▲电影《地球最后的夜晚》遭遇差评，首日31万人退票。

2018年12月31日，《地球最后的夜晚》在全国公映，片方之前打出“一吻跨年”的营销，让这部文艺片首日预售票房高达1.59亿，超过了《速度与激情8》等好莱坞商业大片，最终首日票房达到了2.63亿。

然而，首映当天第一批看过电影的很多观众在网上留下差评，打一分表示对电影的不满。观影过程中更是有很多观众中途退场，据媒体统计，《地球最后的夜晚》大盘退票人次达到了31.9万，大盘退票率为4.4%，远高于同档期影片《来电狂响》1.2%和《海王》1.0%的大盘退票率。

作为一部文艺片，尽管首日2.63亿的票房，已经足以让《地球最后的夜晚》成为探讨文艺片发展的样本。但是在观众口碑上遭遇的滑铁卢，不仅给出品方、宣传方、创作者带来了沉重压力，也预示着其之后的道路或许并不顺畅。打低分与退票，已作为一种极不好看的“烙印”刻在这部电影身上。

早在电影上映前一个月里，电影宣传方就推出了包括“一吻跨年”在内的多种营销手段，而通过这种病毒式的营销方式，观众的胃口早已被吊起。

仅在上映一天之后，豆瓣评分从7.3降到6.8，猫眼评分从3.7降到2.8，再结合“首映当日大盘退票人次31.9万，大盘退票率为4.4%”的数据，如果说《地球最后的夜晚》凭借病毒式营销，让非目标观众走进了影院算是一种票房上的成功，那之后所招惹出来的不满，也是一种“反噬”——这种反噬如今正像龙卷风一样，在吞噬着影片的口碑。

这或许可以视作，是出品方盲目将文艺片以商业片的宣传形式，强行推向非目标观众群所带来的灾难性后果。而观众如今的观感，也客观表明了文艺片在内地市场上的真实占有率。

▲电影《地球最后的夜晚》宣传海报。

很难将“一吻跨年”定义为“欺诈营销”，作为一部文艺片，《地球最后的夜晚》一片的爱情元素比例并不低，黄觉与汤唯担任男女主角，在商业性上也具有足够的娱乐消费价值，再加上节日看电影，的确也已成为年轻人的一种生活方式。影片“因势利导”、“顺水推舟”，并未突破电影营销的框架与底线。

在烂片竞争、营销先行的市场氛围里，《地球最后的夜晚》所走的路线，不过是别的影片早已趟出来的一条路。

但是，当《地球最后的夜晚》的营销已经下潜到最基层的城市，当“十八线城市”的青年也在刷“一吻跨年”的时候，它就突破了文艺片观众主要集中在大城市这个界限，它的作品本身与营销，就几乎已经预示着会遭遇水土不服，随之而来的自然就是不佳的口碑。

因此，观众的打低分与退票，很大程度上来自对内容的“不适”，文艺片特有的缓慢节奏、晦涩台词、沉闷故事，让观众被影片营销所高高吊起的期待值瞬间落空。

换言之，假若跨年夜上映的是一部通俗的商业喜剧片，哪怕质量一般，也不至于吐槽者如此之多。文艺片“破坏”了观众的跨年心情，观众转过身来就给差评，这也不能怪观众，观众就权当上了一堂听不懂的文艺课，以后也多了些选片经验——“此片为文艺片，观影需谨慎”。

从首日超高票房到次日一落千丈，《地球最后的夜晚》的急剧坠落也将市场对文艺片票房的乐观预测打回了原形。文艺片的推广，需要一点一滴的渗透，也要给更大范围内的受众群以接受的时间，而不能一味以商业利益为目的的“营销大跃进”——以图将草莓卖给爱吃苹果的人。

“挣到钱就是成功”，这一流行电影市场的法则，并不适合于文艺片。当然，那种认为文艺片就一定不该挣钱的想法也是不对的。在文艺片凭借内容质量无法获得理想票房回报的市场环境下，适度的营销有助于文艺片走进更多人的视野，也能让观众领略到不同于商业电影的表现手法与形式，但是如何把握营销的分寸，无疑考验着幕后工作者的能力与智慧。

□韩浩月（影评人）

编辑  陈静  校对 郭利琴