鲜LIFE创始人 肖欣
鲜LIFE的办公室，铺着白色地砖和桌椅，各种国外的小零食堆在办公桌上。
刚坐下，肖欣就递过来台湾采购的法式牛轧糖，自己一口气吃了四块，这是他亲自挑选的零食。
牛轧糖的价格是人民币162块一斤，进货价是95块，利润接近50%。鲜LIFE从零食切入跨境电商，看中的就是零食的高毛利。
鲜LIFE以跨境电商起家，也被看作是跨境电商，但在创始人肖欣的眼里，他认为跨境电商是个伪命题。肖欣更宏大的想法，是做一个打通线上线下的全渠道零售商，2016年，他将在全国新建200家线下店。
在线下零售纷纷“触网”的时代，鲜LIFE看上去是在逆潮流而动。以进口零食切入，鲜LIFE能否做成中国版的7-11？
零食毛利润40%-50%
离职创业前，肖欣是摩根大通（香港）的高级副总裁，之前还曾在瑞银投资银行、花旗银行工作，熟悉融资、并购和IPO。
在香港，肖欣看到大陆水军每个星期天去香港买零食、日用品，自己也经常受朋友之托在香港代购。他感觉消费升级的时代来了。
2014年7月，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，第一次为跨境电商正名，首次认可了保税模式。
在政策激励下，作为创业者军师的肖欣，也挽起了袖子开干。他创办鲜LIFE，从进口零食切入跨境电商。
跨境电商的商品多是化妆品和母婴，这也是国内用户的刚需，鲜LIFE为什么要选择零食？
聚美优品是肖欣在投行做的最后一个IPO项目，垂直于母婴的蜜芽也在2014年底完成C轮融资，化妆品和母婴两个跨境“大户”已经出现行业领跑者，进入门槛高，而零食却鲜有人涉及。
还有一个优势是高毛利。零食的毛利润能达到40%-50%，足够支持跨境电商的海外供应链和直邮物流成本。
10万“享客”，贡献70%的销售额
鲜LIFE不做广告，很少在大众媒体视野中见到。但并非不需要营销，它的流量获取方式是社交媒体，用类似“微商”的方式做社会化营销。
鲜LIFE APP中的商品就是货架，邀请“网红”在其中挑选商品，组建“享客”店——开在鲜LIFE APP上的微店，通过微信、微博、QQ等社交化媒体分享在“朋友圈”。
通过享客店购买的产品，发货、物流都由鲜LIFE完成，店主可以获得10%左右的返利。目前，在鲜LIFE100万用户中，有10万人开通了线上“享客”店，70%的销售额来自于此。
随着互联网获客成本变贵，基于熟人或者网红推荐的购物方式越来越走俏。 2015年，蜜芽推出妈米，用类似大V店的方式，做妈妈分销平台, 当分享的购物链接实现成交后，用户即可赚取佣金。
2016年3月，京东联合腾讯推出荐书联盟，将招募5万个机构和个人，通过朋友圈分享自己的阅读，推荐优质好书。
跨境电商是个伪命题
虽然以跨境电商起家，鲜LIFE从来不想做一个跨境电商。肖欣甚至认为，利用税收洼地、低价倾销，做单纯的跨境电商，本身就是伪命题。
跨境电商有两端：流量端和货端，不少玩家希望抓住流量端，用国内做B2C电商的思路做跨境电商，靠低价吸引用户，抓住流量后倒逼供应链。
肖欣不认同这个逻辑，他认为有了供应链才能铺好渠道，这跟他的工作经历有关。在投行时，他经历了百丽上市，以及恒安等零售商的壮大，“他们在讲述成功史时，无一例外都在谈论供应链。”
肖欣说，国外的供应商和国内不同，品牌有生产排期，没办法一夜之间扩大十倍生产，谈不妥供应链，抬价、断货、假货很难避免。
鲜LIFE的A轮投资人、鼎晖投资“创新与成长基金”合伙人王明宇认同这一点。他认为，大品牌的货，渠道商基本没有好的议价能力。“比如消费者广泛认可的奶粉和纸尿裤，国内电商大量采购，甚至贴钱去卖，就是因为它可以把流量带进来。”
“拼价格就像操场群战，因为大家都看得见。拼供应链就像巷战，谁也不知道谁在哪，在做什么。”肖欣说。
在投行工作时，肖欣积攒了很多海外食品贸易商资源。最初的工作，就是一家一家找到他们，拉他们入伙。“原来他们认为中国市场两眼一抹黑，不能追根溯源，价格不能控制，但是现在我告诉他们，产品可以合理合法地进入中国，而且数据可以全程监控。”
鲜LIFE“追根溯源”谈了100多家供应商，包括香港最大的食品企业四洲集团，日本的红丸商社，德国、南欧最大的几家食品贸易商。
打通线上线下，做全渠道零售商
由于互联网流量红利消失殆尽，线上巨头正在纷纷往线下布局，比如亚马逊开设线下书店、阿里入股苏宁、京东入股永辉，线上线下融合的趋势已经发生。
2016年，鲜LIFE计划在国内二三线城市，以“自营+加盟”的方式，建设200家的线下店，打通线上线下零售,做全渠道的零售商。
鲜LIFE线下体验店
线下店有两种类型：旗舰店，面积在两三百平米左右，商品包装设计均由鲜LIFE负责；零食、美妆、母婴等主题店，设置在电影院或者在商超里。
目前，鲜LIFE与湖南潇湘电影集团达成了战略合作，凭借潇影集团在当地的品牌影响力和连锁院线资源，共同打造“潇影鲜生活”线下体验店。之后，鲜LIFE将会复制到云南、湖北、河南、安徽、山东等省份。
旗舰店既出售货品，服务周边三公里，同时也作为“有展示功能的仓库”，给分散在城市社区里的夫妻老婆店供货。肖欣认为，“夫妻老婆店”解决的是最后一公里的问题，仅靠线下加盟店，难以渗透进大众的生活。
给社区便利店、夫妻老婆店供货的模式，与爱鲜蜂、惠民网的业务类似，本来生活也在2015年推出了本来便利，做供应链配送。这是个竞争激烈的市场。肖欣认 为，鲜LIFE的优势是海外进口商品直供，产品走差异化，不提供生鲜、可乐、冰淇淋、鸭脖这些毛利低的产品，确保每一个SKU都有足够的利润。
肖欣认为，用线下店服务社区店，不需要建物流和仓储，额外成本为零。夫妻老婆店也和“享客”一样，享受鲜LIFE的线上分销能力，在线上开店，不用备货，由鲜LIFE提供仓储物流。
鲜LIFE未来计划扩充品类，用跨境电商，或者一般贸易的方式，或者直接从国内供应商拿货，增强供货能力。
鲜LIFE团队目前有近200人，包括海外团队10余人，所有销售业务线累计成交金额达到3000万美金，用户近100万。2016年3月，鲜LIFE对外宣布完成了由贝塔斯曼和鼎晖领投的千万美金A轮融资。
创客ABC
A.他们是谁？
肖欣，创业前已经是摩根大通（香港）的高级副总裁，也是瑞银投资银行中国团队第五位员工，在投行做了12年国际市场资本投资。
B.在做什么？
鲜LIFE是一个全渠道的零售商。从跨境进口零食切入，2016年，计划在全国建设200家线下店，打造线上线下融合的全渠道零售网络。
C.投资人怎么说？
电商无非是两端，流量端和货端，跟大佬拼流量，很难有优势。鲜LIFE将重心放在供应链上，这是它的核心竞争力。整个团队搭配合理，不是临时搭班子创业。肖欣本身是投行出身，格局和执行力不担心。——鼎晖投资“创新与成长基金”合伙人王明宇
采写 / 新京报曾庆雪、实习生何丰
