西安旅游目前主业增长乏力，缺乏核心盈利资产，不得不寻找新的增长点。图/视觉中国
一年内连续两次重大资产重组并购以失败告终，业内人士认为交易对象选择有误，建议抓住特色小镇机遇
7月底，停牌两个月的西安旅游正式宣布终止之前进行的重大资产重组事项，这是过去一年里，西安旅游第二次重大资产重组的失败。同样是陕西地域的旅游企业，挂牌不足半年的陕西旅游于7月中旬宣布冲刺IPO。至此，作为陕西省的两大国资委下属知名旅游企业，都在资本环境诉求下，寻求企业转型、改革的新出路。
【转型大事记】
2017.7.23
终止收购畅达天下广告公司
2017.7.3
西安旅游集团公司党委书记、董事长李大有涉嫌严重违纪，被审查
2017.6.13
与浙江蓝城建设管理有限公司签署《合作框架协议》，共同在西安合作开发集文化、旅游、颐养等于一体的服务产业特色小镇项目，开发户县奥莱小镇项目、渭水园生态颐养小镇项目。
2016.10.16
终止收购三人行校园广告传媒公司
2016.6.27
与杭州赛石园林集团有限公司签署《合作开发框架协议》，共同开发西安渭水园花彩小镇项目。
面临困境
传统主业增长乏力，理财收入成顶梁柱
7月23日晚，西安旅游发布公告称，与畅达天下的并购事项终止。早在今年5月，西安旅游因筹划重大事项而停牌，其后进入重大资产重组程序。同样，去年7月西安旅游拟以11亿元收购西安三人行传媒网络科技有限公司100%的股权，三个月后，西安旅游宣布因交易双方就估值等条款存在争议终止收购。
一年内，连续两次发起重大资产重组并购，且交易对象均为能够快速提升业绩的广告传媒类公司。对于如此迫切的市场动作，北京第二外国语学院教授王兴斌分析认为，主要原因是主业上增长乏力，缺乏核心盈利资产，再加上近几年市场与主营业务亏损等的压力，不得不寻找新的增长点。
事实上，就目前的营收状况和市场发展前景而言，转型确实已成为西安旅游不得不做的选择。西安旅游以经营旅行社和酒店为主营业务。但自2011年以来，西安旅游的总营收就开始止步不前。随着在线旅游市场竞争的挤压以及非标准住宿进入，旅行社业务增长迟缓且利润空间较小，酒店业务规模难以做大。
西安旅游财报显示，2014年，西安旅游净利亏损2000万元。2015年，如果扣除拆迁款，实际经营中亏损高达4000多万。2016年，西安旅游营收8亿元，利润为1071万元，其中，旅行社业务占全部营收的9成以上，毛利率却极低，无法为公司带来利润。此外，西安旅游发布的2017年半年度业绩预告也显示，西安旅游预计2017年1-6月归属上市公司股东的净利润为-800万元至-600万元，同比变动-316.13%至-262.10%。
相较其主业，理财收入成为了西安旅游利润表中的顶梁柱。资料显示，西安旅游2016年通过理财获得的投资收益为4148.16万元，占利润总额的251.78%。此外，西安旅游在2016年还依靠卖地获得了2400万元的补偿费用。最终，西安旅游实现了净利润1071万元。但是如果除去土地补偿、理财收益的部分，主营业务收入并不会有多好看。
失败原因
选择广告传媒公司，难以提升自身价值
西安旅游两次重大资产重组并购的交易对象均为广告传媒类公司，他们认为，数字营销广告能为公司的旅游业务带来整合协同效应，成为公司发展互联网业务的一个突破口，带动业务发展。
在中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋看来，作为一家老牌上市公司，之所以选择广告传媒类公司进行重组并购对象，很大原因是看重传媒类企业的竞争能力及较好的增长前景，希望借助传媒类企业可快速提升西安旅游本身的利润表现。
但杨彦锋也指出，虽然如畅达传媒等在高铁传媒方面拥有一定的垄断性，但是传媒类企业发展也存在着较大的不确定性，利润和现金流表现虽好，但在持久性上还需要看其门槛和“护城河”是否够高。此外，从企业的整合并购效应来看，西安旅游与该类公司的并购，地域重合度以及产业相关性不足等，两次整合效应均不强。
王兴斌则认为，从西安旅游与广告传媒类公司进行重组的动作中，可以看出其意欲在文创产业布局的思路。但他认为，要做文创产业，光靠传媒类企业是走不远的，“传媒只是一种宣传工具，本身没有强有力的文化创意人才、资源优势等，再加上重组对象均为西北部地区企业，对提升西安旅游自身的决定性吸引力以及帮助并不会太大。”
未来趋势
特色小镇，下一个转型的方向？
在近几年的财报中，西安旅游曾多次表示公司正在拓宽思路、转型提升，开创多业态的经营格局。从去年6月到今年6月，西安旅游先后与杭州赛石园林以及浙江蓝城签署框架协议，共同在西安合作开发集文化、旅游、颐养等于一体的服务产业特色小镇项目。西安旅游称，签署该协议有利于公司业务的转型升级和战略目标的实现，对公司未来的发展和业绩将产生积极的影响。
杨彦锋指出，特色小镇建设或许能成为西安旅游谋求转型的新方式。在当前一带一路政策支持下，国资旅游企业的发展背景，都为西安旅游的小镇项目在本地市场的发展创造一定的条件。但在华侨城入主西安旅游另外两家旅游名牌企业曲江文旅、西安饮食，又投资2380亿元在西安开发文旅项目之后，西安旅游的“小镇”之路未必如料想中顺畅。
“当然，华侨城在西安市场布局，对西安旅游而言并非都是坏事。西安旅游依靠优势业务招牌、国资资源等，在涉足小镇开发的合作方面拥有非常有利的条件。”杨彦锋还指出，“华侨城在西安进行项目合作开发，肯定会与国资体系的企业进行一些合作。”西安旅游如果抓住这种合作机会，联合进行小镇的开发，其转型升级概率将会加大。“毕竟，特色小镇项目开发还是比较适合上市公司、国资背景的企业进行操作。”
■ 企业对比
陕西旅游半年内挂牌新三板、冲刺IPO
对比西安旅游“饮鸩止渴”的业务发展模式，陕西旅游从经营业务到业绩似乎都不用太着急进行重组改革或者转型。今年4月，这家陕西省国资委控股的旅游企业，与陕西省旅游设计院股份有限公司合并为陕西旅游文化产业发展股份有限公司，其主营业务由旅游规划设计及管理变更为旅游演艺、旅游索道及客运、旅游餐饮等为核心的旅游产业运营；且持有长恨歌演艺100%的股权、唐乐宫100%的股权、太华索道51%的股权以及景区管理公司100%的股权。
陕西旅游2016年年报显示，陕西旅游2016年实现营业收入4.55亿元，同比增长4.43%，实现净利润1.33亿元，同比增长6.15%。其中，2.74亿元的旅游索道及客运分成收入主要来自子公司陕西太华旅游索道公路有限公司；1.21亿元的旅游演艺主要来自大型实景历史舞剧《长恨歌》的演出，这2家子公司在报告期内合计贡献营收3.95亿元，营业收入占总体营收的87.47%。
业绩增长较为稳定的陕西旅游，在短短不足半年的时间里，先后挂牌新三板、冲刺IPO，对于如此加速度的资本诉求，有行业分析师认为，除了确实想要冲刺IPO以外，或许也与华侨城入驻西安参与地方国企与央企的改革有某些关联。
王兴斌认为，不论是西安旅游的这种市管国有企业，还是陕西旅游这种省管国有企业，在政府主导下将一些旅游相关资源进行捆绑，并不是市场竞争与市场兼并的结果，而是行政命令的结果，这种行政命令形成的资源捆绑并不一定有利于企业的发展，改革重组是许多国有企业都需要面对的问题，特别是陕西等西北地区的国企。
本版采写/新京报记者 王真真
