创意摄影/新京报记者 王远征
专家表示：功效牙膏一定要有“功效临床试验报告”，绝大部分企业未验证
行业篇
9月20日是全国爱牙日。最近一次口腔健康流行病学调查显示，尽管民众对口腔健康的重视程度有所上升，但相关知识了解得太少，98%的中国居民都受到各种牙齿疾病的困扰。
牙膏广告铺天盖地，由于缺乏足够辨识能力，导致一些民众过度依赖功效牙膏。多位专家在接受新京报记者采访时均指出，功效牙膏必须有相关机构出具的“功效临床试验报告”。实际上，市面上绝大多数的功效牙膏并未拿到这一关键证据，其宣传的功效并不被口腔医生认可。
真相1 打概念
“功效概念”抬高牙膏身价
9月25日，新京报记者在某知名电商搜索发现，由于全国爱牙日，各大品牌均在进行特价活动，但即便打折，与普通牙膏相比，功效型牙膏价格仍“居高不下”：180g云南白药朗健清爽薄荷香型标价68元/支；120克片仔癀牙火清牙膏特价49.6元/支；美国原装进口的欧乐B洁齿护龈洗牙双管牙膏日常零售价159元，特价活动99元……
这些高端、超高端牙膏纷纷打出概念牌，防龋、抑制牙菌斑、减轻牙龈问题、消除或减轻口臭、消炎止血等。
根据2014年7月发布的《功效型牙膏标准》（QB/T2966-2014），牙膏被分为两大类：一类是清洁口腔的清洁类，另一类是兼有减轻口腔问题的功效类。其中，功效型牙膏被定义为“添加功效成分，除具有牙膏的基本功能之外兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏”，功效主要包括防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈有关问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭等。
在中国，功效型牙膏以美白、中草药牙膏居多。中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据显示，去年1月-11月，美白产品占28.2%、中草药产品占20.6%，防龋产品占15.2%、清新产品占10.5%，抗敏感产品占8.8%、多功能产品占9.6%。
真相2 存隐忧
功效型牙膏效果遭到质疑
牙膏价位定得高，消费者的期待自然也高。一边是企业投入功效型牙膏高端、超高端市场的热情，一边却是从未中断过的功效型牙膏效果遭到质疑。
其实，早在2008年9月1日，国家《功效型牙膏标准》（以下简称“标准”）就已强制实施，2014年进行了修订。标准规定，在进行安全性评价基础上应进行功效作用评价研究，功效作用评价报告应由具有国家食品药品监督管理总局《药物临床试验机构资质的三甲口腔医疗机构》、获国家卫计委（原卫生部）重点临床专科（口腔）的口腔医学院/专科医院、省级口腔专科医院中的至少一家机构出具。
中华口腔医学会会长王兴表示，虽然是强制标准，但绝大部分牙膏生产企业均未进行功效临床验证。在记者以“功效型牙膏是否具有功效作用评价报告”为题采访制药企业时，有企业以话题敏感为由婉拒了采访。不过，也有企业称其牙膏产品进行了临床试验。深圳金易德药业有限公司总经理杨骁称，公司与昆明牙膏厂联姻后推出的健士康三七药物牙膏在三甲级医院云南省口腔医院和昆明医学院附属口腔医院进行了临床试验；两面针消痛深效修复牙膏经广西壮族自治区中医药研究院出具的“止血、抗炎、镇痛的作用药理实验报告”也被贴在了该产品的天猫店销售页面上。
真相3 执法难
监管不到位标准形同虚设
杨澜那个咬苹果牙龈出血的广告相信很多人记得，它就是高露洁360卓效护龈牙膏的广告。然而，在解放军309医院口腔科副主任医师余立强看来，这个广告很有误导性。“靠刷牙不能根本性解决牙龈出血问题，首先应该看牙医。”余立强认为，企业做宣传应该有行业协会来指导，但在中国特定情况下，有标准却执行不了，局面很尴尬。
“国内很少有机构在为企业进行牙膏功效评价，标准形同虚设。”王兴指出，大部分厂家包括一些国际品牌和国产大牌都没有进行功效验证，这也导致了市场上“功效牙膏无功效”的乱象。王兴表示，在美国，所有美国食药监局（FDA）发布的口腔产品都是由美国牙医学会（ADA）做检测，检测结果提交给FDA作为产品上市凭证。在我国，按规定，没有经过功效评价而宣传功效是不允许的，但很多牙膏广告并没有被监管到，虚假广告满天飞，扰乱市场，误导消费者。作为协会，中华口腔医学会却没有执法功能，即便搜集到了这类广告也只能向有关部门反映。
面对目前的局面，新京报记者采访的多位专家认为，需要在加强功效牙膏监管的同时，加大宣传提高消费者的口腔保健意识，并促进企业良心规范经营。
行业
制药企业看中功效牙膏蓝海
据销售人员介绍，不少消费者愿意尝试有特殊功效的牙膏，所以功效型牙膏销量还不错。
根据AC尼尔森的调查，竞争最为充分的牙膏市场中，高端和超高端新品越来越多，二者加起来的销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。这也意味着，中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显，高端牙膏已成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。
在进军功效型牙膏高端市场的国内企业中，云南白药一直是佼佼者，在进口品牌占据主要市场的情况下，其销售额仍然能名列前茅。中国口腔清洁护理用品工业协会7月发布的数据显示，去年1月-11月，在大卖场进入行业销售前3名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士。从16家网络零售牙膏销量排名来看，销售额前三名分别是云南白药、舒适达和高露洁，其中云南白药以1.53亿元销售额遥遥领先其他品牌。云南白药发布的2015年年报显示，牙膏收入保持快增长，增长接近25%，是公司收入增长的主要贡献。
云南白药的成功以及高端、超高端牙膏市场的高额利润吸引了包括“片仔癀”、哈药集团、霸王集团等多家制药企业进入牙膏市场。今年7月发布的《2016年度中国制药工业百强榜》（仅国内企业）中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。
链接
那些推出功效牙膏的药企
●云南白药推出“云南白药牙膏”
●有450年历史的中华老字号“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”
●哈药集团推出“清新口气的三精双黄连牙膏”
●霸王集团推出“冰凉防蛀牙膏”
●以蒲地蓝消炎口服液起家的江苏济川药业推出“蒲地蓝可炎宁牙膏”
●有300年历史的广药敬修堂推出“敬修堂牙膏”
●以西瓜霜含片著称的三金集团推出“三金西瓜霜牙膏”
●恒康医疗推出“独一味牙膏”
●上海家化与片仔癀新成立的口腔护理公司推出的牙膏新品“牙火清”系列和“牙火清+”系列
本版采写/新京报记者 王卡拉
