2019-09-27 07:08:12新京报 记者:胡杰 编辑:滑璇
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青岛啤酒:百年国牌的“新网红”之路

2019-09-27 07:08:12新京报 记者:胡杰

35岁的青岛姑娘朱蕾是一位国家级品酒师。像她这样的品酒师被称为“舌尖上的艺术家”,品评的浓度细微到万亿分之一。这相当于把一小勺盐倒在一吨水里,要从中品出盐的成分。



【编者按】 


每个国家都有自己的民族品牌,它们为大众所熟知,与人们的日常生活息息相关,也将各国产品、各国质量推广到了全世界。


对于这些民族品牌而言,保持一以贯之的良好品质、商业信誉固然重要,但在整个社会消费观念、消费需求逐步网络化、个性化、精致化的挑战下,如何获得生机与活力,维系稳健的发展势头同样重要。


【长报道】


116年,这是青岛啤酒的年龄。


一家企业经营百年实属不易,步入新世纪,青岛啤酒也经历了成长的阵痛,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。


在坚守品质的同时,更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新,与时俱进,只有这样方可基业常青。


“我的啤酒我做主”


青岛啤酒股份有限公司(下称“青啤”)二厂的总酿酒师梁刚近来遇到了点小挑战。厂里接了个10吨定制酒的任务,准备投放于在青岛举办的草莓音乐节。刚刚,总部又下了一个单子,希望二厂能在短时间内做60箱某企业年会用的定制酒。


“头疼”。梁刚搔着头。对于规模化生产的青啤二厂,个性化定制肯定是个考验。厂里的生产线一小时出酒9万罐,一秒就是25罐,60箱酒也就不到一分钟。“可这酒罐换一次酒就得刷洗一次,刷一遍肯定不行,滤芯也得换。麻烦肯定是麻烦,但不管怎么说,也得适应市场需求,满足消费者需要是吧。”


梁刚厂里接的这两批单子,在青啤有个新叫法:私人定制。在今年7月举办的第29届青岛国际啤酒节开幕式上,青啤推出了这个新模式,有需求的消费者只要选择定制主题,上传照片,输入要表达的专属信息,青啤就能按要求生产相应产品,最低15箱起订。


青啤工作人员展示各种私人定制产品。受访者供图


“什么都可以订,结婚、生日、升学、聚会,包括其他一些重大场合……”青啤创新营销事业总部总经理李辉说,将来的目标是一瓶起订。


青啤爱好者张先生和程小姐就为9月中旬举办的婚礼定制了结婚纪念罐。粉白相间的罐身上喷绘了两人的婚纱照,配文写着“人生只有两次幸运就好,一次遇见你,一次走到底”。


青岛啤酒“私人定制”微信公号也祝福了这对新人,还俏皮地写道:酒生只有两次幸运就好,一次遇见你,一次见证你的婚礼。


实际上,在这次私人定制广而告之前,青啤就已开始了定制的尝试,既有麦当劳、必胜客的跨界定制和IP营销,此后又相继与万科、复星、百胜、保利、中国平安等企业进行了定制业务合作。


定制还逐渐转向个性化、多元化。比如年轻人喜好足球,去年世界杯期间,青啤就为球迷量身定制了“缤纷加油罐”;姑娘喜欢果味啤酒,就推出水果口味的“炫奇”;《魔兽世界》《深夜食堂》《战狼2》等电影引爆全球前,“魔兽罐”“战狼罐”“深夜食堂罐”也在线上卖得如火如荼。此外,青啤还为熬夜“患者”定制了“夜猫子啤酒”,为青岛马拉松定制了“庆功罐”……


有媒体评论说,通过这些跨界营销,一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出,企业也因此焕发青春气息。


李辉表示,青啤下一步将打通上下游流程,实现定制产品的在线可视化,包括产品何时灌装、何时发货、到达何地等。“将来私人定制具备一定规模后,青啤还将把定制业务打造成一个开放平台,比如设计师可以入驻平台,消费者自由选择设计师设计的罐体。此外消费者还可以定制不同的酒液,从包装图案到啤酒品类,真正实现‘我的啤酒我做主’。”


特战队“蓝军”


1903年创立的青岛啤酒,历史上有过太多辉煌,也经历多个周期。2014年下半年开始,中国啤酒行业显现出产能过剩的趋势,进入下行通道,行业面临前所未有的拐点。


这个波动期给了青啤一个转型的机会:从规模速度型转成质量效益型;而青啤这两年的发展重点就是两个字:创新。


2014年,青啤提出“有质量的增长”发展战略,以能力提升为根基推动供给侧结构性改革。


在研发领域,依托酿造领域唯一的国家级重点实验室——啤酒生物发酵工程国家重点实验室,青啤的酿酒师团队先后推出了皮尔森、经典1903、全麦白啤、原浆、鸿运当头、IPA等满足消费者不同口味的品类。在营销环节,他们紧盯市场变化,推出更灵活、更新颖的定制化产品。在制造层面,小批量、柔性化生产正在成为核心逻辑。


青岛啤酒全麦白啤上市三年,打破了国内白啤品类以进口品牌为主的局面,并针对中国消费者口味进行了产品优化,形成独具特色的中国白啤。皮尔森也是国内首创品类,青岛啤酒0.00则是国内首款无酒精啤酒风味饮料……


也是在2014年,一个名为创新营销事业总部的部门悄然成立。在青啤内部,它被称为“蓝军”。


创新营销事业总部总经理李辉说,对于传统意义上的红军来说,“蓝军”相当于一个特战队,主要在市场中寻找机会,主攻新渠道,负责新特产品的市场营销及推广。“主流部队在面临创新的困难和挑战的时候,特战队就要推出‘红军’没有的东西吸引消费者,用新玩法承担起这个使命。”李辉说。


甫一出击,蓝军的招数就让人眼花缭乱:主攻高端酒市场,迎合年轻人需求和口味;推出私人定制业务;满足市场对新特产品、个性化的需求;逐鹿电子商务领域,在各大电子商务平台上开店卖酒。


2019年,青岛啤酒官方旗舰店的销量位居天猫年货节啤酒类目第一。今年1-8月,天猫官方旗舰店累计销量同比增长69%,销量规模稳居天猫酒水类目第一,增速高居啤酒类目第一。李辉说,他们也很看重网红的引流和带货能力。一位网红女主播直播一次,就有800多万人在线观看,几秒钟卖了几千箱酒。


“TSINGTAO 1903”社区客厅也是青啤的创新产物。


位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅。新京报首席记者 胡杰 摄


9月19日晚,位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅,店内觥筹交错,青岛啤酒的元素无处不在。吧台上摆满了青啤的各式酒品,几百个透明酒瓶装饰了整整一面墙。酒吧一角,还有一个青啤文创售卖区,带有青啤LOGO的小工艺品、毛绒玩具、棒球帽、T恤,以及100多年前的青啤老海报复制品,琳琅满目。


店长助理匡永超说,万象城店是去年6月开业的,售卖的都是最新鲜的青岛啤酒。“啥口味的青岛啤酒都有,通过冷链运输的鲜啤最受欢迎,超市里没有的这里也有。”


来自石家庄的吴杰和朋友来到这里,不同杯型的玻璃杯里,盛满了颜色不一、香气各异的啤酒,让他耳目一新。冰桶里装了七八支不同品种不同口味的青岛啤酒,有罐装的、有玻璃瓶的,还有铝瓶的。“精致得就像工艺品,我一下有点无所适从,不知道喝哪个了。”


朋友告诉吴杰,这种喝法叫“有一套”,囊括了青啤最畅销的几个品种,很适应年轻人尝鲜需求。“我们觉得挺有意思的,就每人都要了‘有一套’,每个口味都尝尝。”吴杰说。


在青岛,类似的社区酒吧目前有38家店,并已先后登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台等城市。未来3-5年,这种把品质体验与文化体验创新融合的社区酒吧,或将覆盖全国,成为新生活方式、体验消费的先行者。


好啤酒的三种质量


9月18日下午,青啤二厂生产车间内机声隆隆,一瓶瓶啤酒灌装、压盖、贴标、打码、装箱……绿色的瓶身在传送带上快速前行,倏忽而过。负责贴标流程的张尧盯着传送带,伸手之间,一瓶有瑕疵的啤酒就被抓了出来。


“其实都不是什么大问题,有的是标贴得有点歪,有的是容量少了些。大部分设备都能检测出来,个别的靠人工。”包装部主管陆明说,这里的工人经过长时间工作,已炼就了一双火眼金睛,哪怕商标贴得只差一毫米,也能一眼看出来。


线长李永晖负责的流水线,被称为“亚洲第一线”。李永晖说,他这条线一小时能生产6万瓶酒,一分钟1000瓶,而标准生产线一小时生产5万瓶就很不错了。


青啤工作人员在生产线上查看酒液颜色。新京报首席记者 胡杰 摄


“你去喝吧,保证我们所有的酒都是一个味道,质量绝对没问题。”在总酿酒师梁刚眼里,好啤酒是“基础质量+特色质量”的双叠加。基础质量,是指对于消费者而言理所当然的质量,包括质量安全和产品基本属性;特色质量,则是吸引消费者的差异化的质量,是引领和满足消费者的个性需求。而青啤在此基础上更进一步,提出了魅力质量,即超越消费者预期,带来意外惊喜的质量。


为了保证好啤酒的这些质量,青啤选择使用吸氧材质瓶盖内垫,哪怕成本高出普通内垫六七倍;一支酒瓶要洗30分钟才算合格;酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米;生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次;输送酒的管道是用啤酒“刷”干净;生产所用的压缩空气也要进行细菌检测……在设备检测后,品水师、品麦师、品酒师还要轮番上阵,稍有异议,该批次啤酒就不能出厂。


35岁的青岛姑娘朱蕾是一位国家级品酒师。2005年,朱蕾参加厂里的品酒师培训,天赋从此展现,2017年,她成了全国啤酒品酒职业技能大赛最年轻的冠军。


像她这样的品酒师被称为“舌尖上的艺术家”,品评的浓度细微到万亿分之一。这相当于把一小勺盐倒在一吨水里,要从中品出盐的成分。


朱蕾将品酒过程概括为“一观、二闻、三品”。先观察酒色、透明度、泡沫量和是否有沉淀物等;再仔细嗅闻酒的新鲜度、纯正度以及有无杂味、异味等。然后才是口尝环节,品尝酒是否爽口、柔和,杀口度等是否让人满意。


品酒师们的品尝清单中除了啤酒,还有酿造用水、原料大米等酿酒原料,以及硅藻土、瓶盖内垫、易拉罐和刷洗水等可能影响啤酒口味的物料。朱蕾说,有时候在进货的原辅料中嗅闻到了一些异味,比如豆油味、潮味等,这些原辅料就会全部拒收。


青啤品酒师正在品评啤酒。受访者供图


青岛啤酒厂总酿酒师张沛说,有一次,品酒师逄明春曾在浸泡瓶盖内垫的水中嗅出胶带的味道,后来发现是封箱的胶带有问题。现如今,就连辅料包装封箱的胶带,也只选用固定品牌。青岛啤酒打通了生产供应全链条,形成了完善的采购供应制度。


现在,青啤共有23位国家级啤酒品酒师,而全国的总人数是58人,青啤占了40%。


一瓶啤酒,连接世界


如果把国内啤酒市场形容为群雄并起,那么在海外市场,青啤就是国产品牌中绝对的老大。


青岛啤酒海外事业总部负责人告诉记者,目前,青啤已进入100多个国家和地区,居中国啤酒出口量首位。


曾经的青岛啤酒,走出国门是为国家赚取外汇。如今的青岛啤酒,已经在国际知名品牌的道路上越走越远。“高品质、高价格、高可见度”,让走出去的青啤成为中国啤酒行业国际品牌形象的代表。


1988年,青啤在美国成为亚洲出口最大的啤酒品牌,至今仍是美国市场上销量最大的亚洲进口啤酒品牌;2018年,青岛啤酒在俄罗斯销量同比增长52%。


此外,2010年,青啤开始直接参与澳门市场的销售,如今在澳门市场占有率第一。


最令青啤人津津乐道的是韩国市场的故事。此前,韩国流行“吃炸鸡喝啤酒”,但喝的是本国啤酒。现在韩国最流行的生活方式是“喝青啤吃羊肉串”。“在社交平台上用韩文搜索羊肉串,都会有青岛啤酒的身影。”


现在韩国人喝青啤已成为一种时尚,连韩国的企业,年会发的大奖都是青啤,青啤现在稳居韩国进口啤酒品牌的第一位。


2019年8月,第29届青岛国际啤酒节。如今,青岛国际啤酒节已遍布全国50多个城市。受访者供图


从华侨口中的“国货精品”到全球年轻人青睐的“百年潮牌”,青岛啤酒这70年的国际化从来不是单纯为了卖产品,更是为了打造品牌。


在海外市场,青岛啤酒的价格始终与国际品牌看齐。在啤酒的故乡德国,当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元,青岛啤酒的售价却达到3欧元左右。在哈萨克斯坦,青啤位居进口亚洲啤酒品牌第一位,每罐售价是当地啤酒品牌的4倍。“我们是通过高品质来支撑高价格,我们用的原料是最好的。”


好原料带来了好品质。2018年,青岛啤酒自主研发的皮尔森,从全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出,在德国捧回“欧洲啤酒之星”奖牌。仅2018年底至今,先后有五款青岛啤酒赢得了“世界啤酒锦标赛”“欧洲啤酒之星”等啤酒国际赛事大奖。


坐落在登州路的青岛啤酒厂是座百年老厂,现在主要生产出口酒品,上世纪80年代只生产3款产品,而现如今厂里却要生产到200多个包装规格,还有不断增加的趋势……


经典1903、黑啤、白啤、新品IPA、“鸿运当头”等啤酒新品,满足了全球消费者的个性化需求。十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素出现在啤酒包装或营销过程中,不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。


一瓶啤酒,连接世界。从新中国成立之初年产1193吨,到现在年产量800余万千升,青啤官方数据显示,公司目前一年生产180亿瓶啤酒,平均每一分钟,全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。


2019年6月26日,世界品牌实验室发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜。青岛啤酒是榜单中唯一入选的“世界级”啤酒品牌,以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。


一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。青岛啤酒正是通过不断创新,与时代的新特征实现快速的匹配与平衡,在重构平衡中获得不断的发展新动力。


【亲历者说】


“酿”字,就是用良心做酒


梁刚,青岛啤酒二厂总酿酒师。


1991年,我从山东大学微生物专业毕业进入青啤。当时青啤一年的产量也就五六万吨,很多工作还需要人工操作。我还记得当时的口号:热爱青岛啤酒,献身青岛啤酒。


进了青啤,我最开始记住的一个理念就是:质量第一,卫生第一。


这句话也影响了我一辈子。对酿酒行业来说,质量卫生第一是前提,是基础,是基本守则。后来我走上管理岗位,下车间第一要看的就是现场卫生怎么样,我常给新员工们讲一个父亲的酒壶的故事。那时候的发酵罐,都需要人工刷洗,如果你真的偷懒也看不出来。我就跟员工们讲,你们的父亲喝不喝啤酒?如果喝,这个罐子就是你父亲的酒壶,要刷干净。


当时带我的师傅经常说的一句话是:“记住‘酿’字怎么写,就是用良心做酒”。就像现在“好人做好酒”的质量文化一样,低温慢酿,把好质量关,用工匠精神做好每一滴酒。要保证每一瓶、每一批、每一天的青岛啤酒都是最好的。


青啤二厂作为纯生精品工厂,每一天都有约400万瓶啤酒走向市场,每一瓶都要经过1800多道质量控制点的严格考验。一款啤酒有数千种风味物质,其中有一些特殊的风味物质,再精细的仪器也检测不出来,还要靠品酒师用舌头把关。有时大家在外吃饭,我们也现场品酒,细致到哪个月份甚至哪天产的,吃饭也习惯当成市场调研。


青啤发展了100多年,以前是“皇帝的女儿不愁嫁”,现在则需要适应不同消费者的需求,百年传统要坚守,但不创新肯定不成,也就是我们常说的守正出新。我刚进青啤时,就两家工厂,内销的就一种,那种12度的大瓶,现在是60多家工厂,品种也丰富了很多,不同口味需求的消费者都能照顾到。


【同题问答】


新京报:新中国成立70周年最大的变化和进步是什么?


梁刚:对青岛啤酒来说,我们一起经历了开疆拓土,做大做强的过程。从重视基础质量到重视特色质量、再到魅力质量,青岛啤酒质量不断升级。现在是青岛啤酒最好的时期,我希望把产品做得更好,满足消费者不断增长的需求。



新京报首席记者 胡杰 山东青岛报道

编辑 滑璇 校对 贾宁

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