2018-12-07 09:59:38新京报
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小区新战役:寻找“团长”

2018-12-07 09:59:38新京报

冯仕平在他的果蔬种植合作社里,发现了一些“奇奇怪怪”的人。


这些人不怎么说话,开着一辆面包车,每天准时来合作社拿货。他们将水果装成几十袋,扔进面包车里,掏出一把现金,结完账就走。


“他们每天都会来,虽然单品的量不是很大,但频率非常高。” 冯仕平对寻找中国创客说。


这让冯仕平觉得蹊跷。做农产品供应链这么多年,大大小小的场面都见过,但这帮人的行为让他有点摸不着头脑。“他们没有店面,也不知道他们的客户是怎么来的。”


经过打听,冯仕平搞清楚了这帮人的生意模式——社区团购。


“开着一辆车,备上一些货,招一个团长,在每个小区里做地推,做一场活动给物业300块钱,然后把货卖给小区业主。”


这是2016年的事,当时并没有引起冯仕平太大兴趣。“小打小闹,反正量也不大。”


让他没想到的是,两年后,这种模式火了。大大小小的社区团购项目集中诞生,尤其是2018年下半年,大量资本涌入这个赛道,近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。


在被认为没有风口的2018年,社区团购却打得火热。


房产销售、便利店主、美食达人、无业宝妈甚至微商,在社区团购的风口下,摇身变为社区里的意见领袖,他们由此获得了一个新的称号——“团长”。


与此同时,一支更具狼性和战斗力的地面部队也在集结。他们来自当年“千团大战”的幸存者,外卖地推军,以及共享单车团队,如今他们的任务是在短时间内快速抢占小区,找到更多的社区宝妈。


“随着资本的进入,竞争加剧,各地玩家感受到明显的压力。”社区团购公司十荟团CEO王鹏在接受寻找中国创客采访时说。根据他的观察,最近几个月,行业整合在悄悄进行,头部玩家除了自身业务加速扩张,也在抢夺各地的优质社团资源。


“社区团购应该能跑出一家公司来,它的商业模式是真实的。”经纬中国投资经理周晓向寻找中国创客表示。


从千团大战,到O2O,到无人货架,再到如今的社区团购,这一轮风口,能吹多久?


被自己的顾客抢生意


远远没想到,自己的顾客居然“抛弃”了她。


在社区团购平台食享会做了两年社区团长,远远认为自己做得还不错。不仅在小区积累了一批忠实用户,还将自己管理的小区从一个拓展到了三个。


远远所在的小区位于扬州西区的一座新城,属于黄金地段,大约有1200户居民。在加入食享会之前,远远是一名房产销售。生完宝宝后,她在家时间充裕,于是做起团长。


团长的工作并不复杂。2016年底,远远新建了一个微信群,然后在社区物业群里一边发小广告一边发红包,把社区住户拉进团购群里。她根据食享会的安排,每天向群里推荐商品。群里的订单汇总后,货物会由公司集中配送到小区,远远完成最后一公里的配送交付。经过一段时间的运营,她手上已经建起了3个500人的微信群。


今年夏天,远远突然发现,自己的一个顾客变成了另外一个团购平台的团长。虽然这个顾客还留在自己的团购群里,并表示还会跟她买东西,但明眼人都看得出来,这是要“抢生意”。


这是一个明显的信号:狼来了。


实际上,要抢生意的团购公司,早就开始行动了。


今年下半年开始,远远发现不停地有新的团购公司进入扬州,尤其是八月以来特别明显。不停有顾客告诉她:“我们小区又有了一个新的团购,又拉我进群了。”


最开始远远没在意,因为食享会在扬州做得早,扎根比较深。食享会由原本来生活副总裁戴山辉在2017年12月创立,通过合并扬州本地的味罗天下拓展扬州市场。


直到自己群内有顾客被拉走,远远才发现事情有点不妙。不久,她打听到,大本营位于南京的十荟团,正在打这边的主意。


这也是社区团购江湖里每天都在发生的事情。8月,十荟团将战场选在了扬州。“就是想试试,在竞争对手高度覆盖的城市,能否通过我们的团队撕开一道口子。”王鹏说。


王鹏是当年千团大战的亲历者,曾任社区零售电商爱鲜蜂高级运营副总裁。他所说的团队,是“军事化的高效地推团队。”


团队的搭建颇有讲究:碰过货,控过店,是理想的城市经理模型,再往下的销售团队来自早期的团购团队,中期的外卖团队,以及后期的共享单车团队。既懂经营,又有战斗力,是一个好的城市团队需要具备的基因。


同时攻进扬州的不止十荟团一家,战火燃起的标志之一就是价格。


十荟团一进场就开始做促销,每周三是特权日,周二和周四是针对水果和休闲食品的主题日,以此调动消费者的购买欲望。


当扬州的团购公司打得火热时,总部位于杭州的小区乐,在11月宣布已完成1.08亿美元A轮融资,创造社区电商行业最大融资金额纪录。


大资本入局后,对资源的争夺已经不止于小区层面,地方团之间的兼并整合如火如荼。


王鹏表示,一般并购对象是在区域做到前三的公司,在当地有一定的用户和交易额。资本“关照”下的战局十分激烈,“在地方上排不到前三,要么直接出局,要么被并掉。”一位社区团购创业者说。


高频打低频,永远适用


杨女士是扬州的一位宝妈,自从被拉进了食享会的团购群,她每个月的购物花销大幅增加。


最开始是便宜的水果,然后开始买零食,后来“每天会点进群里,看看大家都在买什么”。


这是一个极其便利的购物场景。在团购群里,杨女士每天会收到三波开团信息,点开团购链接,会跳转到微信小程序的商品详情页,点击就可以预约购买。


团长在群里进行一波又一波的宣传造势:物美价廉!绝对新鲜!东西不好随时退......这让杨女士很难控制住不去“剁手”。几个月下来,她平均每个月在群里买东西要花两三千元,而当地普通工薪阶层的平均月工资是5100元。


随着使用次数增加,杨女士发现,食享会推送的商品种类在慢慢发生变化。从最开始只有水果,增加零食和酒,后来增加衣服、日用品和化妆品,到现在几乎日常生活中所需要的一切都能在群里购买。


“衣食住行,我觉得每一样东西都用得到,而且比外边便宜。”杨女士说。以橘子为例,三十几元的橘子,在群里二十多元就可以买到,而且是同样的品质。


瓜果蔬菜等生鲜类产品,成了小区居民们最高频的消费品,也是大部分社区团购最先切入的品类。这和美团用高频的餐饮切入低频的酒店和旅游的逻辑非常相似。在周晓看来,高频打低频的逻辑在互联网里永远适用。


随着商品品类的丰富,供应链的变革也在进行中。


在传统的供应链里,蔬菜先由产地进入大型批发市场,然后经过中间漫长的经销环节,最后才能到达消费者手中,但在社区团购的模型里,采用产地直发、基地直采、集中配送的方式,绕过中间环节。而对于牛奶这种保质期较短的标品,社区团购的供应链不仅省去了经销环节,还通过预售保证最新生产日期,大大压缩流转周期。


冯仕平的果蔬合作社根据团购公司的需求,将货物以落地配的方式从产地发到团购公司的前置仓,再由仓库进行分发。


新希望蓝海乳业特通客户经理刘永强告诉寻找中国创客,新希望以出厂价格将乳制品供应给团购公司,一般采取先打款后发货的方式,这样能保证产品的生产日期是最新的,同时价格有优势。


这是两种不同的供应商类别,分别提供非标品和标品。


“去掉所有中间环节,直接连接产地,从产地到用户餐桌,价格可以打得非常有竞争力。”王鹏说。


格家网络董事长李潇以配送成本为例算了一笔账,全国最便宜的快递大约每单2元,加上包装和人工等成本合计约每单5元。在社区团购的模型下,一筐50到80个包裹,筐子可以重复使用,从仓库到小区的物流成本可以做到平均每单5毛到8毛4之间。


GGV纪源资本管理合伙人徐炳东说,社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点,更是在交易订单履约上突破了原有模型,实现了效率和成本的优化。


多位社区团购公司创始人对寻找中国创客表示,社区团购本质上还是一个零售生意。


周晓认为,“所有零售生意的本质都是商品和供应链,流量只不过是产品组织形式而已。谁提供的商品和供应链的效率更高,成本更低,流量会更愿意跟谁合作。”


依托便利店将走得更远?


这并不是一个全新的行业,冲进战场的玩家们,都已在各细分领域摸爬滚打多年。


湖南长沙是社区团购的发源地,后发展至山东、江苏、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三线城市。仅仅在长沙,现已出现松鼠拼拼、你我您、考拉精选、兴盛优选四家头部企业。


其中,兴盛优选由社区便利超市芙蓉兴盛孵化,考拉精选由快消品企业新高桥孵化,它们以便利店主为节点切入小区市场;松鼠拼拼和你我您则通过公开招募社区宝妈、小区业主成为团长,以兼职团长为节点展开业务。


这代表着两种不同的商业模型,一种是“社区店+社群”,另一种是“宝妈+社群”。


已经具备便利店资源的玩家显现出更大优势。在小区有实体店面,具备一定的客户资源,能够相互引流,这些都是便利店的天然优势。


王鹏认为,便利店天然就有线下提货的场景,也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长,有线下提货点的小店将会获得更多的增长机会和承载能力,未来一定要有一个线下自提点。


一位消费行业投资人对寻找中国创客表示,便利店+社群的模型在未来是更稳固的模型,宝妈有可能只是一个过渡阶段。


但小区便利店毕竟数量有限,目前大部分社区团购公司是两种模式并用。“归根结底,优秀的团长才是稀缺资源,宝妈和社区店主其实只是团长的具体分类。”上述投资人表示。


在社区团购的商业模型里,社区团购公司就像是一个大型连锁社区微店,每个社区团长是社区微店的店长,这些团长的任务是给团购公司卖货。团长解决流量和渠道,公司负责产品和供应链。


“这是典型的S2B2C模式,B是团长,C是社区用户,团购公司是平台。”食享会创始人兼CEO戴山辉表示。


金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受寻找中国创客采访时称,几年以前就已经兴起过的社区拼团和现在的拼团有本质上的差别,以前集中在一二线城市,比如在上海、北京,但这些城市的消费者选择面非常广泛,用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起,消费者的选择没有这么多,它的用户黏性和复购率相应也就高很多。


他认为,社区拼团的逻辑非常清晰,它的经济模型很容易算出来。这种模型已经在市场上跑通。多位社区团购创始人表示,已经实现单一社区盈利。


熟人关系,成败关键


对于社区团购公司而言,优秀的社区团长成为稀缺资源。如何保证团长的忠诚度,是团购公司必须考虑的问题。目前社区团购公司和团长的合作大部分采用销售抽佣的形式,平均提成比例在10%左右。


有社区团购公司放出了“火热招募社区团长”的通知,它们宣传的套路大部分如出一辙:平台团长讲述带团心得,分享致富经验。“90后女孩放弃大公司offer,做团长月赚两万”,“宝妈放弃高薪,当团长收获广泛人脉”。总结下来,是一个又一个社区宝妈通过个人努力,逆袭致富的励志故事。


然而,因为流量的中心化,导致团长并不依赖于某一个平台。周晓认为,流量掌控在团长手里,只不过团长利用社区团购平台来做流量变现。这导致团长的迁移成本不高,“哪个平台能够给我提供最好变现效果的商品,我就会跟谁合作。”


社区团购公司攻占小区的重要方式就是争抢优质团长。它们通常会就地组建地面部队,区域和路径划分完成后,前期靠地面部队打头阵,主要任务是找社区的宝妈,以及社区周边的便利店,谁能更多地将这些潜在团长纳入到自己的社群运营体系,谁就能抢占先机。


实际上,在对优质团长的争夺中,已经出现团长带着微信群集体“跳槽”的情况。“有时候突然就被团长拉到另外一个群,新群里还是之前群里那些人,但招牌换了。”一位社区宝妈说。


对于用户而言,由于社区团购是基于地理位置的熟人关系,“用户不会看到某一个平台,只是通过平台来成交,真正能够让用户去做决策的,其实是团长。”周晓说。


某社区团购平台的一位资深社区团长告诉寻找中国创客,有段时间自己因为太累想放弃,公司在群里招募新团长,结果群里瞬间炸锅,用户全部站出来挽留。


这些铁杆用户集体抵制代理团长,坚持什么都不买。最后因为自己实在割舍不下这些用户,才选择留下来。她归来开团第一天,群里就爆了,所有人都抢着下单购买。


这种牢固的熟人关系,成为团长迅速打开销路的钥匙,却也成为团购公司直接触达用户的障碍。


食享会从所有权上进行规避。据戴山辉介绍,食享会所有的社区群的群主都是食享会公司的正式员工,微信群的所有权归公司所有,团长可以换人,但微信群的权属不变。


十荟团则试图从激励机制上进行引导。十荟团对社区合伙人进行分级,新发展来的社区合伙人,首先要进入新兵营接受培训。不同等级的社区合伙人,对应不同的考核标准和佣金比例。针对头部社区合伙人,十荟团会签独家协议。


李潇希望小区乐的团长能够有更多收益,格家网络旗下的其他平台可以同时为小区乐团长赋能,让小区长至少有两份以上收益。让团长赚更多钱,团长自然就会选择留下。


决战微信生态


社区团长这份工作带给孙玲最直接的影响是:使用手机微信的频率大大增加。


一天三次开团,开团前要在群里预热,群里的提问五花八门,售后服务还必须得及时。这让孙玲的手机几乎时刻都有新消息提示。


但这种状态相比之前,实际上已经轻松许多。


刚开始做团长的时候,群里的订单信息全部需要孙玲手工统计,支付结算靠人工转账。“全部是手动,生意好了以后就特别累,要自己抄写名单,很麻烦。”孙玲说。


2017年下半年,微信小程序开始火起来。上了小程序的新系统后,孙玲的工作量大大减少,而且错误率也明显降低。


这一切都基于微信基础设施的完善。周晓表示,“社区团购的快速发展,本质是基于微信流量分发体系的成熟,很重要的一个标志就是小程序。”


某互联网公司产品经理向寻找中国创客表示,腾讯鼓励小程序这样一种交易形式,是为了提高整个交易在微信体系内的留存度,对于腾讯而言,这是一个繁荣生态的事情,而社区团购很好地利用了这一点,对于双方是双赢。


但这并不代表没有风险。在借力微信基础设施的同时,社区团购对腾讯的依赖也正在加大。


一位电商领域投资人认为,社区团购在本质上属于社群电商,其发展壮大的基础是微信社交生态,拼多多的上市已经证明了社交电商的巨大潜能。但这同时也意味着,腾讯对发端于微信生态的社交电商影响巨大。


上述投资人表示,从现阶段来看,腾讯对社交电商的态度是默许和鼓励的。而随着小程序的成熟,腾讯想要将那些很容易被洗到淘宝里的交易和流量,留在腾讯生态里。


对于社区团购项目而言,这是发展机遇。


多位创业者告诉寻找中国创客,社区团购将是一个千亿级别的市场,最后会跑出一家大公司。


在戴山辉看来,围绕社区消费,未来主流的消费渠道会呈现一个三足鼎立的局面。“第一是各种形态的社区店,第二是传统的B2C电商,第三就是社区团购。”这三种形态分别满足用户的选择性购物需求、即时性购物需求、半计划性需求。


“如果在效率和体验上,是明显进化的业态,那么最后就会成为一个大生意,社区团购在这两点上都具备优势。”李潇说。


在越来越稀缺的风口面前,头部玩家利用各自优势,八仙过海,各显神通。


生鲜老兵,团购幸存者,地推铁军,各路人马齐聚在小区里,一决高下。没人知道在这个盘子里,谁会最后胜出。


这是一场赛跑,在这个蓬勃兴起的风口上,社区团购的入场者,不仅在和对手较量,也在跟时间和资本赛跑;这也是一场战争,一场正席卷全国的小区攻防战,越来越多投资机构入场,为战场输送弹药。


“明年要打下10万个小区。”李潇说。


记者 黎明  编辑 魏佳  校对 吴兴发 范锦春


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