“现男友”李现的“带货”方式很独特,与很多明星带火一件衣服、一款包包不同,李现带动的是健身。2017年,李现成为Keep的首位“践型者”开始拍摄健身课程,目前已经完成训练总量682万,并且每天还在以几万的速度增长。而最近,Keep又新上线了一组品牌TVC,白敬亭、新裤子乐队、AC雷曦全都化身“运动搭档”,让运动从真实的生活场景出发,鼓励更多人“Keep”起来。


截至目前,“现女友七天养成计划”已有100万人参与,Keep站内#李现#相关的关键词搜索超120万,Keep上李现粉丝数达156万,“现男友”视频累计播放量破1亿。现在看起来,Keep两年前的“押宝”简直是无比正确,与李现的合作绝对是收益巨大的“潜力股”。


Keep整合营销负责人张冠楠告诉记者,双方的合作开始于2017年。合作拍摄的课程“李现HIIT燃脂挑战”是他首次拍摄的健身课程,同时也成为了Keep上线以来第一位合作艺人(践型者)。“据说和李现合作是当年公司同事票选出来的结果,大家都觉得他和Keep的调性挺匹配的。虽然当时李现并没有像现在这样家喻户晓,但我们相信他的潜力,相信他可以感染到我们的用户。”


当时作为Keep课程的示范教练,李现也入驻了Keep社区,与粉丝进行互动,分享自己日常打球、瑜伽、训练、跑步的健身动态。“开始很多人以为是Keep上有个教练和李现重名,后来才发现是真的李现。”



目前,Keep的总用户数突破2亿,主要用户群体集中在30岁以下。随着用户群体越来越大,Keep也开始了打造“泛运动”的计划。近日新上线的一组#这都算Keep#品牌TVC,就是让白敬亭、新裤子乐队、AC雷曦化身运动搭档,通过运动与生活之间的创意关联点,打破大众对运动是减脂增肌的刻板印象,传递“运动是一种生活方式”,覆盖了吃穿用练等方方面面的产品理念。


张冠楠告诉记者,#这都算Keep#选择的是影视、音乐、舞蹈三个领域的代表人物:白敬亭、新裤子乐队、AC雷曦。“明星在#这都算Keep#中也是一个普通人,并没有和其他参演者有什么不同,大家展示的是一个日常生活中的平凡场景:白敬亭不再是‘明星小白’,而化身为急着给同事送咖啡的‘职场小白’;新裤子也不再是新裤子乐队,而和大家一样,都是一听到老板又叫开会就翻白眼的普通上班族;AC雷曦也不再是跳舞真人秀成名的甩手舞国际冠军,而他就像你周围总会有的那个发型绝对不能乱的精致男孩。”通过站内明星打卡小队、社区话题等运营活动拉近明星与用户间的距离,带领大家一起养成健康的运动生活方式。“不管是白领回血技能、运动歌单、减脂食谱等等,想要了解任何运动生活相关的信息,都可以来Keep一下。”



其实,任何有社区属性的平台,明星和KOL的组合都是快速便捷的带货矩阵。很多用户都会幻想着“我想要拥有和TA一样的生活状态”,于是拥有、购买同款就成为最容易实现的生活趋同方式。这种具有超强带货能力的营销方式,也被称为“排浪式”营销。微博之后,抖音、小红书,凭借个性化的标签,成为明星树立亲民人设、实现自我营销的新出口,“明星种草”的热潮也随之而来,很多明星借助平台,种草美妆产品、撰写推荐笔记。而致命的缺点在于,一旦明星带货的产品“翻车”,或者被扒皮“笔记并非自己所写”、“明星根本不会用推荐的产品”,就会产生不小的信任危机。


对此Keep表示,保证课程专业性是Keep生产内容的首要原则。“我们和明星合作看重的也是对方和Keep品牌调性、气质是否相符,在课程录制之前,会有我们专业的课程设计师和健身教练对明星的动作进行指导。每一位明星都是我们的合作伙伴,也是我们的用户。”据介绍,未来Keep社区中会出现更多的明星,比如包括新推出的《Keep 食验室》栏目,未来也有望和不同的明星就不同的内容进行多维度的合作。


新京报记者 王萍

图 Keep供图

编辑 彭雅莉 校对 陆爱英