联网定制产品,取得了不错的市场表现。

       正是受到了定制酒市场的鼓舞,酒仙网与泸州老窖一拍即合,通过整合双方的资源优势,联手打造了互联网界的小米——“ 三人炫”,从产品定位、包装设计、推广路径,无一处不体现“ 互联网思维”,无一处不利用“ 粉丝经济”。为了将这款产品的效应最大化,酒仙网在各地举办了多场“ 酒仙面对面”的线下品鉴推介活动,一方面让广大消费者亲身体验一款好酒,一方面也做了充分的品牌宣传,不到三个月销售已突破100万瓶,成为今年的行业黑马。随后,酒仙网和泸州老窖又联合推出10 万瓶三人炫贺岁版“ 金羊送瑞”,当晚便收到上千订单。

      泸州老窖总裁张良对此结果表示“ 超出预期”。在中国酒类流通协会秘书长刘员看来,三人炫的大卖不仅仅是属于泸州老窖和酒仙网的成功,对全行业都有着重要启发意义,它标志着具有大数据优势的酒类电商能够给产业链上游酒企更多产品开发上的支持,使产品更加贴合大众消费者。而在酒业调整期,酒企和酒类电商的关系应当重塑,两者的合作面远大于竞争面。

       据郝鸿峰透露,未来酒仙网还将陆续推出与沱牌舍得、酒鬼酒、国台等酒企合作生产的互联网定制白酒,与更多酒企一道发掘互联网带来的电子商务红利。

资本支持提高门槛

       成立5 年来,酒仙网以不断创新的能力,交出了一张非常漂亮的成绩单,是业内为数不多实现持续盈利的电商企业,基本实现每年3 倍以上的增长速度,2013 年全年盈利已过亿元,获得了资方的高度认可。

       数据显示,仅2014 年,酒仙网就曾先后两次宣布获得4.25亿元和3 亿元融资+7 亿银行授信,用来加快“酒快到”的发展,并提升综合运营能力。为酒仙网站台的资方,不仅包括东方富海、沃衍资本、红杉资本多名老股东,也有国开金融、民生银行、招商银行这类“国家队”的入场。

2014 年,曾投资阿里巴巴的国开金融以国有资本的身份进驻酒仙网,被视为对酒仙网市场地位的进一步提升,对已有盈利能力的进一步保护。郝鸿峰也坦言,高额的资本投入的确抬高了酒仙网的竞争门槛,也由此拉大了与竞争对手的距离。

竞争格局重塑造

      随着酒类电商的价值逐渐受到重视,酒企触电成为共同的解决方案,电商借此得到蓬勃发展。但由于各方利益的出发点不同,一直一团和气的酒圈也不可避免地产生分歧,关系开始微妙起来。有分析人士认为,酒企抵制电商的原因更多来源于线下经销商的压力,电商拉拢人气的低价政策扰乱了现有的价格体系,为了照顾经销商,酒厂不得不做出划清界限的决定。

      这其中,酒仙网受影响较小,但郝鸿峰认为,酒企与电商是互惠共生的关系,希望酒企能够认识到电商是帮助名酒接触中国大众消费者最有效的渠道,拿出一些代表性的产品,小批量放价只是为了吸引更多消费者关注,起到引流作用,不是一种常态措施,也并不会对品牌造成伤害。“比如,轩尼诗、马爹利等名酒每年圣诞也打折促销,但是并不影响名酒厂的整体销量。”

      值得注意的是,目前京东、1 号店等综合电商平台也加大了酒水频道的自营力度,开始拓展酒企资源,并运用自身强大的流量优势去支撑,这无疑也加大了酒仙网的竞争压力。有分析认为,在具体板块上,第三方平台和垂直电商平台各有优势。第三方平台的品牌影响力大,流量优势毋庸置疑,但在专业领域的投入是有限的,酒类频道在电商领域起步晚,市场份额还较小,消费者的习惯还有待进一步培养和开拓,与3C、服装、图书、食品、母婴等强势领域还有很大的差距,平台商在酒类板块的投入有限。垂直电商品牌影响力逊于平台商,但在专业领域中的精专能力不可小觑,除了网络零售外,还能提供更为精准和有效的服务,如互联网品牌开发、消费者个性化定制,以及更贴心的服务,如配酒建议、联合其他品牌商做整合资源的主题营销等。据了解,这也正是酒仙网未来的发力方向之一。

■ 对话

白酒行业还没到真正的低谷

      Q:现在酒企经营艰难,酒仙网为何反而逆势增长,实现盈利?

      A:首先,我们是属于酒类大环境下的小环境,酒类电商是酒类零售的一部分。酒类电商的增长空间还非常大,现在酒类电商占到行业不到1%的水平,未来五年酒类电子商务能够占到这个行业的30%左右的水平。

      其次,我们在市场投入、品类扩张方面比较谨慎。作为一个垂直电商,坚持只卖酒的原则,没有盲目铺品类,别的企业动辄几万个甚至是几十万个SKU,酒仙网现在总共不超过1万个SKU;也没有盲目扩张团队,人员规模在两千多人。

      第三,我一直认为B2C商业模式的本质是零售,我们跟其他烧钱抢规模的电商企业不一样,我们的团队出身于传统行业,对投入产出比十分重视,也很珍惜投资人给我们的支持,一分钱一分钱去抠,一分钱一分钱去省,一直保持着良好的财务状况。

      Q:酒仙网的主流消费群体是怎样的人群?年轻群体喝白酒有限,您担心未来用户规模有限制吗?

      A:现在行业的趋势很显而易见,个人消费的发展趋势在稳步增长,“三公消费”受抑制后,就变成普通百姓去消费了。现在酒仙网80%的用户是个人消费者,用户年龄段集中在25-40岁,客单价在300-400 元,男性居多。我们做过抽样调查,来这买酒的用户是真的自己喝酒,或者亲朋好友聚会用酒,这些需求很稳定,而且会持续增长。现在我们网站上100-200 元价位的酒卖得最好200 元以内的大概是可以占到50%以上。

       每个国家的消费都跟文化密切相关。中国文化的延续离不开酒行业。中国的社交场合,喝酒的主流文化一定是白酒。年轻人不喝中国白酒,因为还没有成为中坚力量,进入到主流社会还是要喝白酒的。中国整个酒类行业大概1 万亿的体量,即便电商的渗透率10%,就是千亿的市场,我不担心用户规模的潜力,只管往前扎扎实实地走,想象空间是非常大的。

       Q:自2012 年以来,白酒行业已调整两年,您觉得现在走出低谷了吗?

       A:在我看来,尚且没有。第一是政策原因,政府打击“三公消费”:全世界没有一个国家的酒类行业是靠政府喝起来的,政府的市场永远没有机会了;第二是经济环境:经济增长环境比较差,收入增幅明显下降;第三是行业产能过剩。这三大危机不解决,调整期就不会结束。 在我看来,行业调整其实刚开始,调整速度远远没有大家预期那么乐观,我认为,这次调整不是一个V字形的,而是一个L形的,当前还是处在下行的趋势当中,未来更糟糕的状态或许才是常态。之前,白酒行业毛利率和净利润率都非常高。而其他一般成熟性行业,毛利在20%到25%之间,净利润平均5%左右,这是比较健康、正常的,所以我认为,白酒行业的悲剧其实还没有真正到来。估计酒业还需要2-3年时间才到低谷,现在还没有到谷底,可能进程才走到一半。

      Q:怎么看白酒制造商自己拓展电商渠道的努力?

       A:白酒在过去的日子太好过了,以前不太重视电商的业务。随着酒类行业的调整进入一个深水区,尤其受三公消费等行业环境的影响,传统渠道的发展已经受到阻碍了。同时网购已经成为一种重要的销售业态,白酒企业正在主动赶上来,有的企业在天猫开品牌店,或者自己成立电商品牌,就目前而言,他们的业绩表现没有太理想。

      传统的酒类生产企业,强项在品牌管理和生产。但其管理渠道的经验主要是管理代理商,电商实质在零售;电商的运营需要非常专业化,对品牌营销管理、消费者研究、仓储物流管理、售后服务等方面都需要精细化的研究。目前厂家电商业务的运营能力较弱,思想也过于保守。很多酒厂的官方旗舰店标的价格非常离谱,价格就不是为了销售,只为树立一个形象。不过,随着业务发展,我预计他们在定价策略上和运作手段上,将会越来越接地气。

酒仙网董事长郝鸿峰