2019-01-17 17:29:59新京报
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瑞幸咖啡钱治亚:烧出去的每一分钱都能换来用户

2019-01-17 17:29:59新京报

至今,依旧还能在朋友圈看到有人晒张震、汤唯代言的“小蓝咖啡”。


很难想象,这个新兴咖啡品牌,在短短一年时间内,将线下门店开到了2073家,一跃成为新零售领域的现象级产品。


无限场景的战略,闪电战的打法,疯狂的补贴政策,巧妙而剽悍的营销策略,让这家公司在过去一年快速攻城略地,成为传统咖啡市场的搅局者。


2018年9月,星巴克与饿了么推出“专星送”外卖服务,正式开放外卖渠道,而外卖正是瑞幸咖啡早期打开市场的重要渠道之一,销量占比曾高达70%,如今这一比例正逐渐降低。线上线下结合,解决性价比和便利性的痛点,这是瑞幸咖啡商业模式的基本逻辑。


但瑞幸咖啡未摆脱公众对其亏损的质疑。根据曝光的B轮商业计划书,瑞幸咖啡2018年前9个月净亏损8.57亿元。瑞幸咖啡联合创始人 、CMO杨飞对此表示,亏损8个亿完全符合预期,未来3至5年会持续补贴,暂不考虑盈利问题。


在2019年1月的战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,2019年将新开店2500家,2019年底总门店数超过4500家,在门店数和杯数方面全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。


瑞幸咖啡荣获2018年度中国创客,以下是对其创始人兼CEO钱治亚的专访。



2018年度中国创客项目档案


业务领域:新零售咖啡


主要产品:相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸更强调在移动互联网时代满足客户不同场景的需求。为此,瑞幸咖啡开设了旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)、外卖厨房店(Kitchen)四种店型。


创始团队:瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚来自神州租车、神州优车创始团队,先后担任COO一职。她既有运营管理全国超过1000+线下门店的经验,管理十万辆车、上万名员工,也有在2年内打造一个国内知名网约车品牌的经验。


融资状态:2018年7月宣布2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,由大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与投资。2018年12月宣布2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与融资。


12个月,超过2000家门店,瑞幸咖啡打破独角兽养成纪录。


它的创始人兼CEO钱治亚来自神州租车、神州优车创始团队,先后担任COO一职。在创办瑞幸咖啡之前,她管理运营着全国超过1000+线下门店、十万辆车、上万名员工,对于车辆的运营经验成了她经营咖啡非常重要的基础。


在瑞幸咖啡轻车熟路的发展背后,烧钱补贴抢占市场的举动颇受外界关注,钱治亚相信,烧出去的每一分钱都能换来用户,这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。“这些都是在做现金的消耗,但并不代表着全部的亏损。”


在她看来,让更多的人认识到咖啡是一杯健康的饮料,让咖啡回归本质是瑞幸咖啡面临的最大困难,这也是瑞幸持续补贴的目的所在。


对于外界的评价,钱治亚不断强调,瑞幸咖啡不是外卖咖啡,而是线上线下、自提外卖深度融合的新零售模式,核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡,做出一杯中国人喝得起、喝得到、喝得值的好咖啡。


创业做咖啡,从后台走向前台


寻找中国创客:你从神州优车COO离职创办瑞幸咖啡,当时是怎么考虑的?


钱治亚:首先是因为我自己比较喜欢喝咖啡。之前的工作因为比较繁忙,工作累就要喝咖啡,喝多了就喜欢上了,喜欢上就想自己做,所以动了这个心思也有几年了。


另外是我认为中国咖啡市场存在创业机会。我觉得咖啡是一个非常好的饮品,但是在中国还没有引起足够重视,大众咖啡消费习惯有待激发。中国现在每人每年只喝4杯咖啡,而中国城市生活中咖啡文化正方兴未艾,这块市场的空间和机会很大。


寻找中国创客:管理运营车辆,和管理运营咖啡门店,有什么异同?


钱治亚:从我自己来讲,创业出来做咖啡,也是因为我自己很热爱咖啡。但是管理车辆那么多年的经验,的确是我目前经营咖啡非常重要的基础。管理车辆和咖啡门店,很多地方是相通的。连锁经营最重要就是通过信息化和标准化管理进行扩张,所以,信息化和标准化非常关键,这是我们从多年车队管理工作中总结出的一套自己的经验。


寻找中国创客:哪个更难一些?


钱治亚:说不上哪个更难。对于我来讲,管理车辆和门店都要依托全数据化运营,这种效率的提升也能节约不少精力,加上过去的运营经验,还是能做到驾轻就熟的。


寻找中国创客:创办瑞幸咖啡后,相比之前,你是更忙了还是更轻松了?


钱治亚:更忙了,但整体还是很顺畅。从开始有做咖啡的想法,到筹备做这个事情,一直发展到现在,以及未来整个战略规划,我认为都是非常清晰的。所以大家可以看到,我们从浮出水面到现在整个打法都非常流畅,这是基于我们清晰的战略,以及对国内咖啡市场整个走向的准确把握。


寻找中国创客:瑞幸咖啡高速发展的一年,你有哪些感受?这对你个人带来了哪些改变?


钱治亚:对我来讲最大的一个改变,在于原来的时候都是在公司内部做运营管理,面对投资人,现在创立luckin coffee是把我自己从后台推到前台,这个对我自己来讲还是有一定的挑战的。但是我对于管理以及整个产品优化还是比较有自信的,或者说是轻车熟路。


创业就是与理想中的自己对话


寻找中国创客:在瑞幸咖啡发展的过程中,遇到最大的困难是什么?


钱治亚:我觉得最难的是让更多的人认识到咖啡是一杯健康的饮料,让咖啡回归本质。当前的咖啡消费存在两个认知上的极端,一种是过度包装咖啡文化,为咖啡赋予过多的文化内涵,而忽略了其饮品的本质;另一种是排斥咖啡,认为它是一种舶来品,不符合中国人的饮用习惯,没有发展前景。


寻找中国创客:当时是怎么解决的?


钱治亚:在这样的背景下,瑞幸咖啡作为一个创办不到一年的新兴咖啡品牌,要改变大多数消费者的认知还是比较困难的,我们前期投入10个亿,包括现在做的一些优惠活动,就是要让用户重新认识咖啡。这是我们在发展过程中遇到的最大困难。


寻找中国创客:瑞幸咖啡发展过程中,你最激动的是什么时候?


钱治亚:自从“小蓝杯”上线起,可以说我每天都怀着激动的心情在工作。我们每天都有新店开业,服务的用户数每天都创新高,这是让我很开心的事情。我们在做改变行业、打破传统、树立新标杆的事情。可以说,我累并快乐着。


寻找中国创客:创业过程中压力最大的时候,你是怎么度过的?


钱治亚:创业总会遇到各种困难,瑞幸咖啡超常规的发展,遇到一些困难,创始团队有压力是很正常的事情,有时候压力还是蛮大的。不过我在神州优车工作多年,处理这些事情还是有我的方法。


创业就是与理想中的自己对话。压力大的时候,我会让自己静下来,或者约团队聊聊天,也会向陆总请教。做这个事情前,我们有过详细的调研和周全的准备,关于瑞幸的未来我们目标清晰,这是激励我不断前行的动力。


补贴的每一分钱都是值得的


寻找中国创客:用补贴的方式抢市场,当初确定这个战略的考虑是什么?


钱治亚:我们不是为了补贴而补贴。采用补贴的方式,一是考虑到咖啡市场的规模经济效应,二是要教育用户喝咖啡和教育用户认识瑞幸咖啡这个品牌。


咖啡属于规模经济,生意能做多大,怎么去做,不是几个门店或者十几个门店就能显示出来的,一定要连成片,放在比较大的规模里去验证。包括店面人员效率的问题,也需要不断摸索,这个过程是需要不断优化。


同时,一个品牌进入市场,前期均要通过多种市场手段,完成品牌的快速传播与用户认知。瑞幸咖啡会做一些推广活动,包括前期新客户免费,介绍一个新客户可以再奖励一杯,买二赠一和买五赠五等。这些促销活动确实是掀起一个价格战,而且也是低于成本的,但更重要的是教育用户喝咖啡和教育用户认识瑞幸咖啡这个品牌。


寻找中国创客:烧钱补贴的方式烧出了美团和滴滴,但是这种打法真的适合咖啡市场吗?


钱治亚:我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。烧10个亿不代表亏损10个亿,烧10亿是代表已经花掉这些钱,这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。这些都是在做现金的消耗,但并不代表着全部的亏损。


当然,我们暂时还没有盈利,我需要有更多用户来体验我的产品,让用户知道、体验、喜欢上luckin coffee,所以我要制造很多机会,这是补贴的意义所在。


寻找中国创客:瑞幸咖啡扩张的方式和互联网企业非常相似,你从互联网行业汲取到哪些经验?


钱治亚:互联网本身不产咖啡、也不制造咖啡,互联网是一种工具和依托。互联网咖啡最主要的是要有互联网思维,这不同于补贴思维,互联网思维的核心是用户思维。给用户提供一杯喝得起、喝得到的高性价比咖啡,我所有的经营理念也都是围绕这个来展开的。所以我们在全世界范围内选好的设备、好的咖啡大师、最优质的原材料,我所有的努力都是为了让品质更好。


原来是人找咖啡,现在是咖啡找人。就是通过用户思维经营品牌,用互联网手段使我的产品和生产管理效率得到提高,也使用户体验更加便捷、体验更好。


寻找中国创客:瑞幸咖啡尚未盈利,你认为最快什么时候可以实现盈利?


钱治亚:现在没有计划,目前我们看重的还是中国整个咖啡市场的前景,更重要的是让更多的用户体验和认可瑞幸咖啡,先占领用户心智,这是我们的目标。至于说什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表。


新零售的未来是线上线下相融合


寻找中国创客:瑞幸咖啡的团队组建和管理,你是怎么做的?


钱治亚:瑞幸咖啡的团队主要是由咖啡师和IT人员两个重要部分构成,再加人力资源、财务、市场、供应链等职能部门。在向全国21座城市快速扩张的过程中,咖啡师人数最多,增长也最迅速。


瑞幸咖啡的第一批产品运营团队大多来自于星巴克、麦当劳,经验非常丰富。这些经验丰富的咖啡师,不仅为业务流程和考核指标的标准化提供了样本,同时也可以作为导师培养新人。另外,我们将互联网思维运用到团队管理中,很多培训与考核都是在网上完成,提高了效率。


寻找中国创客:当瑞幸咖啡在中国的门店和星巴克达到相同的数量,那么接下来瑞幸咖啡会怎么发展,你是怎么考虑的?


钱治亚:看客户需求,客户希望我们在哪开,我们就在哪开,目前没有明确计划,一切跟着客户的数据走。


寻找中国创客:你怎么理解新零售咖啡?


钱治亚:新零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。瑞幸咖啡定位于新零售专业咖啡运营商,我们将互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。好的产品、好的咖啡是核心,互联网是工具,新零售是模式。


瑞幸咖啡充分利用移动互联网的手段,全部实现线上点单,免排队、免等待,购买的流程更加顺畅便捷,在我们的门店不会看到点单、等待支付的漫长队伍。这种交易模式会更加符合移动互联网下的新消费体验。


另外,瑞幸咖啡不是外卖咖啡,不能把外卖的模式和新零售相混淆。所以我要纠正一下,新零售不等于外卖,纯外卖也不等于新零售。新零售模式是线上线下、自提外卖的深度融合。新零售是移动互联网时代咖啡行业必然的发展方向。


寻找中国创客:你怎么看中国新零售咖啡行业,未来的发展趋势是什么?


钱治亚:我认为新零售最终是线上线下相融合,使得传统行业能够重新焕发新的生机,中国的消费者是一个走在潮流前面的群体,特别是电商互联网化方面,走得特别靠前,所以对于我们来讲,就是要贴合这种时代的潮流,满足中国人的消费需要。


新京报记者 黎明 编辑 苏琦 校对 李立军

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