从重金砸下广告,到被“披星戴帽”*ST,曾经风光无限的“保健酒第一股”——海南椰岛一直备受关注。

  5月7日,海南椰岛发布公告显示,公司副总经理罗雯因工作变动原因辞去公司副总经理职务。这距离海南椰岛财务总监离职、总经理退休,不足一周。

  与此同时,海南椰岛发布了新一轮的任命公告。根据公告显示,此前暂代财务总监的职位后,董事长冯彪又被任命兼任公司总经理职务。同时,财务总监也有了新的任命,由曾在中瑞德科(北京)工业设计有限公司、河北开云汽车制造有限公司担任财务总监的高晓光担任海南椰岛财务总监。此外,常务副总经理、副总经理以及公司董事均有人员接任。

  在与竞争对手劲酒的差距被越拉越大时,新的管理层下一步将如何做,能否带领海南椰岛重回巅峰,备受业界所关注。

  半年连发5次离职公告

  2018 年5月7日,海南椰岛董事会收到副总经理罗雯的辞职报告,罗雯因工作变动原因辞去公司副总经理职务。事实上,这是近6个月来,海南椰岛第五次发布管理层的离职公告。

  2018 年5月3日,海南椰岛董事、总经理雷立因达到法定退休年龄,已办理了退休手续,不再担任公司董事、总经理职务,由公司董事长冯彪代行总经理职责。同一天,海南椰岛董事会收到财务总监伍绍远的书面辞职报告,伍绍远因个人原因辞去公司财务总监职务。

  2017年12月25日 曲亚文因个人原因申请辞去公司第七届监事会监事职务。

  2018年1月26日 海南椰岛董事会收到董事饶哲的书面辞职申请。饶哲因个人原因申请辞去公司第七届董事会董事职务,辞职后不再担任公司其他职务。

  对于海南椰岛领导层的不断变动,营销专家路胜贞表示,企业高层的动荡说明,海南椰岛自去年历经酒类板块布局、广告拉动等动作后,想要稳定股指,提升收益预期的失利。这反映出海南椰岛在围绕企业保稳求发展的战略没有得到有效实施,内部的战略市场预期与资本运作需要与企业内部的组织模式,管理架构不匹配,资源动用能力无法与目标相适应,海南椰岛已经遭遇到了前所未有的困难。

  针对*ST前后频繁调整管理层是否跟公司经营不善等有关,5月9日,海南椰岛在回复绿松鼠称,公司是要通过对管理层的调整、专业人才队伍的强化等举措,提升经营管理效率,规范内部控制。

  事实上,如此密集的更换领导层,海南椰岛也受到了上交所的关注。5月8日晚间,海南椰岛发布公告称,公司收到上交所《关于海南椰岛(集团)股份有限公司董监高更换事项的问询函》,并做了回复。

  海南椰岛表示,各位管理层的离职并未导致公司出现异常,截止目前,公司生产经营情况正常,未存在未披露的重大风险事项。公司已审议通过了聘任公司总经理、常务副总经理、副总经理、财务总监、选举董事、监事相关议案。

  多元化发展遭质疑

  近年来,海南椰岛一直在尝试多元化发展,但也因此业内普遍质疑。海南椰岛2017年财报显示,海南椰岛的业务已经包括酒类、食品饮料、房地产开发、贸易以及其他共五大板块。

  4月24日,海南椰岛发布2017年年报,年报显示,2017年归属于上市公司股东的净利润为负1.06亿元。同一天,海南椰岛宣布,由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值,海南椰岛将被实施退市风险警示,自4月26日起公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”,在白酒行业一片红火的情况下,海南椰岛被“披星戴帽”,则令人唏嘘。

  2017年,海南椰岛曾计划未来以保健酒、白酒双品类推广,借助央视媒体传播以扩大销售规模,预计宣传投入为6亿元。

  然而,在主营业务仍未盈利的情况下,如此大手笔投入广告宣传引发了投资者的不满,也引发了行业的质疑。随后,海南椰岛于2018年初重新进行评估,认为当前海南椰岛旗下的保健酒、饮料、白酒等几大板块中白酒处于行业劣势,应将资源集中在保健酒饮料领域。

  事实上,海南椰岛上述几大板块的业务中,除主营业务外,营收最高的是房地产业务,但这一业务却正遭遇“寒冬”。2017年海南椰岛房地产开发收入为8010万元,同比减少64.61%,主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致。业内人士指出,海南椰岛以前靠地产赚钱,但受到海南房地产政策调控影响,海南椰岛无法通过地产再进行盈利,只得将精力放在大健康主业上。

  大力发展保健酒,海南椰岛前景如何呢?路胜贞指出,保健酒市场面临的风险非常大,劲酒、鸿茅药酒目前都遇到的困难,主要是来自消费者的质疑。整体来讲,并非大家想像的那样会高速发展。海南椰岛在保健酒市场也面临同样的问题,未来市场的限制会变得严格,能够发挥的空间变小。

  酒水分析师蔡学飞则认为,海南椰岛面临的最大问题是企业多元化战略对于品牌的稀释严重,市场已经严重老化,多年的业绩低迷带来人事的持续动态,资本的过度干涉可能导致战略的摇摆,急功近利的企业高层难以完成企业的“涅槃”。

  海南椰岛下一步棋怎么走?

  外界最为关注的是,如今新的管理团队已经到位,海南椰岛的下一步棋是什么?

  海南椰岛方面告诉绿松鼠,公司经营层将在董事会的战略部署下,根据年度经营计划,在酒业上通过把握消费升级趋势,推动产品升级,进一步优化产品结构,探索布局“新零售”业务等,做大做强酒业。

  而对于其他业务拓展,海南椰岛依然寄希望于地产及贸易,称将寻找优质房地产项目,稳步推进大宗商品贸易,探索向服务型贸易发展。

  蔡学飞向绿松鼠表示,海南椰岛新的领导班子首先一定要稳定后方资本市场,其次是回归酒水主业,利用华南与浙江等还有一定销售基础的市场积极开展探索与坚持。作为曾经全国性知名品牌,椰岛如果不能再85、90后消费人群成为消费主力的大环境下完成品牌的升级,那么就会有边缘化的趋势,目前这一趋势已经出现。

  路胜贞认为,无论市场还是股指,都依赖于企业内部机构的分工协作清晰而稳定,这样有利于形成正确市场判断,并且得到高效强有力的执行落实。海南椰岛下一步一定会先以组织架构的调整、稳定管理、销售队伍,清理资本运作模式,防范资本风险为抓手,进行企业内部的整改。海南椰岛未来在产业发展方向上需要进一步对过剩产业进行共给侧性的调整,压缩那些饱和的市场比重,对酒类、地产的发展力度进行调整。对饮料类进行深度开发。未来挑战非常大,能否选准企业着力点,将决定未来椰岛的发展成败。

  采写 / 新京报记者 王子扬