2017-09-28 17:48:04新京报新媒体 ·作者:新吾
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“年纪越大越没人会原谅你的穷”,是把“营销”玩成恶意满满的毒鸡汤 | 新京报快评

2017-09-28 17:48:04新京报新媒体 ·作者:新吾

  

▲支付宝声明。

  今天,一组标注“支付宝联合16大基金公司“推出的《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》的推广文案刷爆了朋友圈。

  这组广告在刷爆朋友圈的同时,也引发如潮的批评。

  今天下午,支付宝发出声明称,他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布,已经要求相关方删除广告并消除影响。

  但网易财经联系了上述名单中的多家基金公司,其中一家基金公司表示,“这个(文案)是联合推广蚂蚁财富号的,具体文案并不出自基金公司之手”。但三家都证实“是支付宝搞的”,“你觉得除了他们(支付宝)还有谁?风格如此统一”。

  尽管事实仍然扑朔迷离,到底谁是责任方,仍然需要继续调查。不过,这组文案是确实是存在的,不管出于谁之手,这样的营销思路恐怕都经不起质疑。

  我们不妨来看看这组#年纪越大,越没有人会原谅你的穷#海报文案的画风:

  你每天都很困,只因为你被生活所困;

  每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款;

  在家心疼电费,在公司心疼房租;

  没有逃离北上广,并不是凑够了首付,而是每天的外卖,可以一起凑满减;

  …………

  是不是丧气满满?当然是,没有比这更丧气了。不过,这种丧气始终给人一种居高临下的鄙夷感。它仿佛在传递这样一种价值观:你没钱,你就是失败者;你还在吃外卖,你就是失败者;你买不起房子,你当然也是失败者。

  这不是在表达同情,而是在输出指责:你穷你有罪。

  这样的“营销”只有恶意满满。但很多时候,丧文化表面是扎心,本质却是交心。

  一些丧文化金句、丧文化表情包在表达戏谑的同时,也是要鼓励年轻人直面生活的种种不如意,要在彼此的困境中寻求默契与认同,在会心一笑中将怨气与丧气发泄出来,它的目的是“燃”,而不是“丧”。

  而今天这组“营销”文案,虽是在名义上推广理财产品,但它用金钱来定义人生的推广逻辑,却是在宣扬一种庸俗功利的价值观。居高临下的姿态,更像一幅劝降书,告诉loser们“认了吧,你打不赢这场生活的战争。”而这恰恰与营销的目的相反。

  这在社交媒体上也激起了民意反弹,网民们表达了对这个营销的不解与厌恶。如果一个营销文案不能帮助消费者更好地表达,让消费者感到的是恶意而不是认同,它也必定无法形成好的社交效应,这样的“营销”就是失败的。

  ▲日本UCC咖啡广告图。

  什么样的营销是好的“营销”文案?看看日本UCC咖啡是怎么做的。它推出的几款文案上写着:

  为什么上班时间看其他东西,因为老板给的薪水让人不够专心;

  如果你觉得自己一整天累的跟狗一样,那你误会大了,因为狗都没你那么累;

  看了许多穿衣搭配的教学才发现,瘦是最好的搭配;

  …………

  说到底,所谓“营销”,就是要让消费者在看到文案时即便知道说的是自己,也能会心一笑,形成认同,喜欢之后才能转发。如果文案只是在表达嘲讽、突出歧视,也只会遭遇用户的抵制与批评。

  丧营销与毒鸡汤只有一线之隔,但这组营销文案,错就错在自作聪明,用力过度。

  文/ 新吾

编辑:新吾 纯洁 大雄 刘喆 校对:陆爱英

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