2017-10-11 02:30:41新京报
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零售业扎堆跨界酒店 开启场景式购物业态(2)

2017-10-11 02:30:41新京报


奢侈品牌酒店定位高端消费群体,据悉阿玛尼酒店客房每晚至少750美元。


范思哲酒店。奢侈品牌酒店希望通过酒店集中传递消费理念和品牌精神。


跨界酒店领域的领军者是奢侈品牌,北京宝格丽酒店已是全球第四家宝格丽酒店。

  业内人士认为,零售业跨界酒店是新零售模式的试探性尝试,但跨界经营不容乐观

  (上接D02版)

  盈利模式

  运营 与专业酒店管理公司合作是上策

  据了解,零售业跨界酒店多为合作经营,作为生活方式品牌主要负责建筑、设计、内饰装潢等,而物业、运营与管理多由合作方来提供。比如经营MUJI无印良品品牌的株式会社良品计画与深业集团签署授权协议,MUJI HOTEL酒店的运营由深业集团负责。而亚朵·网易严选酒店则由亚朵酒店主要负责提供场地、日常运营、代销严选商品,而网易严选只需提供酒店大部分的用品。

  魏翔认为,在酒店管理与运营方面,零售业并不占优势,与其重新打造管理团队,不如与专业管理公司合作,“找一个和自己核心竞争力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之举,无印良品、宜家的专业优势在于品牌形象及生活方式的塑造。”网易严选相关负责人也表示,开设酒店需要有足够多的行业积累和经营管理经验,而网易严选是一家自营类电商品牌,此前并没有酒店开发经验。“因此,我们找到和网易严选气质相符,在行业中极具口碑的亚朵酒店进行合作。由亚朵提供场景和线下人流,网易严选提供商品与线上人流,双方发挥各自所长。”

  盈利 跨界经营不容乐观,宣传效应是诉求

  进入竞争激烈的酒店领域,这些零售业跨界的生活美学酒店抛开最初的光环,在未来的每一天都要面临着运营与盈利压力。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱坦言,酒店业绩依然是检验跨界酒店是否成功的标准,“一般来说,跨界经营不容乐观,但对零售业酒店来说,宣传效应是主要诉求——就此而言,其目的已经达到。”举例来说,某奢侈品牌的酒店业绩不一定成功,但是该奢侈品牌肯定是成功的——通过扩大酒店影响力,与更多物业合作来收取管理费。

  据了解,亚朵·网易严选酒店的主要投资方为亚朵酒店,也就是说酒店共140个房间,每个房间约15万的资金投入都是由亚朵来承担,网易则提供资源、内容和更多产品的丰富性。业内人士认为,一间酒店近千万的投资对部分零售业品牌来说显得过重,利润率也远没有那么诱人。“传统酒店业及酒店服务业包括Airbnb、携程等企业依然依赖于规模经济来挣钱,追求规模扩张和成本降低。”在魏翔看来,零售业跨界酒店成败关键在战略思维要掌握分寸。“以相关多元化姿态走进酒店行业的企业,成功关键是弱化规模化经济,关注专业化分工经济,树立的不应是成本领先战略,而是聚焦战略。”因此,零售业跨界生活美学酒店不应突出连锁与规模,而是聚焦形象与专业化,“也就是说,不是开店越多越好,而是要配合主业,强调特色,有单体盈利能力和影响力。”

  有趣的是,作为成本和风险的承担方,亚朵创始人耶律胤并没有将亚朵·网易严选酒店简单地视为互相导流的分销渠道,甚至并不在意它的“利润”。在他看来,作为亚朵的众多IP酒店的一个,其盈利点不单是酒店本身,而是非客房收入——包括购物、金融、旅游、美食等。“其实亚朵现在非客收入比例是20%左右,未来肯定还要提高。”不过营业三个多月来,酒店交了很不错的成绩单——平均入住率为85%,其中14间严选客房的入住率为100%。

  延伸阅读

  奢侈品牌早在十几年前就跨界酒店业

  9月底,宝格丽的中国首家酒店在北京开业,而上海酒店也在紧锣密鼓的筹备中,预计明年开业。实际上,真正跨界酒店领域的“领军者”是奢侈品牌,宝格丽、阿玛尼等品牌比零售业更早涉足酒店与多业态经营。

  北京宝格丽酒店已是全球第四家宝格丽酒店,早在十几年前,宝格丽与万豪国际集团宣布合作创立宝格丽酒店集团,并于2004年在米兰揭幕了其第一间酒店;而位于迪拜的全球首家阿玛尼酒店则在2010年开业;位于澳大利亚黄金海岸的首家范思哲酒店时间更早,据说内饰装潢均出自范思哲本人;2015年第二家范思哲超奢华Palazzo Versace酒店于迪拜正式开业。赵焕焱认为,零售业开设的酒店则多属于中档或者中档精品酒店,以追求较多的消费者;而奢侈品牌酒店则定位高端消费市场。显然,他们并不屑于在酒店里直接出售自己的珠宝,而是集中传递奢华、精致、独一无二的消费理念和品牌精神。比如,阿玛尼酒店房间里的所有摆设、用品、设施全部出自阿玛尼品牌,每个细节都投射出阿玛尼的品牌风格,据说一间房每晚最便宜也要750美元。而北京宝格丽酒店内随处可见宝格丽珠宝的设计元素,宝格丽集团CEOJean-Christophe Babin告诉记者,“我们15年前开始做酒店的想法是,奢侈品行业发展到现在,消费者可能已经不满足于拥有一件高级手工珠宝,或者一块可以传给后代的手表,人们想要有更多体验型的消费。”

  在运营方面,业内人士表示,与零售业跨界酒店相同,奢侈品酒店也是由奢侈品牌、酒店管理公司以及业主(房地产开发商)三方组成,奢侈品牌输出品牌名,提供艺术、设计等方面的支持,酒店管理公司负责日常运营,或为专业酒店管理公司,或为业主方的子公司。不过魏翔也表示,与生活方式品牌不同,奢侈品牌的技术和维护是一个更为复杂的体系,可以在与专业酒店管理公司合作的基础上,注入更多的品牌技术。据了解,宝格丽酒店最初是和丽思卡尔顿酒店管理集团合作,委托其来提供专业的酒店管理与服务。不过随着宝格丽酒店的扩张与日益成熟,目前宝格丽集团旗下设有一家子公司Bulgari Hotels&Resorts,专门负责宝格丽酒店的运营。

  D02、D04版采写/新京报记者 曲亭亦

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