2019-01-03 11:14:13新京报
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《地球》营销错位:赢了票房,失了口碑

2019-01-03 11:14:13新京报

卓然影业CEO张进曾经接受寻找中国创客采访时称,正确的宣发方式是拎出来一个影片本身有可能做发挥的核心亮点,再根据对应的核心人群,把它无限放大。

毕赣导演的新电影《地球最后的夜晚》首映过后就遭遇了滑铁卢,票房和口碑都一路向下。猫眼专业版数据显示,2018年12月31日,上映首日票房就达2.61亿,三日后累计票房2.76亿,猫眼预测票房为2.84亿。猫眼均分为2.8分,其中给出1-2分的人数占比74.2%。


“这是报复式评分,”多位影视行业人士告诉寻找中国创客,原本小众的电影采取了用力过猛的营销手段,同时也带来了观众报复式的评分。


这次高票房、低口碑的营销方式引起了业内两极分化的讨论。


如果仅就票房而言,《地球最后的夜晚》无疑是成功的,预售票房1.59亿,纵向对比来看,这个成绩是2018年国内影片票房预售第四名。横向对比来看,毕赣导演的另一部影片《路边野餐》仅600多万票房。


但是也有不少人认为,这其实严重伤害了毕赣的个人品牌,透支了观众对整个行业的信任。


一位电影宣发公司创始人认为,正确的营销方式是找准核心受众,通过这一部分受众的口碑带动核心圈层外延的人群。


错位营销有没有错?


这部影片本身的质量并不差,即使差评如潮,豆瓣上也有6.8的评分,而被诟病的是其用力过猛的营销。


影片发行方发起了一个“一吻跨年”的营销方案,发行方给影院的活动声明是,“影院可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21点50分开场,影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”


这个方案还火到了抖音上,截至1月2日19时,“一吻跨年”的话题播放量为2.4w,热门抖音视频的点赞数过万,评论数上千。


但据营销鱼子酱报道,最初的营销方案并不是“一吻跨年”,而是完全基于电影内容所做,直到2018年12月6日,抖音上出现一大批评论表达想要看电影一吻跨年的诉求,影片发行方才意识到,一吻跨年是更契合大众需求的营销点,也更能产生仪式感。


可是,“当原本不属于这部影片的受众观看了之后就会有被欺骗的感觉,”一位影视制作公司CEO称。


一位影视行业资深人士告诉寻找中国创客,其实所谓的错位营销也没错,片方用营销造势去冲击首日票房本来就是常用的手段,不过这个戏用力过猛了。


他表示,市场大环境决定了国内观众的观影水平,而这部戏导演过于展现自我和内心的东西,不被大众市场认可是正常现象,“总的来说,对资方和导演来说高票房都是一件好事情,中国的观众是健忘而又宽容的。”


但独立制片人渔夫认为这几乎是挥刀自宫式的营销手法,除了博得资本一笑,其他一无是处。既伤害了导演品牌,也辜负了很多观众对元旦档一年一度的期待,还让那些本应该在大众期待之内的合家欢电影失去了与目标观众接触的机会。最重要的是,进一步透支了广大观众对整个行业的信任。


针对错位营销,毕赣在某沙龙上回应称,这是一部非常艺术化的电影,宣发同事不偷不抢,靠自己的能力、知识做一件事情并没有任何过错,“我非常尊重他们。”


文艺片的尴尬还是滥用互联网传播


还有观点把问题归咎于是文艺片不受欢迎,用营销手段追求高票房本来无可厚非,这背后是文艺片低票房的尴尬境地。


文艺片一向不太受观众的喜爱,在票房上很难取得像商业片一样的成功,不过近几年来文艺类电影的票房已见起色,比如《找到你》、《二十二》、《冈仁波齐》票房均过亿。


多位业内人士称,与其说是文艺片不受欢迎,倒不如是说这部影片的“审美超前”引起的扑街,片子当中运用了大量的非线性叙事和长镜头手法,虽说艺术表现价值很高,但是会让一些观众觉得乏味,看不懂长镜头所表达的镜头语言。


根据灯塔数据,《地球最后的夜晚》预售购票用户三、四线城市占比为48%,而这一部分人大都不是文艺片的主流人群。


上述影视行业资深人士表示,换而言之就是当下国内电影市场的观众还欣赏不了这么高格调的片子。


此外,电影口碑对票房的作用越来越重要,即便在上映首日就有突破两亿的票房,但如此差的口碑还是让《地球最后的夜晚》排片从34.1%下降到了7.6%。根据相关研究报告,在评价均值相近的情况下,口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到逾40%的票房。


所以,做好观众的预期管理也就显得十分重要。据寻找中国创客了解,预期管理通常分为三个步骤,即明确核心受众、找到核心点打动受众,然后发掘正向口碑。


一位业内人士称,从这个层面上看,《地球最后的夜晚》营销团队不懂观众的情绪管理,也不懂互联网传播,是不专业的。


卓然影业CEO张进曾经接受寻找中国创客采访时称,正确的宣发方式是拎出来一个影片本身有可能做发挥的核心亮点,再根据对应的核心人群,把它无限放大。


他举了《奇迹男孩》的例子,“我们的策略是在6-12岁的孩子家长中间去做引导,我们大部分宣发费都投入到这个人群。最后达到了2亿元的收入。”


他表示,“如果我们当时想放大,很有可能在档期里面就被两面夹击,所以很多时候在中国这种人口基数比较大、观众不确定性很大的市场上,要做的就是怎么尽可能集中做最核心人群、最核心的卖点。”


新京报记者 万珮 编辑 魏佳 校对 付春愔

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