（上接D05版）

　　内容到交易的转化还是关键

　　如今还在赛道上奔跑的蚂蜂窝、穷游等内容社区的创业公司，一直在探索内容变现的商业盈利模式，毕竟流量规模并不能代替营收数额的水平。易观分析师姜昕蔚表示，倒下的创业公司没有找到内容和交易之间的有效循环，甚至利用补贴盲目追逐流量和交易额，最后只能倒下。

　　一般来说，目前存活下来的旅游UGC平台的内容变现有两种途径，一条是与媒体属性类似的商业模式，以内容获取流量，换取广告收入，蚂蜂窝和穷游在早期就已经实现了传统广告的收入；另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易，获取平台佣金。但是，因为一方面用户购买旅游产品的决策受到多种因素的影响，过程复杂；另一方面自由行用户有比较强的能动性，查攻略以后再在在线旅行社进行比价预订，而这一领域显然是在线旅行社更加擅长。所以从内容到交易的转化被认为很难实现，一度不被看好。

　　那这一转化在用户身上如何实现呢？90后的内容平台用户“北北”是自由行旅游爱好者，出发之前做攻略，旅途结束之后写游记是她的习惯。北北称，蚂蜂窝旅行网、穷游网积累了海量的游记攻略，是自己最常使用的旅游内容平台。以蚂蜂窝为例，“我起初只是在内容平台查攻略，看游记，然后再去携程、同程等在线旅行社预订产品。但随着内容平台的预订越来越方便，有时也会根据评价推荐直接预订”同款“酒店、机票和目的地的旅游产品”。比如在游记中看到一个不错的酒店，就会点击酒店名称转到预订页面，同时多篇游记中提到这家酒店的内容也被提取出来作为参考评价。“这些评价的参考价值很高，酒店在游记中的呈现更真实和直观”，北北表示。

　　可以看出，蚂蜂窝从内容到交易的闭环有一个重要的数据结构化过程，庞大的攻略内容对于用户来说难以抉择，但是在进行数据化的处理后，用户的消费决策变得不仅有精准的信息依托，并且更方便，提高了用户从内容到交易的转化率。据了解，2012年起，蚂蜂窝用了三年时间，把长篇游记中提及的POI（信息点）打捞出来，并以此为基础，收集用户行为习惯，利用人工智能将旅游大数据应用到旅游场景中，根据用户的浏览行为，智能匹配产品。

　　以用户原创内容起家的穷游网经历了结构化的过程，同样也有着关于转化率的思考。目前，除了线上的核心内容穷游社区、锦囊，出行工具产品行程助手、电商平台等，穷游将业务线逐渐延伸到了线下。2015年8月，穷游首家海外线下旅游社区Q-Home在清迈设立。近期，穷游网CSO薛蓓蓓在变现战略上提出了提高转化率的“漏斗模型”，从第一层的自身流量变现到第三层电商之间，穷游开始利用积累的内容试水内容付费阅读。

　　对于用户北北来说，攻略甚至让她对某条街上哪家小吃店最好吃都了然于胸，但身边不做攻略的“懒朋友”和“忙朋友”还是不少，到底买不买内容平台的账，北北称“还是看内容好不好、操作方不方便、价格便不便宜”。

　　“国内的很多旅游UGC网站因为盈利能力的短板折戟途中，蚂蜂窝和穷游是为数不多的幸运儿。在移动互联网的红利期，淘在路上、蝉游记、面包旅行等旅游攻略社区备受青睐，但在资本寒冬下，蝉游记融资失败，淘在路上因资金断裂宣布破产，面包旅行转型。”

　　■ 趋势

　　变现之路仍任重道远

　　蚂蜂窝、穷游经过十几年的发展，旅游攻略游记内容大量沉淀，并且向市场证明了生产能力。在游记的引流之下，UGC（用户生成内容）平台获取用户的成本天生不高，也用海量的内容形成了天然的行业壁垒。在游记攻略领域，知名的垂直企业目前只有穷游和蚂蜂窝，全球最大的旅游点评平台猫途鹰在中国的拓展进展平淡。在自由行的浪潮来临之时，中国拥有庞大的用户，旅游攻略平台的未来发展留下了可以想象的空间。

　　但是，流量在实现商业化的道路上，UGC（用户生成内容）企业还普遍面临着变现的压力，不仅仅在旅游领域，包括豆瓣在内的社区网站都还在变现的道路上缓慢探索，蚂蜂窝和穷游的坚持也还不能看做内容社区平台已经完全崛起。业内人士指出，一方面，广告收入虽然毛利率高，但是容易见顶，并且有限；另一方面想要开拓旅游产品的销售等更有想象力的变现策略，面对的挑战也就更大。姜昕蔚表示，内容平台的劣势是还需要养成用户在平台购买的习惯，目前来看，大型在线旅行社的市场交易份额占据绝对的优势，内容社区平台还需要接受考验。同时，用户在内容平台付出的时间成本比较高，虽然给平台带来的是旅游意愿比较强烈的用户，但是也形成了一定的门槛。