2017-11-07 00:06:50新京报新媒体 ·作者:薛星星
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整合5万家民营加油站,这家公司要用连锁品牌叫板“两桶油”

2017-11-07 00:06:50新京报新媒体 ·作者:薛星星

  

  “加油站实际上是一个商业地产项目,车到加油的角色是加油站大的资产管理经营者。”更为长远来看,肖广认为加油站的增长点仍然在于混业经营。基于加油站的位置便利及刚需、高频次的特性,其很难被纯电商或上门业务所取代。

车到加油创始人肖广

  项目要点

  1、 国内现有近10万座加油站中,中石化及中石油旗下的加油站占据了大约53%的市场份额,但是却贡献了成品油销售近75%的销售额,而剩下的30%则被占加油站总数近一半的中小民营加油站品牌所占据。如何快速整合长尾的民营中小加油站,提升其运营效率成为加油站行业的难题。

  2、车到加油提出轻资产化、品牌连锁及混业经营三个要点,采用“汉庭酒店式资产管理”模式,希望以轻资产化的方式快速整合赋能长尾的中小加油站品牌,建立一个以车到加油为主的品牌网络,成立继中石油及中石化之后的第三大全国性品牌。

  3、自2015年成立以来,车到加油已覆盖全国30多个城市的1000多个加油站,拥有超过400万会员。2016年流水超过19亿,目前已实现盈亏平衡。

  越来越多人瞄准了加油站的生意。

  继马云宣布要在杭州建立“无人智能加油站”之后,仅一周后,京东也同中石化达成合作,推出智能加油站,同时将入驻中石化旗下的2.5万家易捷便利店,支持网上下单。

  巨头入局,加油站的价值被重新审视。在流量获取越来越难的当下,数量众多且又是刚需的加油站成为又一个尚待抢占的线下流量入口高地。

  成立于2015年的车到加油是这个行业中的先行者。资料显示,截至2015年,中国境内的加油站总数约为9.86万座,且处在逐年上升之中。但在这之中,中石油及中石化占比约53%,外资及民营中小加油站占比约47%。

  “中小加油站网络存在快速互联网化整合的机会。”车到加油联合创始人兼CEO肖广认为,在“两桶油”之外中国的加油站市场存在着建立第三大全国性品牌的机遇。

  截至目前,车到加油已覆盖全国30多个城市的1000多个加油站,拥有超过400万会员。2016年流水超过19亿,目前已实现盈亏平衡。

  1 试错:从O2O转向B端市场

  加油站并不是一个新鲜的生意。在车到加油成立的2015年初,市场上就已经存在数十家以加油为切入口的创业公司。

  互联网逐渐兴起后,传统加油站的弊端显现得愈加明显。那时的风口是“O2O”,资本大量涌入,高额补贴成为市场上通行的法则。在这一浪潮下成立的互联网加油企业也被称之为“加油O2O”。

  此类企业的商业模式几乎大同小异,即面向C端用户,利用高额补贴获取用户,再通过烧钱或者油企合作的方式来做一些互联网营销的尝试。

  车到加油成立之初同样也是选择以收银台作为切入点,“做交易线上化的事情”。车到加油推出了一款手机APP,车主可在手机上查询加油站,在线完成选择油品、油枪号及付款等操作。肖广坦言,一开始并未仔细思考如何盈利的问题,“很大程度上还是先把模式跑出来。”

  “大家当时是想用一个在各行业通用的O2O模板,来套到加油站这个行业上。”肖广分析。但是显然,世界上并不存在一个可以在各行各业通用的商业法则。

  O2O模式盛行依靠的是线上支付的普及,但是对于加油站来说,由于加油站高客单价、特殊的场景限制及原有的多种支付模式(预存卡)等因素,导致手机支付所占比例仅有10%到15%。对这15%的用户做的所有事情都很难说可以实质性地提高加油站的销量。

  更为关键的问题在于,面向消费者的O2O模式找不到盈利的增长点。“这是行业中存在的普遍焦虑”,肖广说。“如果当时资本浪潮继续推着往前走,有可能大家会进一步盘活这个概念。”

  但是从2015年冬天开始,汹涌的资本浪潮开始逐渐冷却,大批以高额补贴、烧钱来获取用户的O2O企业纷纷倒闭,加油行业的O2O模式也难以为继。

  “资本对于补贴的反对、对盈利的要求,很快推动了这个市场的变化。”肖广说。

  从2016年开始,行业中的参与者都逐渐开始转型。但核心点仍然是如何变现。

  “从消费者身上是收不到钱的。”在C端车到加油一直依赖补贴来留存用户,无法成为新的盈利增长点。广告变现是一个可以快速增长收入的途径,但是广告收入增长乏力,“它是可以看到天花板的。”

  基于此,在2016年8月获得了戈壁投资及人人公司、真格基金徐小平共同投资的超亿元A+轮融资后,车到加油开始了面向B端的转型升级。

  在此之前,车到加油也向B端油站提供服务,但更多是为油站提供数据分析、油品营销等后台功能,通过对C端车主的精准化营销来提升油站的销量。

  而转型升级之后,民营中小加油站成为主要的服务对象。与中石化中石油等品牌加油站相比,这些占据市场份额近一半的民营中小加油站几乎少有品牌化概念,“有很多还是碰瓷中石化的”,车到加油希望通过一系列的软硬件改造和运营,帮助其提升销售效率,以整合这些长尾的中小加油站,建立第三大的全国性加油站品牌。

  2 品牌赋能:一个月帮传统加油站销量提升50%

  肖广认为,现阶段中国的成品油市场存在着两个主要的驱动力。

  其一是上游炼化环节存在的产能过剩使得行业毛利率被推到下游,加油站资产价格节节攀升,行业重资产的并购整合进行得异常缓慢。成品油市场已经从资源导向转为零售导向。

  其二是集团化趋势显现。肖广列举中美两国加油站行业对比,指出在美国的15万座加油站中,70%的份额被10个品牌瓜分。而在中国,占据加油站数量在50%左右的中石化及中石油却占据了销售数额的75%。

  剩下不足一半的民营加油站品牌杂乱、油品质量得不到保证,销售增长始终乏力。肖广称,这些加油站面临着两难的境地,要么把加油站出租给中石油或中石化,靠租金过活;要么自己做,毛利虽然高但销量无法上去。

  “我们给了他们第三种选择,就是交给我去做运营。” 这种模式与快捷连锁酒店的经营模式十分相像,“加油站实际上是一个商业地产项目,车到加油的角色是加油站的资产管理经营者。”车到加油希望建立一个以车到加油为主的品牌网络。

  但面对大量长尾的中小民营加油站来说,整合他们到底要整合什么?怎么升级?

  车到加油提出了轻资产化、品牌连锁及混业经营三个要点。“通过这三个互相关联且存在先后顺序的方式,可以全面提升民营加油站的内在价值。”肖广说。

  轻资产化不难理解。本质上车到加油并不拥有加油站,产权在加油站的民营老板身上,车到加油接管民营加油站的运营及人员管理。肖广以“东家和掌柜”来类比两者的产权分离的关系,并表示“我们希望可以让业主回到后台去喝茶。”

  大量的民营加油站的所有者的经营水平及理念有限,并不足以在新零售的背景下参与高质量的竞争,车到加油为其提供品牌、信息系统及运营和营销服务等,为其带来增量,再通过增量分成。

  而品牌连锁就是轻资产化的落地。原始加油站的混杂品牌被统一换成车到加油的标识,其内在系统也全部替换,车到加油建立了“车到学院”以输出统一的运营标准。据肖广介绍,可以帮助传统加油站在一个月内提高50%以上的销量。

  简单而言,车到加油要做的,就是要将原本大量的“杂牌军”加油站整合成为“车到加油”的正规军。依靠车到加油在技术上的优势,肖广可以帮助民营加油站实现联网化及精准营销,“你不能只是在门口竖上一个减价的牌子了。”肖广说。

  “车到学院”是车到加油今年启动的新项目,用以帮助培训加油站员工及输出统一的运营标准。长期以来,我国加油站的运营水平普遍偏低,根据车到加油的数据,民营油企中油站站长及以上的管理人员中从业经验普遍低于5年且受过专业培训的不超过10%。车到学院在面授培训之外,还开发了培训视频及音频,未来还将上线网上学习平台及培训实习基地。

  更为长远来看,肖广认为加油站的增长点仍然在于混业经营。基于加油站的位置便利及刚需、高频次的特性,其很难被纯电商或上门业务所取代。

  在北美市场,占据加油站总销售额40%的非油品服务(便利店及汽车服务),却贡献了60%的毛利。“在上面嫁接的业务想象空间巨大。”肖广说。

  3 未来:回归零售的本质

  车到加油的创始团队均在成品油行业耕耘多年。创始人兼董事长于畅拥有近20年成品油零售行业经验,是原壳牌中国成品油业务副总裁。CEO肖广曾先后在壳牌、麦肯锡等公司任职,创业前任百度91副总裁。

  “这就是一个零售的生意。”肖广一直拒绝用互联网来定义车到加油。他认为车到加油的核心是仍然一家做加油站成品油零售的公司,但在传统的零售之上加入了技术及轻资产的概念。

  在一众以加油站为场景切入的创业公司中,车到加油的核心优势在于技术和运营两方面。“同赛道上我们至少有两到三年的领先优势。”肖广说。

  技术上,车到加油是行业中少有的实现了90%品牌加油机互联并实现落地运营的企业。“其他宣称实现加油机互联的,要么是在实验室,要么还没有落地。”

  实现加油机互联的难点在于,市面上的加油机品类众多,品牌繁杂,市场鱼龙混杂,甚至出现品牌串联的情况,即使用A品牌的外壳内里却是B品牌的芯片。当然,市面上也有许多宣称实现加油机互联的企业,但多是对单一品牌的支持,或是在实验室中。

  实际上,加油机的互联对于需要建立品牌零售的车到加油来说意义重大。肖广说:“零售的核心就是每一单的销售你都要捕捉到。”对于便利店而言,通过扫码枪可以记录每一单的销售,但对于油站而言,如何将品类繁多、芯片不一的加油机统一链接到一个中控系统上,是一个复杂的难点。

  而在运营上,车到加油放弃了向业主收取服务费的模式,而直接选择基于销售目标同业主进行增量分成的模式。这相当于如果业主的加油站没有实现销量增长,车到加油的分成也无从谈起。

  肖广透露改造一家传统加油站的成本在100万以下。一般改造过后的加油站平均6到8个月就可收回改造成本。

  2016年车到加油的全年流水在19亿元。2017年Q1季度,车到加油实现了盈亏平衡。肖广称,2018年将实现全年盈利。

  不过,在现阶段车到加油服务的1000座加油站中,仅有100多座是采用车到加油服务或品牌的,而剩下的近900座加油站仍然是早期的O2O模式覆盖的加油站。

  肖广表示,现阶段正是车到加油的扩张阶段,车到加油计划在未来的1到2年内实现覆盖1000座加油站的目标。

编辑:赵力 李丰

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