2018-03-13 16:59:02新京报新媒体 ·作者:张皓月
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快手,你为什么不自信? |寻找中国创客

2018-03-13 16:59:02新京报新媒体 ·作者:张皓月

  不论是深受快手内部人士喜爱的一篇《我上哈佛,也玩快手》,还是创始人的公开言论,最近快手,似乎都在声嘶力竭地喊一句话:我们不low!

  “你们不知道,我们快手的用户分布比例和全国人口阶层分布比例是一样的。”面对相关提问,快手的公关人员也外传递着这句曾被多次提到的官方辞令。

  从2016年宿华说“我们的用户都是优质用户,大部分分布在一线城市,”到曾光明说“快手的大部分用户不在精英的判断框架里,”再到不久前备受快手官方推崇的《我上哈佛,也玩快手》……快手,似乎一直有一颗希望贴近精英的初心,同时也时刻体现着对于外界评价的焦虑。

  “生活没有什么高低”,这句曾经的宣传语,也被认为是快手对自身的焦虑和对庞大用户群的不自信。

  但其实,坐拥7亿注册用户的快手,其实并不用这么焦虑。

  快手,请正视你的价值

  真正打动我想下载快手的绝不是“生活没有什么高低”,而是“记录生活,记录你”。

  宿华曾经在多个场合讲过这个故事。宿华从来没见过他的外公,甚至连照片都没见过。他们本地的习俗是,去世之后亲人也会烧掉他所有的衣服。“除了他四分之一的DNA在我身体里,其他的什么都没留下。”宿华说。

  宿华的父亲在当地县城的档案局工作。档案局里的县志1000多页,这个县在湖南西北角,是从清朝起就设立的郡。那么多的人、那么多的事,就这样包括在1000多页里。

  “里面不会有我外公这样的人。”宿华感叹。而快手最初也是提供了这样一个平台。这个平台的意义就在于:每个人,不论学历高低,富贵贫穷,都有记录生活的权利。而这就与其他直播平台、小视频平台的定位出现了质的区别:不是为了打造网红,不是为了直播娱乐,他面向的用户,就是千千万万的平凡人。

  而这个意义,也成为从2011年起成立后快手虽然没有做过多的PR,却在2016年底收获了将近4亿用户后才为人所知的原因。

  这种像镜子一样的驱动力,才是快手的核心价值。

  然而却因为各种“底层平台”“内容low”的指责,快手似乎有些乱了阵脚。

  快手的注册用户已经达到了7亿。之前根据第三方数据机构易观智库提供的报告显示,小咖秀、秒拍、美拍等这些小视频社区的用户较为均衡,而快手的用户多集中在二三线城市,北上广深等一线城市的用户数量甚至不到5%,而二线及以下城市和低收入人群则占据了绝大部分。

  这难道不是最主流的人群?作为最能反映中国真实社会的一个视频平台,真的不用强调“哈佛生也玩儿快手”“一线精英也在我们APP里”,看上去,这更像硬凹姿态和强装潮流的东施效颦。

  在快手,能看见真实的中国。不为自己的7亿主流用户代言,而反过来强调存在的少数精英,通过否认大部分普通小镇中青年的存在来证明自己的用户价值,实在是有些可笑。

  曾经出现的低俗不雅视频可以通过网络监管的手段避免,这种被指责一时的问题并不是不能解决。但当通过忽视自己平台的大部分用户,而博取外界的认同时,这个平台,才将真正陷入危机。

  品牌升级,请先从“跪舔”核心用户开始

  什么时候,快手才能敢于说出,“我来自小镇,我来自农村,我自豪”的话?

  快手现在采取的并非这种策略。最初定位的服务是记录,现在却试图盲目与市场上其他短视频平台竞争,打这种没有意义的品牌战。搞怪视频、绚丽的音效,这种小视频秀场模式并非没人做过。

  现在的快手里,我们能发现越来越的抖音风视频,这并非用户刻意为之,稍微细心即可发现,在拍摄后提供给用户备选的魔法表情里,出现了多个抖音风格的滤镜。虽然,其更新介绍仍是“修复问题和优化体验”这两句话。

  更有人发现,快手最近在拉勾网上线了一个新的岗位——网红经纪产品总监。主要工作内容是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理,要求具有优秀的网红包装、资源整合、传播和商业化运作能力。

  这种“没底气”的表现,只能让人怀疑,快手是否对自己的品牌不自信。

  金字塔的人群分布就已经决定了快手的大部分受众。曾光明在2017年年底公开表示,快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中。农村包围城市,当已经获得了大量的农村用户,就意味着几乎可以打赢这场战役。

  快手从2017年开始在品牌升级发力。但品牌升级不意味着忽视原生用户,而应该更加肯定用户的价值,从而进行各方面的改进,从而让用户和平台一起飞跃,并且最关键的是,不会流失已经存在的核心用户。

  而快手官方却一直没有为自己的用户发声。抖音之所以迅速火起来,就是因为它戴着潮流的帽子,足够自信地站在大众面前。告诉别人“我就是潮,来了我这个平台你会更潮。” 抖音推出一年半,就邀请吴亦凡成了首席运营官。而走过7年的快手,至今不敢为自己的平台选出最能代言自己的普通大众用户,只会用PR稿苍白地证明“我们的用户分布和中国现有人口阶层一致”的话。

  1.2亿的日活,7亿的注册用户,快手,你为什么不自信?

  之前在《抖音能打败快手吗?》文中曾说,抖音的用户量扩大后,内容也会渐渐向快手靠拢,目前甚至已经在推广渠道方面和快手竞争。春节的红包大战就是一例。而此时,如果快手陷入品牌的盲目追随,而忽视了自己的最根本的价值和用户心理诉求,最惨的结果,就是让现有平台的用户也认定自己的平台是个很“low”的地方,从而放弃自己的阵地。

  快手最初的产品策略让我想起了去年上映的《寻梦环游记》。小米格尔穿越到亡灵国度,认识了自己死去多年、早就被逐出家门的曾曾祖父埃克托。他帮助曾曾祖父的照片重新摆上了祭坛,避免了被后代遗忘、从而彻底消失的命运。这个豆瓣9.1分、5783万美元的票房的电影传达了这样一个话题:死亡不是永久的告别,忘记才是。

  “你会觉得,如果一个人没有被记录下来,没有被记住,他真的就消失了。所以,我从心里有这么一个愿望,就是希望能够让更多的人留下一点记录。”宿华曾经这么说。

  希望记录能成为快手不变的逻辑,也希望快手有一天敢于为自己的用户代言。毕竟,死亡不是永久的告别,忘记才是;一时的负面效应也不是永久的问题,否认才是。

编辑:赵力 杨梓铭

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