2018-12-29 11:05:53新京报
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红利逐渐消失,打响下沉市场的机会争夺战

2018-12-29 11:05:53新京报

2018年,中国的消费创业领域有两件事值得记录。一个是拼多多在美国上市,另一个则是社区团购火了。这两件事,代表着消费创业领域两种新模式的崛起。


我试图去寻找二者的共通之处,但结果让我诧异:它们最大的共同点,竟然是都远离我的生活半径。我周围熟悉的人中,使用这两种产品的人屈指可数。


而与之对比的是另一组数据:使用拼多多的人超过3亿,平台全年成交总额超过3000亿元;社区团购在3个月内融资超过30亿元。


这种对比让人感到不安。如此大的用户规模,处在风口上的创业项目,为何我和身边的朋友却没有成为其数亿用户中的一员。是我们落伍了吗?


带着这个疑问,我采访了一些从业者和用户。他们中有人是拼多多的资深用户,9块9包邮的商品填满了他们的房间;有人坚决抵制拼多多,拒绝消费降级;有人在社区里当起了团长,每天和大妈们砍价团购;还有社区团购创业者,不知道社区团购能火多久。


这些人身处同一个时代,却在消费这件事上,分化成数个不同的阵营。


从O2O,到无人货架,再到社区团购,消费领域的风口一直在变化。这其中有一批创业者,一直跟随风口的变换而变化赛道,他们焦虑的点在于不知道哪天风会停。也有创业者担心,红利消失,货越来越难卖,生意越来越难做。


消费者越来越挑剔,创业者难免焦虑,而在消费行业更深层的产业链层面,从供应链到商品结构的升级正在悄悄进行。


这是挑战,也是机遇。


隐形的鸿沟:商品分级,消费分层


社区团购公司食享会发展很快,他们聚焦于二三四线城市,一年时间就拿下了50多城。我问创始人戴山辉为什么选择二三四线,戴山辉说,“现在商品分级、消费分层非常明显,中国市场太多太大,你只能选择其中一个。”


另一位创始人则称,一线城市的电商用户基本被阿里、京东瓜分,新入局者只能选择下沉市场,这是唯一有机会突破的地方。


这种曲线救国的方法,已经被上市的拼多多验证过了。


在拼多多创始人黄峥著名的“五环外”模型中,五环外的人是理解不了五环内人群的。但总部在五环内的拼多多,却被这群数量庞大的五环外人群拼上了市。通过渠道下沉,主打低价和高性价比,植入社交玩法,拼多多将3亿用户收入囊中,构建起一个仅次于阿里和京东的零售平台,如今市值超过240亿美金。


一二线城市的新兴中产们,在天猫、京东上自由选购商品,偶尔去趟盒马鲜生或小象生鲜,花数百元吃顿新鲜海鲜;三四五线城市以及广袤的农村大地上,大妈和小镇青年们互相拼团,为了将价格砍至一折,拉上数十个亲友为自己拼单。


有一条无形的鸿沟将多个不同人群区隔开来,形成了一个差异化的平行世界。


城市白领们不理解,为什么要花几个小时的时间,去抢一件9块9的商品,还可能是山寨货;小镇青年们也不懂,为什么要花几百上千元去吃一顿螃蟹,这几乎是自己工资的三分之一。


不管承不承认,愿不愿意,消费乃至人群的分层是存在的,你消费的商品,已经出卖了你。


这种消费分层,让垂直电商获得生存空间。与之相对应,商品的分级顺理成章。


社区拼团则顺藤摸瓜探索出了另外一条路。拼多多在全国范围内拼,社区团购则去中心化,以小区为单位来拼。每个小区相对独立,使得差异化的营销和针对性的商品投放成为可能,当小区数量达到一定规模,拼团之势相当可观。


“我们只做同一类人的生意,这就够了。”一位社区团购创业者说。


消失的红利:藏在下沉市场的机会


作为拉动经济增长的三驾马车之一,消费往往能成为探知市场冷热的温度计。


一位服装生产厂家向我诉苦:现在的消费者越来越难伺候了,厂子里的衣服越来越难卖,库存积压严重,他考虑转型。


2013年前后,赶在阿里巴巴上市前,他上线了淘宝店。赶上了O2O浪潮,加上移动互联网这波红利,冲了一把销量,效益还不错。但现在,他明显感觉销量涨不动了。


这是传统企业的困局,也是互联网企业的尴尬。


互联网在中国经过20多年的发展,到2018年,PC互联网到移动互联网的转型已经基本完成。美团创始人王兴在2016年就提出了互联网下半场的概念。今年,他在自己的饭否主页上写道:2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。


地大物博的中国,庞大的人口基数造就的人口红利优势正在弱化。出生人口数下降,老龄化问题出现,存量市场已经不足以继续拉动经济高速增长,消费增长抵达天花板。


下沉——这是部分有远见的创业者自研的药方。


我很好奇,为什么社区团购这种基于微信生态的电商模式能够行之有效。经纬中国投资经理周晓称,原来移动互联网的主力用户是20到40岁之间的年轻人,微信基础设施的成熟,将两拨原来不是主流的人群裹挟上移动互联网,形成了某种意义上的增量用户。新上网的这两拨人,一拨是中老年人,另一拨是拼多多触达的下沉人群。


这部分下沉人群联网后,爆发出旺盛的购买力。“中国大妈”和“小镇青年”,成为最忠实的用户群体之一。


在谈论消费升级时,不少人总是习惯把一线中产的标准拿来做标杆。但也有观点认为,二三四线城市人群才是本轮消费升级的主力军。他们有充裕的时间,更多可支配财产,较低的选择成本,从而形成更高频的购买行为。


在互联网下半场,消费领域的创业者在下沉市场仍大有机会。


不得不做的升级:创新技术,优化服务 


一次采访时,我问IDG资本创始董事长熊晓鸽,中国互联网发展到今天,下一波机会在哪里?他回答:工业互联网。他认为,今天再谈商业模式创新已经不够,一定要谈Hard Technology(硬科技),需要有真正属于自己的IP和技术。


这是否意味着,以后消费领域的创业也需要具备更强的科技属性?拼多多给出了答案。


黄峥认为,在未来的十年、二十年里,拼多多既是电商公司,也是技术公司。它会在分布式AI的驱动下,高效匹配信息,不停模拟人群的群体情绪,将用户的消费情绪体现到商品的推荐上去。


同样,多位社区团购创始人表示,除了微信小程序的使用,他们正在加大技术的投入和使用。社区团购本质上还是在做零售,他们当前最重视的是供应链的改造优化,在这方面技术将大有可为。


重视技术的背后逻辑是,靠市场驱动、靠消费者增长的时代已经过去了。这就像一伙人切蛋糕,过去蛋糕每年都在变大,大伙躺着都能切到大块蛋糕。但现在蛋糕不增长了,如果不更新刀具,还是用过去那一套,那很可能就会切不到蛋糕。


与此同时,消费群体的人群结构、消费观念、需求品味和购买能力都在发生改变,如果要跟上下一波潮流,供应链的改造和创新势在必行。所以价格绝不是唯一的衡量标准,消费升级是一连串服务、技术和玩法的升级的总和。


如果我们将视野放到全球,我们就能得到更确切的答案。全球零售业龙头沃尔玛连续多年蝉联世界500强第一名,其技术实力一直尤为突出,甚至有自己的卫星。另外,它对供应链的掌控能力很强,并因此能够降本增效、提升体验。


对于消费行业其他领域的创业而言,提高效率、创新服务、降低成本,增加新工具、新方法的应用,将会是穿越寒冬的有效手段。长期来看,不论被动或主动,这都将是一场必须经历的进化之旅。


新京报记者 黎明 编辑 苏琦 校对 贾宁


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