项目速读：

　　1、以一线城市为代表的大城市在互联网红利逐渐消耗殆尽后，渠道下沉成为野心家的下一个掘金场。这给一些原本掌握三四线市场资源的公司带来了焕发第二春的机遇。手握2000家县级电视台渠道资源的奥美地亚，也想借此机会逆袭。

　　2、电视台有着天然的渠道优势，借助其能更快更深切入县域市场的优势，奥美地亚采用TO B的模式切入县城微商，主打熟人销售和深入服务，避免了铺C端的高额获客成本。

　　3、当然，“夕阳产业”借助移动互联网再创业，难度也不小。县级微商体系的打造，需要留下足够的利润空间用于服务商提成，这就对广告出身的奥美地亚的供应链能力，提出了更高的要求。

　　再创业契机：互联网冲击下的业务转型

　　陈尚武是“奥美地亚”的董事长，一个地道的创业老兵，过去18年，他一直在全国2000多个县城奔走。

(奥美地亚集团董事长陈尚武)

　　生活在大城市的人对于“奥美地亚”这个名字并不熟悉，但在中国的县域市场，奥美地亚却像是一个“八爪鱼”一般的存在，这家公司用18年时间，完成了对于县级电视台的联结，目前它已成为全国2003个县(市)级电视台的广告代理商及节目供应商。

　　在县域经济这个被主流创投圈忽视的隐形市场，陈尚武默默掘金了多年，几乎没有遇到什么竞争对手。

　　在我们国家，县级电视台是四级电视台结构中最基层的组织，但与中央、省级和市级电视台项目，县级电视台一直以来都处在弱势地位。县级电视台规模小，收视率低，品牌商们更倾向于将广告投放到中央级媒体及各省份卫视频道，县级电视台的广告收入惨淡，发展一度陷入困境。

　　但陈尚武发现，对于县城居民而言，在中央媒体或省级卫视投放广告的影响力要远小于当地电视台;另一方面，一些迫切地想要开拓县级市场的品牌商，却找不到合适的广告渠道。

　　商机往往就诞生在这种信息不对称中，2000年开始，奥美地亚所作的工作就是将一个个独立作战的县级电视台联合起来，组织成一个县域电视台的联盟，以此与品牌商们进行广告合作，统一投放广告。陈尚武称，这一招，让县域电视台的广告收入提高了20%。

　　但将全国的两千余个县级电视台联合起来并非易事。陈尚武采用了按照省份逐个击破的办法。在前期，奥美地亚同大品牌商们进行交涉，之后再同品牌商一起深入到各个省份中去谈判。

　　“我们的办法就是开会，一个省一个省地开会。”陈尚武透露，他们每到一地，就会召集当地的广电媒体开一个研讨会，在会上同各广电媒体进行沟通，签订协议，没想到大家很热情，县级市场由此打开。”

　　但到了2014年，情况再次发生改变。随着互联网的冲击，电视台广告业务不再景气，奥美地亚的传统业务遇到了发展的瓶颈。

　　彼时，马云带领的阿里巴巴在纽交所上市，电子商务一片看涨。淘宝提出未来发展的三个战略，一是海外市场，二是阿里云大数据，三是农村市场。

　　而农村市场正是奥美地亚长期耕耘之地。陈尚武大受刺激，也动起了电商的脑筋：“当时我感觉再不做就来不及了，资本巨鳄都已经盯上农村电商市场了。”

　　商业模式：：从服务品牌商到服务微商

　　2015年，奥美地亚借助其拥有的2003个县级电视台的信息流优势，很快便上线了一个PC端的购物网站，名为121购物。同时App也跟进上线。这是一个类似于阿里巴巴的电商平台，陈尚武希望依靠县级电视台密集的宣传来抢占农村市场。

　　与许多不知名的电子商务网站类似的是，这个购物网站很快便了无生气。

　　奥美地亚的失败与电商巨头们在农村的溃败如出一辙。以淘宝、京东、苏宁为代表的电商巨头也都不只一次提出要进军农村市场，但是至今，他们在农村地区却是以各式线下实体店方式存在。

　　“农村地区的人们还没有形成网购的消费习惯。”陈尚武说，“我们也进行了大量的调查，发现农村地区居民的手机上购物类App寥寥，却几乎每个人都下载了微信。”陈尚武说。

　　依靠熟人关系在农村地区渗透无碍的微信，成为陈尚武的下一个目标。

　　2015年年末，奥美地亚完全放弃了原来的PC端购物网站及App，开始全面走向微信。121新媒体由此而来。

　　121新媒体是专为县级电视台提供微信公众号第三方开发服务的一套SaaS系统。奥美地亚在121新媒体中接入新闻资讯、互娱和商城等三大板块内容，县级电视台可以根据需求定制相应的板块。

　　某种程度上，这和奥美地亚传统业务的打法有些类似，都是将一个个小的媒体联合成一个大平台，然后进行统一的运营和管理。当积累了大量的流量后，就可以进行广告等变现业务的拓展。

　　121新媒体于2016年1月份上线，迄今已有900多家广电媒体接入，共有约800万1000万的粉丝。

(盈利模式图)

　　除此之外，陈尚武对农村市场的电子商务的打法也有所改变，成立了121微店，这是一个独立的APP，在县城打造了一个独立的微商体系，不再TO C，专心TO B。

　　陈尚武反思了以往的电商在农村市场水土不服的原因，究其原因，在于农村、县城尚未形成网上购物的习惯，因此，121微店面向的不再是普通消费者，而是县城中的小商户、微商。

(121新媒体模式图)

　　在121微店的APP上，B端商户可以选择不同的商品进行认领，之后销售给C端的普通用户，赚取一定的佣金。而奥美地亚所拥有的电视台资源则可以为微商进行宣传导流，品牌背书。

　　例如，湖北建始县的小陈在121微店的商城中入驻为微商，认领了价格为88元/箱的橙子，按照页面显示，每箱可获得佣金5.52元。

　　一方面，121微店与品牌商直接进行合作，以较低价格拿到商品，为微商的佣金让出利润空间;另一方面，微商也可以推荐本地优质土特产，在121微店平台进行全国范围的销售，帮助本地农户致富。

　　竞争优势：靠社群营销抢淘宝、京东的“肥肉”

　　农村市场是互联网世界的最后一块肥肉，县域地区占据中国近94%的国土，拥有近70%的人口，消费总量为全国的40%。盯上这块肥肉的可不止奥美地亚，还有阿里、京东、苏宁等电商巨头。

　　但要想吃下这个市场并不容易，淘宝农村、京东下乡、苏宁下乡都遇到了形形色色地阻碍，喊了好几年也没有迎来大爆发，121微店凭什么能打开市场?

　　陈尚武从县城的社会特点解构了这一问题。

　　在他看来，县域地区独特的地理环境和人际网络使得传统的电子商务模式在这里难以发展。

　　其一，在县级地区，电视台仍然是主要的信息获取方式，网络碎片化、爆发性的传播逻辑在这里尚未成型。

　　其二，县级地区的金融服务远远比不上城市地区。网购人群比例低，网络支付少。人们更倾向于实地购买、现金支付。

　　其三，县级地区大多以县城为中心，镇、乡、村呈分散式无规律布局，大宗物流和快递智能到达县城，难以入户。

　　因此，陈尚武断定，农村电商只有是针对To B的销售模式才可成型。通过建立当地的微商销售体系，将商品直接送至C端用户的手中，以更深入的服务和成型的熟人销售体系来抢占市场，这迥异于淘宝、京东在大城市的“陌生化”的销售逻辑。

　　“这就是为什么淘宝、京东、苏宁到农村后，都变成了实体店。”陈尚武认为，未来在县城和农村，比较靠谱的下沉方式是社群营销。

　　在陈尚武看来，121微店与淘宝、京东、苏宁并不形成直接的竞争关系，而是一种混合的“竞合关系”，甚至合作居多，“我们要面向的人群，正是那些不会使用网上购物的人。”

　　陈尚武认为，121微店的优势在于，能够利用其在当地建立的微商体系，提供比传统电商更加深入和细致的服务。

　　但值得注意的是，在121微店的商业逻辑中，需要给县城的微商体系留下足够的利润空间，这样微商才有足够的动力通过121微店去售货，这对121微店在上游供应链去获取商品时提出了更高的要求，必须想办法去低价拿货，众所周知，在成熟的供应链体系中，这个挑战不小。

　　记者/ 王鹏 实习生/薛星星

　　编辑/ 张慧敏