　　【开栏语】

　　物以载情，物以载道。

　　物件和品牌的价值不只在商业，它更是种情怀，凝结着中国人的情感与记忆;也是一个个载体，承载着中国改革开放40年来的巨大变迁。

　　林林总总的物件在令人们的生活由黑白变为彩色的同时，也蕴含了深刻而富有意义的改革话题。

　　没有住房制度破冰，就不会有第一栋商品住宅楼;没有消费方式革新，就没有中国第一张信用卡的诞生;没有民营经济的春天，就不会有联想电脑、TCL等品牌的横空出世;没有对外开放，也就没有皮尔卡丹、松下、IBM进入中国……

　　即日起，新京报推出大型策划专题“改革物语”，通过讲述那些具有改革意义的物件与品牌的故事，展现它们在整个改革开放背景下的改革历程，以及未来的改革之路。

　　在车水马龙、郁郁葱葱的温州市人民西路254号，温州市华妹服装辅料有限公司牌匾下，蓝底白字清楚标记着，这是“中国第一个个体工商户”。

　　这家公司的董事长正是全国第一份个体工商营业执照的持有者——章华妹。改革开放之初，她只是一个家里穷到几乎吃不上饭，被迫摆摊做生意并备受冷眼的温州少女。1980年12月，从一张编号10101的工商执照开始，包括章华妹在内的个体户第一次拥有了尊严。

　　而对于温州市工商局前副局长陈寿铸来说，为包括章华妹在内的1844人发放全国第一批个体工商营业执照，也是他一生最为荣耀的事件之一。

　　改革开放将两人的命运连在一起，也改变着此后千千万万经商创业的中国人。

　　网吧，80、90后的精神乐园，在个人电脑匮乏的年代，这里让无数年轻人感受着互联网带来的快乐，更见证了无数人的青春年华。

　　改革开放初期，受技术条件和外部发展环境的限制，我国科技事业发展经历了一条曲折的探索之路。1995年国务院明确提出科教兴国战略，推动了我国科技事业的发展。1995年4月，北京，中关村外巨大的广告牌让当时众多网友印象深刻：“中国人离信息高速公路还有多远?前方1500米”。

　　网吧是我国科技产业，尤其是互联网发展的一个缩影。1999年，17岁的李寒第一次接触到互联网就是在网吧。自1996年国内第一家网吧在上海诞生，22年时间里，我国网吧产业经历了从无到有的发展历程，几经跌宕甚至一度在猝然间滑落回原点。

　　如今，“脏乱差”的网吧开始蜕变，升级为干净大气的网咖，向电竞中心演变，开启更多元化的娱乐模式。

　　作为消费生活的产物，照相机产业在中国的发展，经历了从无到有，从大众到小众的历程。光影斑驳的照片，定格生活的瞬间，也记录着时代的变迁。

　　改革开放之前，照相机是生活中的“奢侈品”，改革开放后，照相机开始普及，在很多人的记忆中，国产照相机海鸥、东风、凤凰、红旗、熊猫等正是在那个时期进入千家万户，逐渐成为国人旅游出行的标配之一。

　　从黑白走向彩色、从半自动走向“傻瓜”、从胶片冲洗到数码打印。如今，智能手机正引领大众进入全民摄影时代，与此同时，无人机的出现更是颠覆了人们传统的摄影思维。

　　“在光线底下看胶卷”的日子成为一些人的童年回忆，而对于另一些人来说，“胶片机拍出来的风格是数码取代不了的”，老相机里藏着光阴的故事。

　　在伊利集团乳业博物馆，至今仍收藏着45年前的一张“月份付奶卡片”，上面依稀印着“地方国营红旗区牛奶厂七三年”。每次领取牛奶后，卡片上的对应日期都会盖上一块小小的红印，而这一年的取奶记录和饮奶时光仍然鲜活在百姓的记忆中。

　　在“没票寸步难行”的那个年代，一张奶卡凝结了呼和浩特市民陈继华与哥哥的美好记忆，牛奶也在北京市民张爱华的脑海中打下了“奢侈品”的烙印。

　　改革开放后，牛奶开始逐渐普及。从“没见过、没地儿买”，到种类丰富、购买便利，牛奶进入寻常百姓家。而这些变化又与国产乳企伊利的多个“第一”分不开。

　　1996年，伊利股份登陆上交所，成为国内首家A股上市乳企。1997年，伊利率先在业内上马两条利乐生产线，使牛奶保质期大大延长，打破了乳企发展地域限制，开启了中国乳业十年黄金发展期。

　　对于未来行业发展，伊利认为乳业振兴是一项系统工程，需抓住国务院奶业振兴规划机遇，不忘品质理念。

　　“黄面的”兴衰故事

　　改革开放初，出租车“并不是谁想坐就能坐的”，而是只有专人才能坐的“奢侈品”。

　　上世纪80年代，兴起于天津，被戏称为“黄虫”的面包车大发汽车开启了中国出租车平民化的历史。

　　盛夏时节，空气中不时散发出阵阵热浪。熊女士站在街头，拿着手机等待着已经约好的“网约车”。这一幕，如今已是人们生活中的常态。

　　而在改革开放初，出租车“并不是谁想坐就能坐的”，而是只有专人才能坐的“奢侈品”。1979年在广州出现了第一家民营出租车公司，出租车开始走入老百姓的生活，但在那个物资匮乏的年代，不仅车少，费用也贵，普通老百姓只能是可望而不可及。

　　上世纪80年代末，改革开放初见成效，一部分先富起来的家庭开始丢掉自行车，骑上了更加省时省力的摩托车。

　　如今开着汽车很平常，但在改革开放初拥有一辆摩托车却有着很不一般的体验。“物以稀为贵，那时候摩托车还是个稀罕物件，骑得起摩托车的人还不多。”1997年，37岁的张卫林买到了人生中第一台摩托车，一部价值9000多块钱的金城铃木，“蓝色的金属外壳特别显眼，我每个工作日都骑着它上下班，戴着大红头盔，显得特别气派。”

　　中国摩托车工业的起步是改革开放后，在“军民结合”的方针指引下，军工企业开始开发民用摩托车。随后，1979年9月，中国嘉陵集团第一辆“嘉陵”摩托车组装成功。伴随着改革开放的步伐，民营企业不断进入摩托车市场，摩托车行业迅速发展。然而，1985年，一纸限摩令出台后，近180个城市先后禁摩、限摩。再到汽车逐步实现量产，电动车跑满大街，交通方式变得多元化，摩托车不再是“新鲜物件”，其作为生产资料的功能逐渐被边缘化。

　　如今，新时代的摩托车已开启娱乐模式，价格昂贵的重型机车成为“新贵”，多家摩托车俱乐部如雨后春笋一样建立，哈雷、宝马等老牌进口摩托车再一次成为身份的象征。

　　改革开放初，50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了90年代，随着收入的增长，国人的消费观念开始发生变化，从扯布找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装，开始对服饰美、品牌等有所追求。

　　整个90年代，是中国自创时尚品牌“激情燃烧”的时代。从历史长线看，1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。李宁，1990年前，这是总共摘取14项世界冠军，赢得106枚金牌的中国体操王子的名字;1990年后，这又是一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌的名字。

　　80后是伴随其成长与衰老的一代，曾经是这一国内运动品牌老大的忠实粉丝。时至今日，李宁集团是拥有10大品牌，总市值155亿元人民币的港交所上市公司。其既经历过民族企业发展与繁荣的“高光时刻”，也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬，从登上高峰到跌落谷底，市场份额受到国际品牌挤压的，曾经国货第一品牌想要再次爬起重叙辉煌或并非易事。

　　“电视偶尔有图像问题出现‘雪花’，拍几下就好。”杨发对童年“玩伴”的回忆，让人不禁“穿越”回那个电视机初生的年代，彼时基本上一个村有罕见的一台黑白电视机，就足够引起村民们围观了。

　　1958年，我国第一台黑白电视机诞生。到了改革开放初期的80年代，黑白电视机作为一种奢侈的家电慢慢进入部分家庭。1970年，我国第一台彩色电视机诞生，到了90年代，彩电一跃成为“新三件”之首。据市民回忆，那年头的电视机价格不菲，80年代平均月收入30元，而当时的电视价位300元到一千多不等。

　　从黑白电视到彩电，从奢侈品变为生活必需品再到极为普通的“家用电器”。改革开放四十年，也是我国电视机奔跑的40年。我国的电视产业从一度依赖于国外技术到自主研发，而后等离子、液晶、OLED、激光、量子等新概念层出不穷。

　　进入21世纪以来，电视行业格局变换。曾经的电视机品牌松下、东芝、索尼等企业锋芒不再，海信、长虹、创维等国内企业迎头赶上。如今，市场需求也发生了变化，“互联网+人工智能”成为了电视的标配。分析人士认为，产品毛利低、行业技术更新换代快是目前电视产业遇到的最大困境。

　　爬山岭路睡弹簧床，是上个世纪七八十年代的老百姓终生难忘的生活。

　　19世纪后期，美国人Zalmon Gilbert Simmons发明出了世界上第一张弹簧床垫，彻底改写了全人类的床垫历史。

　　20世纪30年代，席梦思在上海杨树浦路建立工厂进入中国，后又因战争原因淡出，于2005年卷土重来，成为老百姓口中的“高级货”。时至今日，在国人心里，上好的弹簧床垫似乎都有一个共同的名字——席梦思。

　　改革开放后，人们对物质享受的追求得到解放，原本被视为“资产阶级堕落腐朽生活方式”之一的席梦思“重返”中国，并在之后的十数年间逐渐走进亿万中国家庭，记录了几代中国人的梦乡。

　　1973年4月3日，摩托罗拉公司发明了世界上第一部手机。

　　改革开放初，移动电话漂洋过海来到中国，在大陆有了个新的名字——“大哥大”。1987年，摩托罗拉在北京设立办事处，自此大哥大被正式带入中国，这也意味着中国正式步入移动通讯时代。

　　据媒体报道，1987年中国诞生了第一个大哥大用户，其当时购买花了2万元，还要缴纳6000元的入网费，其回忆称“大哥大”对其贸易洽谈作用很大。

　　如今，手机不再是奢侈品，而是人们生活的必需品，移动电话用户数也在不断攀升。但据Gfk预测，在2018年中国手机市场将进入巨头竞争时代，小品牌面临生存危机，中国手机市场逐渐演变成了新的“T”型格局，高度集中化。这对于曾经的“大哥大”摩托罗拉来说，是个不小的挑战。

　　“皮尔·卡丹就是上世纪80年代的爱马仕”，父辈回忆道。在改革开放后长达15年的时间里，皮尔·卡丹几乎是国民心中无可替代的第一奢侈品牌。

　　改革开放初，一位年近60岁的意大利设计师，依靠自己的品牌，彻底颠覆了夏穿灰短袖、冬穿军大衣的国民对于时尚的认知。这个第一次胆敢走近沉睡的雄狮并捋清其鬃毛的品牌，就是皮尔·卡丹。

　　然而，随着国民购买力不断提高，国际奢侈品牌“逐鹿中原”，皮尔·卡丹在这场混战中走下了神坛。在出售产品授权、引进11家代理商等一系列操作后，皮尔·卡丹在国民心中几乎与二线国产品牌无异，而产品质量被爆不合格、伪造者层出不穷，也为品牌蒙上了一层阴影。2017年起，皮尔·卡丹又使出量体裁衣等新招，但能否救活这一品牌，仍有待观察。

　　“以前我妈会用缝纫机给我们打鞋底和鞋面，我在边上看着。她偶尔会教我。”母亲结婚时的嫁妆一台老式缝纫机，承载了李玉兰童年的记忆。

　　新三年，旧三年，缝缝补补又三年。曾几何时，这样的穿衣理念伴随了几代人的成长。那时的缝纫机对于老百姓来说是非常重要的“大件儿”，大到衣服裤子，小到鞋垫尿片，都离不开缝纫机。改革开放初的上世纪80年代，一辆自行车，一块手表，一台缝纫机便是上乘的嫁妆。1890年，中国从美国引进了第一台缝纫机。1905年到1949年，我国的缝纫机械行业从零配件开始，1928年在上海先后生产出第一台工业用缝纫机、家用缝纫机。但当时的市场主要被美国企业垄断。

　　改革开放后，缝纫机也开始升级蜕变，老式缝纫机开始淡出人们的视线，市场上开始流行电动缝纫机、电脑自动缝纫机等“新模样”。与此同时，工业用缝纫机不断崛起并踏上“走出去”的新时代。

　　“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”、“同样天下父母心，望子成龙小霸王”的广告是不少80后心中一段温馨的童年回忆。

　　“摸一摸都觉得兴奋，太怀念那种感觉了。”资深玩家阿强回忆起童年“玩伴”小霸王游戏机说道，“在我老家镇上，一个录像厅老板买了第一台正宗的FC红白机，花了800块钱，为了看游戏机，他家天天被我们一群初中生围个水泄不通。”

　　改革开放初期成立于广东省中山市的小霸王公司，迄今已经走过了30余年的历史。从最初仿照任天堂FC红白机，到1993年自主创新加上键盘成为家喻户晓的小霸王学习机，小霸王是当之无愧的中国游戏机、学习机产业的启蒙者。

　　2000年后，由于同业竞争、电脑普及等因素，小霸王营收受到重创，往昔的辉煌不复存在。前不久，小霸王一则声明高调宣布回归游戏市场，盛极而衰的小霸王能否王者归来?

　　“等买房子的人晚上就排队，翻开报纸铺在地上睡。”据广州市委党史研究室提供的口述史资料，当年的东山区委书记蔡若明回忆当年东湖新村在香港销售的盛况。

　　在广州市越秀区大沙头一隅，一个看来有些年代感的小区，与东山湖隔路相望。小区南门门柱上，立体的四个行楷金属字“东湖新村”并不张扬——而这曾是房地产界人尽皆知的名字，国内首个商品房小区。1979年开建、1982年底基本建成的东湖新村曾创下了多项全国第一：全国第一个商品房小区，第一个引进外资开发的住宅项目，第一个实施物业管理的住宅小区……

　　穿越四十年的光阴，如今的东湖新村和住户已悄然变了模样。1999年翻新后的东湖新村，已经看不出太多上个世纪八十年代的建筑痕迹：屋前多了私家车、茶馆“小观园”摇身一变成为有健身器械的中央花园……渐渐有原住户搬出，购买了二手房的新住户加入进来，房价也由700元/平方米涨到了现在的均价4万元/平方米左右。

　　摄影家王文澜在《自行车的日子》中曾以“流动的长城”形容改革开放后中国城市出现的自行车流，调侃称“如果你想让人们惊讶一下，最好的办法就是说自己不会骑自行车。”

　　在改革开放初期的中国，自行车除了代步与负重运输功能，更寄托着人们的情感和对快乐的追求。

　　随着改革的深化和人们生活水平的提高，私家车得以普及;互联网兴起，自行车的空间和市场不断被挤占，凤凰、永久、飞鸽……这些老牌自行车渐渐成了一个个记忆中的符号，现实中的车厂也纷纷引入民营资本进行体制改革;再后来，环境、能源等问题不断凸显，“最后一公里”交通难题待解，共享单车浪潮顺势出现，骑行运动人群日渐增多。

　　如今的“自行车新王国”，更接近绿色、健康的骑行文化本质。