2017-11-10 20:47:18新京报新媒体 ·作者:刘娜
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猫狗大战之下,双十一不再是天猫的独角戏

2017-11-10 20:47:18新京报新媒体 ·作者:刘娜

尽管追逐者京东在B2C电商购物的市场份额还不及天猫的1/2,在市值上也望尘莫及,但角逐战已经开始。一言以蔽之,尽管“双十一”曾经是天猫的原创,天猫也已很难独享其乐。

  2017年的双十一,不再是天猫的“独角戏”。

  双十一购物狂欢节始于2009年,原本是天猫(原淘宝商城)的开创,最初折扣力度和参与商家数量都十分有限,但销售额却远超想象。于是双十一得以被延续至今,从一家公司的狂欢演变为整个电商的狂欢,至今已经成为“举国欢庆”的节日。

  单看天猫在11月11日一天的成交额,从2009年的0.9亿,到2014年的571亿元、攀升至2015年的912.17亿元、再到2016年超1207亿,每年以惊人的速度增长。

  镁光灯下舞台之上,天猫一家独大。另一电商巨头京东坐不住了,先于11月1日发动“全球好物节”,让一批用户提前“剁手”,另一方面与天猫抢占流量入口、拉拢3C巨头等等一系列动作,招招针对天猫。此外,苏宁、网易严选、亚马逊等电商领头羊以及各垂直电商、海淘电商也早已蓄势待发。

  一场好戏拉开序幕。

  搅局者京东:先发制人,攻其不备

 

  “5年内,我相信我们将超越天猫成为中国最大的B2C平台,甚至更快。”近日,刘强东在一次采访中表示。

  11月11日电商狂欢节,各大电商平台提前运营推广,备足粮草准备背水一战。京东作为双十一多年来的“搅局者”,今年也不例外,针对“天猫双十一狂欢”打出一系列组合拳。

  双十一前夕,消费者将喜爱的商品提前加入购物车,等待双十一当晚抢购。就在用户将心愿商品加入购物车,满足地关闭浏览器等待双十一到来时,京东的降价活动已经开始了。

  11月1日,京东提前拉开“全球好物节”序幕,与往日不同的是,该活动从11月1日至11月12日结束持续12天之久。在12天的活动里,京东推出超级秒杀日、神券日、超级单品日以及王牌代言等多个主题活动,并加入短视频、直播、社区等内容导购方式,抢占市场先机。

  “看上一款SONY MDR 1000X 很久,原打算看双十一天猫活动力度入手。看到京东几乎是半价。”10月30日晚上11点的最后几分钟,95后男孩高达即便在寒风中也还是掏出了手机开始准备。这款耳机市场价2899,京东当晚价格1499元;天猫目前价格2499元、双十一当日活动价1699元,但是在天猫平台需要预购,双十一当天才能抢货,在此一个礼拜前,高达的这款耳机已经到货了。

  对于忠诚度相对较低的中国网民来说,折扣、满减等力度的大小影响着购买决策。因此像高达这种已经看好商品,看到折扣力度很大,转去京东购买的不在少数。

  显然,双十一的枪声未响,京东就已经在电商战中“抢跑”了。

  除提前折扣日期之外,京东也没放过大家电、3C品类等原本优势品类的活动。2016年双十一全网家电销售额就高达361.2亿元,占全网总销售额的20.4%,因此,家电也就顺理成章的成为京东阻击天猫的主要领域之一。

  11月初,20余位国内领先的家电企业掌门人,密集前往北京亦庄京东集团总部,陆续与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东进行了晚宴叙谈。这20个家电品牌承诺力保京东家电双11主场大捷。

 

 双11前夕,家电巨头集体密会刘强东

  值得一提的是,这20名家电掌门人几乎涵盖了中国家电市场半壁江山,市值加起来超过2万亿人民币,其中包括,美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、奥克斯、方太、博世西门子、A.O.史密斯、九阳、苏泊尔、志高等。

  在“价值2万亿”的饭局上,刘强东也明确表示,对于家电品牌和其他合作伙伴而言,“京东绝不仅仅是一个流通渠道。”双十一除活动外,京东启动3C品类的仓配系统“迅雷计划”,为消费者启动“专人、专车、专线”配送物流,确保3C品类不会发生爆仓现象。

  此外,家电作为京东优势品类,在过去几年与苏宁、国美等“6.18”价格战中积累许多经验,也与各家电品牌建立长期深厚联系。家电是京东的起家业务和核心品类之一,也是京东每年双十一促销的重点品类,

  双十一抢占天猫家电品类市场份额,京东似乎志在必得。而京东针对天猫的阻击不止步于此,前不久京东宣布“京X计划”,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易等几大“流量大王”结盟,据称这几大流量内容容口基本覆盖近100%互联网用户。

  早在2014年,腾讯向京东注资2.15亿美元获得京东15%股份。至此之后,电商站队京东也就顺理成章。本月初京东宣布,京东和腾讯将全面整合线上线下购物和媒体社交大数据,为品牌方设计专属的营销活动并实现线上线下一站式营销推广服务。

  “通过‘头部媒体+京东’的方式,从营销、品牌和数据三方面赋能,为品牌商提供品牌曝光、销量快速提升等解决方案。”京东集团副总裁门继鹏说。

  防守者天猫:强化自身,绝地反击

  天猫在B2C零售领域一直处于龙头地位。根据艾瑞咨询的数据显示,按商品交易总额 (GMV) 计算,在去年中国B2C在线购物网站中,天猫位居第一,拥有56.6%的市场份额。而京东则排在第二,拥有24.7%的市场份额。

  今年双十一,天猫优惠如约而至。今年天猫双11将启动价值6亿的现金红包玩法,还将联合品牌商向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。京东准备了4亿海量神券、600亿券面金额等多种玩法和优惠。此基础上津贴、现金红包和优惠卷叠加的多种玩法眼花缭乱。

  另外,今年也会是马云“新零售”概念落地的第一个双十一,天猫联合多个品牌打造线上线下结合的智慧门店。以耐克为例,双方合作的两家智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试运营,同时,耐克旗下50家直营门店也赶在今年“双11”进行了线上订单线下发货。

  “天猫在新零售领域不断重构人、货、场,天猫将不断致力于打造以消费者为中心的零售,帮助更多品牌实现线上线下叠加式增长”,天猫服饰事业群总裁刘秀云表示。

  在新零售上,京东也采用类似打法。京东之家、京东专卖店等店面将联合电商打造线上线下同价促销,同步线上线下价位,可以做到线下店体验,线上下单等服务。像是京东母婴体验店,还推出“孕养教一体化”平台服务。

  对于天猫来说,智慧门店线上订单线下发货的方式除了提升用于体验之外,同时可以分流快递,缓解双十一之后的物流压力。

  而针对京东的“2万亿3C饭局”,阿里巴巴早在2015年8月以283亿元战略投资苏宁云商,成为大股东之一,今年天猫在首页单独开通了苏宁入口,借此追本溯源,京东在3C品类拥有先天优势,天猫此举多多少少与京东有关。天猫投资苏宁之举,一方面投资了对方的竞品加长战线,另一方面苏宁弥补了自己在3C产品上的不足。

  物流、支付也成战场

  在物流上,天猫、淘宝由于集成第三方物流服务承受较大物流容错压力,在双十一之后爆仓、爆单的时间常有发生。

  京东由于自建物流体系,货品往往能够相对及时的送到买家手上。双十一节前,京东对外展示其自建智能物流仓储亚洲一号,该仓储目前是亚洲范围内最大仓储,将采用自动化设备、机器人等方式完成存储、拣选、包装、输送、分拣等环节,来降低成本提升效率。

  天猫在物流也不甘示弱,为了迎接“新零售”落地的首个“双11”,菜鸟网络早在几个月前就已经开始布局机器人仓库的迭代升级。其中包括自动化流水线、AGV机器人、机械臂等设备更新。同时,前置仓设置从过去的局部部署到今年一二线城市的全线覆盖人工智能分单,其比例将从去年的7成提高到9成。

  支付环节上,双十一期间,京东金融旗下的消费信贷产品“白条”将推出最高12期分期免息的优惠活动,并赠送1.1亿京东京豆。而阿里花呗今年首次宣布允许用户在双11期间临时提额,花呗会根据历史消费情况随机为用户增加额度,以满足双十一消费需求。据花呗提供数据,预计有8成花呗用户将获得相应的临时额度,平均每人能多用2200元。

  除此之外,京东和天猫还在便利店和无人零售领域角逐发力。阿里巴巴对外宣称,将在双十一期间携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者,让消费者能够在家门口参与天猫双11。而京东早前也宣布,未来5年开满100万家的京东便利店。同时,采用人脸识别技术的京东超市以及京东无人便利店将在11.11日在京东全球总部对外开放。

  回头来看,善于发起价格战的京东,七年前挑战当当网,后者彼时还被称为“中国的亚马逊”,后来销声匿迹;四五年前,京东主动掀起“6.18”价格战,矛头直指苏宁、国美等老牌3C巨头;前几年,京东将Logo改为一只狗,随后几年对阿里巴巴紧追不舍。今年双十一,京东针对天猫一系列动在意料之内。

  尽管追逐者京东在B2C电商购物的市场份额还不及天猫的1/2,在市值上也望尘莫及,但角逐战已经开始,不难推测其追逐未来或将深入到新零售,无人零售、物流、便利店、大数据、智能仓储系统等更多领域。

  一言以蔽之,尽管“双十一”曾经是天猫的原创,天猫显然也已很难独享其乐。

  而从消费者角度来看,这种巨头竞争的局面,还是十分被喜闻乐见的。毕竟,划算。

编辑:李凡宗

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