11号早上,女性时尚购物电商蘑菇街和美丽说确认合并,2016年合并第一案由此诞生。合并后,两个品牌将保持独立运作,蘑菇街CEO陈琪将出任新公司CEO。

这是继滴滴快的、58赶集、大众美团合并之后,又一个引人注目的合并案例。在资本寒冬尚未回暖之时,二者合并或有抱团取暖的意味,也从侧面折射出垂直电商发展的困局。

投资方称,合并部分原因是融资困难

据公开信透露,蘑菇街和美丽说的交易将以完全换股的方式完成,双方按2:1对价,腾讯作为美丽说现有股东,对合并后的新公司追加投资。合并后将产生一个估值近 30 亿美元的新公司。

有评论认为,在并不宽松的资本环境下,两家公司的估值都曾遭遇下跌,合并,或许是为了抱团求暖。

股灾之后,不少公司曾出现融资困难,博湃养车陷入困境,烧饭饭关闭服务,还有更多的创业公司挣扎在死亡边缘。

 

 

蘑菇街的投资方,高榕资本合伙人张震告诉记者,二者合并部分原因是因为融资困难。资本泡沫造成估值相对略高,2015年下半年后,估值有相应下调。“蘑菇街 财务状况尚好,账面资金还有几亿美金,但美丽说确实存在融资困难的问题。而蘑菇街之所以愿意和美丽说合并,是因为“二者用户的重合率只有15%,双方可以 更好地进行整合。”

烧钱模式难以为继

蘑菇街和美丽说的合并,也折射出垂直电商发展的困局。垂直电商晚于平台电商,但在后者的冲击下,发展并不平坦。刘强东曾直言:“垂直零售平台一定会死掉,当然也可以卖掉。”

2015年下半年,母婴垂直电商网站蜜芽曾传出并入京东全球购的消息。创始人刘楠向记者证实了这一消息,她表示,双方接洽了很长时间,但最后并未实现,最终,蜜芽引入了百度的D轮融资。

更典型的例子是红孩子。红孩子成立于2004年,在细分零售市场积累了一定的品牌知名度和供应链管理经验,却无法抵抗综合电商平台的冲击。自2011年京东 上线母婴频道后,销售额迅速突破100亿元大关,而红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到10亿元,最终被苏宁并购。

还有更多垂直电商历经坎坷。麦考林的声音逐渐枯萎,一亩田丑闻不断,凡客也在经历痛苦的转型,维棉网、品聚网、初刻等则淡出了人们的视野。

分析认为,与综合电商相比,垂直电商局限在某一领域,难以构筑完整的产业链,利润空间有限。综合电商可以实现便捷的导流,而垂直电商的获客渠道则主要通过广告,成本居高不下。

 


 

以蘑菇街和美丽说为例,两者分别找来李易峰、鹿晗作为代言人,美丽说冠名热门综艺节目,“造节”营销。巨大的营销花费给企业带来了巨大的资金压力,使其不得不过度依赖资本填补亏空。

股灾之后资本收紧,垂直电商面临着更大的压力。8月底,一亩田大幅裁员1500人,传闻是由投资方撤资造成。2016年初,云农场被爆裁员800人,但对方否认了这个消息。

立命之本是高毛利

垂直电商频繁陷入困境,果真没有一条生路?

互联网分析师王亚谦认为,只有在高毛利的品类上,垂直电商才有机会,“淘宝之所以成功,就是因为低价。”

王亚谦看来,母婴产品和化妆品是目前仅有的做垂直电商做成功的两个品类,这是因为“母婴产品和化妆品毛利较高,消费者对品质的要求高,对价格相对不敏感” 。

另外一点,是独特的营销方式。高榕资本合伙人张震表示,当时决定投资蘑菇街,是因为上面70%的人都是90后的年轻女性群体,和淘宝购物“自选超市”的模式 不同,蘑菇街融合了很多社会化因素在里面,是一种“新的消费行为”。在产品设计上,用户可以点赞,看回帖,能产生购买的冲动和欲望。

很多垂直电商都不乏这样的尝试,“社交+电商”的方式,不仅可以用内容吸引流量,用流量变现,还较容易形成顾问式销售。蜜芽在2014年9月开通蜜芽圈后, 购物车中70%的用户点击和阅览过蜜芽圈里用户发布的照片。此外,包括辣妈帮、他趣在内的垂直电商都推出了社区功能,大姨吗、美柚也相继开启了“工具+社 区+电商”之路。

 


 

而如何用最少的投入获得最大的流量,是所有垂直电商平台都在致力于解决的问题。垂直电商要想实现流量最大化,单凭自身平台的搭建和营销实现的导流远远不够, 与大型平台合作实现导流,无疑是降低成本的更好方法。美丽说就曾加入百度阿拉丁项目,获得很大流量支持。张震也表示,蘑菇街和美丽说合并后,未来将继续和 腾讯合作,将微信的功能发挥到更好。

垂直电商该如何做?张震给出了四点建议:

第一,切入的垂直领域,市场要足够大,起码要有上万亿的市场规模。

第二,每个企业都要有自己独特的招,蘑菇街的擅长是社会化营销,本来生活善于讲故事,典型案例是褚橙。

第三,选择一个好的进入时机,“现在开始做社会化电商,就不是一个好主意。”

第四,能形成竞争壁垒,让别人不能轻易地模仿。“比如你做生鲜电商,供应链建设就很重要。”

 

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