作者：董晨宇、唐悦哲
互联网和移动电话颠覆了我们对于自身和人际关系的许多传统认知。说起它们对生活的影响，我们既焦虑、又兴奋。然而，中介化互动可以是温情和私人化的吗？人们在线上会撒谎吗？在线上建立的关系可靠吗？数字媒体会破坏我们的其他关系吗？这些问题，都是平日我们面对社交媒体时经常产生的疑虑。
现任微软研究院高级研究员南希·K.拜厄姆，曾任美国堪萨斯大学传播学教授，参与创立互联网研究者协会并曾担任主席。 从20世纪90年代初开始研究互联网，主要研究方向为社会传播、新媒体和粉丝文化。他的著作《交往在云端》将学术研究和生活实例相结合，讨论了我们应该如何使用中介化语言和非语言行为来发展社区和社交网络，又如何去建立线上的新关系、维系线下的旧关系。通过考察社交媒体和数字技术的最新发展，南希·K.拜厄姆指出，我们当下对于新媒体的评价与历史上关于早期通信技术的讨论其实并无两样。
拜厄姆拒绝技术决定论的线性思维方式，而是关注用户如何在这些社交媒体上重塑了媒体本身。按照拜厄姆的话来讲：“人们并没有就此放弃，也没有甘于接受贫乏的社交线索，仅仅进行没有感情和关怀的中介化互动。相反，交流的必要性激励人们创造性地使用这些线索，以便能够表达感受、开展游戏、进行表演，并创造身份、关系和群体语境。”
对于网络“社群”，拜厄姆同样拒绝了技术决定论的线性思维方式，不认为线上社群一定能够解决美国人“独自打保龄球”的困境。她采取社会建构论的视角，关注“那些影响线上和线下社区的社会力量，其中包括参与者的社会身份、激发线上行为的不同动机，以及围绕如何在线上行事、哪些技能必不可少所发展出来的社会规范”。
对于互联网中的“自我”，拜厄姆也拒绝了“线上关系一定更加肤浅”、“线上自我一定更倾向于欺骗”的技术决定论思维方式。她援引了不少近年来的研究，证明“技术可供性能够影响自我呈现，但并不决定它”。对于社交媒体的“交往”，技术决定论再次成为拜厄姆教授批判的对象，因为“媒介对于不同时间内、不同关系中的不同的人，都具有不同的含义”。除此之外，社会、文化、年龄、性别、个体人格特质等因素，同样会影响用户对于社交媒体的具体使用方式。
下文节选自该书的译者序《社交媒体中的交往与想象》，由中国人民大学出版社授权刊发。
《交往在云端：数字时代的人际关系》，[美]南希·K. 拜厄姆著，董晨宇、唐悦哲译，中国人民大学出版社2020年1月版
我们先来讲两个故事。
1949年10月，33岁的美国作家海莲·汉芙在报纸上看到一则售卖旧书的广告，这家来自伦敦的书店宣称自己收藏了不少旧书珍本。贫穷的汉芙犹豫再三，还是给书店老板寄去一封信。她在信中写道：“先生……我只不过是位对书籍有着‘古老’胃口的穷作家。在我住的地方，总买不到我想读的书。随信附上一份清单，上面列出我目前最想读而又遍寻不着的作品。如果您那里有这些书，而每本又不高于五美元的话，可否将此函视为订购单，并将书寄给我呢？”
汉芙在落笔时绝不会想到，这封信会成为她与书店老板弗兰克·德尔长达20年友谊的开端。在最初几封信中，汉芙还尊称对方为先生，但从第五封信开始，她就直呼其名，如同与一位相知已久的老友谈天，购书甚至已经不再是那么重要的事情。更有好事者发现，德尔曾悄悄将信头“汉芙小姐”改称为“亲爱的海莲”，信件落款的时间是1952年2月14日情人节。
然而，汉芙与德尔的通信并没有换来哪怕一次的见面。直到德尔去世的消息传来，在汉芙心中，这个男人仍旧是一封封短信中的只言片语。之后的日子里，德尔的后人无心经营这家赚不到钱的书店，汉芙也久久不愿踏上英国的土地怀念旧人，她干脆将二人来往的信件编成了一本薄薄的小书，名叫《查令十字街84号》。
《查令十字街84号》电影海报。
我们把时间再向前追溯几百年，来到中国宋朝，讲第二个故事。
宋代传奇小说《流红记》中写过这样一件事。书生于祐在宫门外散步，拾落叶一片，上有四句情诗：“流水何太急，深宫尽日闲。殷勤谢红叶，好去到人间。”这首诗把宫女的生活写得太幽怨了，于祐读罢，便触动了怜香惜玉的心弦，别取红叶，回诗两句：“曾闻叶上题红怨，叶上题诗寄阿谁？”他将红叶置于水上，看它漂入宫内。朋友听闻后，莫不笑他痴情。
于祐数年赶考，都没能取得什么功名，于是便来到一位姓韩的人家做教书先生。韩家的老爷见于祐生性淳朴，又未娶妻，便将自己的女儿许配给他。婚后，一日妻子整理房间时，发现于祐所藏红叶，正是自己做宫女时所写，于是潸然泪下，随即取出自己当年捡到的红叶，冥冥之中，“方知红叶是良媒”。
试想一下，如果不是信件，汉芙与德尔恐怕永远无法跨越遥远的大西洋，在等待与书写的交错间传递着理想的温情。如果不是红叶，书生与宫女又怎能跨越幽闭的宫门，在冥冥中埋下这段缘分的伏笔？当然，在我们生活的21世纪，恐怕不会有太多人愿意承受等待的煎熬或将缘分寄托给天意，选择通过信件或红叶与他人产生交集。不过，似乎我们在做的事情与汉芙等人的所为没什么本质上的区别。我们不如打个有点冒险的比喻：这一封封往复的信件，不就是汉芙与德尔那个时代的电子邮件吗？这一片片红叶，不就是书生与宫女那个时代的QQ漂流瓶吗？
前互联网时代中的社交媒体
这当然不止是在感性层面上开个脑洞而已。我希望表达的是，《查令十字街84号》中温情的书信，《流红记》中寄托爱意的红叶，和我们在互联网中亲昵的交谈，也许并没有太多本质的区别，至少，它们都属于所谓的中介化交往。这样一来，我们自然会产生一个疑问，当我们将微信与脸书视作数字传播的革命，称它们为“社交媒体”时，对书信和红叶来讲，是否有些不公呢？难道是因为书信和红叶不够社交吗？
2015年出现了一本专门研究社交媒体的英文学术期刊，名叫《社交媒体+社会》（Social Media+Society）。这本期刊的主编齐齐·帕帕奇拉斯（Zizi Papacharissi）算得上是互联网研究界的领军人物。不过，她却在创刊词中给“社交媒体”这四个字泼了盆冷水。她说自己第一次接到邀请时，看了这个期刊的名字，就有点犹豫。她非常讨厌“社交媒体”这个说法，既因为它体现出一种言过其实的暗示——社交媒体在社交性上是独一无二的，也因为它本身存在着同义反复——当我们说起“社交媒体”时，难道在暗示，还有其他一些媒体不是用来“社交”的吗?如果从字面的意思来讲，无论是《查令十字街84号》中的书信，还是《流红记》中的红叶，其实都是社交媒体。我们在读中学时，给偷偷喜欢的人传小纸条，现在想来，也是在使用社交媒体。只不过，随着互联网技术的发展，更多时候，我们似乎更愿意在深夜打开微信，对自己暗恋的人说一句：“在吗？”
如果社交媒体仅仅突出媒体的社交本质，那么，汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）还要走得更远一些。在谈论人类社交媒体的起源时，他直接指向了古罗马。斯丹迪奇是《经济学人》的记者，特别钟情于通过古今传播技术的对比，来理解当下的现实问题。他写了许多传播技术史方面的畅销书，其中一本叫作《从莎草纸到互联网》（Writing On the Wall）（Standage，2015）。这里的“Wall”其实是一个双关语，不仅指脸书上的留言板，同时也指古罗马庞贝古城的残垣断壁。在那里，考古学家发现了一万多条涂鸦。涂鸦的内容可以说五花八门，有人在上面求爱，有人在上面发表政治观点，还有人在上面“出柜”。比如有一条涂鸦写道：“赛昆杜斯想念普里玛。”底下紧接着，普里玛就回复说，自己也向赛昆杜斯问好。想想看，这些墙上的涂鸦，与我们在脸书留言板上书写的对话，又有什么本质上的区别呢？
按照斯丹迪奇的描述，在古罗马人的社交盛宴上，其实这些涂鸦还只是前菜，他们最经常使用的社交媒体，是蜡板和莎草纸。蜡板就是涂上蜡的木板，形状和我们今天的平板电脑十分相似。蜡板比较沉，适合短途传递消息。如果是长途通信，古罗马人更喜欢使用莎草纸，这是一种用尼罗河边生长的草秆制作的纸张，价格相对贵了一些，但十分轻巧，便于携带。作者说，蜡板和莎草纸就是古罗马时期的社交媒体，而帮助贵族传递这些信件的奴隶们，就是古罗马时期的宽带，他们将贵族们发送的信息连成网络。
在古罗马时期，著名的演说家马库斯·西塞罗就是个社交媒体迷。即便没什么事儿，他也要和朋友通个信，问候一下近况。朋友们接到西塞罗的蜡板，就直接在空白的地方回复他，这不就是现代社交媒体的回帖功能吗？如果通信的内容特别有价值，收信人还会让奴隶抄写下来，转给其他朋友阅读，激发进一步的讨论，这简直就是转推功能。
从技术发展的高度上，莎草纸与微信当然不可同日而语。一方面，微信潜在地消灭了社会交往的时间和空间障碍，实现了“海上生明月，天涯共此时”的人类愿景；另一方面，我们同样可以发现，社交媒体在发展历程中不断地接近面对面的交流：信件可以还原语言，电话可以还原声音，视频通话可以还原样貌。如今，虚拟现实技术则可以还原场景。不过，即便如此，技术的精进不会改变的是人类的社交本能。不管是古罗马时期的蜡板和莎草纸，还是我们如今使用的微信、微博，都是人类社交需求的实现途径。因此，在社交需求方面，不管是古罗马人，还是生活在21世纪的我们，其实都是一样的，并没有贵贱之分。
《圣经》中说，太阳底下无新事。同样，社交媒体中的中介化交往，也并不是什么21世纪的新发明，甚至我们可以说，一切媒体其实都是广义上的社交媒体。区别书信与微信并不是一件困难的事，但如果我们想要理解社交媒体的意义，便需要从人类的社交本能与欲望出发，理解书信与微信之间若隐若现的延续性。
让陌生之事变得熟悉
理解社交媒体历史暗线的意义，在于帮我们抽身而出，更为理性地思考技术的社会影响，为社交媒体祛魅。按照本书作者南希·拜厄姆教授的话来讲，便是逃离乌托邦与反乌托邦的技术决定论思维。
回顾人类历史，几乎每一种全新的社交媒体（或更广义的传播技术）出现在人们生活中时，我们都难免会产生极端化的应激反应，要么认为它是洪水猛兽，要么认为它是救世灵药。人们憎恶王者荣耀、抖音、今日头条会毁掉青年一代；人们赞美人工智能会带来美好的未来。这些简单粗暴的憎恶与赞美，都在人类历史上不断上演，同时也反复被证伪。我们可以来试着读读这两段话：（1）“这将是一座没有屋顶的教室，教室的墙壁建立在整个地球上，每个家庭都是对哈佛大学的延伸”；（2）“新技术的卓越功能，将会把那些视觉化的手段和技术引入教育过程，对全世界的学生们来说，这将使得教育更加具有娱乐性和吸引力”。我在课堂上询问学生，这两段话让你想起了什么，很多人告诉我，这不就是在说在线教育吗？不过实际上，前一句是20世纪20年代对于广播的评论，后一句是20世纪40年代对于电视的评论。
对于传播技术的乌托邦和反乌托邦想象，还有更多的例证，如今看来，这些判断都难免让人笑场：“20世纪90年代，权威专家一致预测，互联网将开启一个文化民主的新时代，自主的消费者将要发号施令，旧的媒体寡头将要腐烂和死亡。互联网将振兴民主。在世界各地，弱者和边缘人将被赋予力量，迫使独裁者下台，并使权力关系重组。互联网将会使宇宙收缩，促进国家间的对话和全球理解。”“在美国，人们担心汽车会使青少年与家人产生隔阂，还指控书籍、漫画、电影和电视会导致青少年早熟或成为少年犯。在美国历史上，人们同样会担心19世纪中叶特别流行的廉价小说会损害其读者的智力发展、增加他们潜在的反社会行为和犯罪概率。”
在研究者的世界中，这种乌托邦和反乌托邦思考逻辑也并不罕见。20世纪80年代，研究者基于媒体反馈速度、多线索沟通能力、语言使用能力和情感传递能力四个指标，将媒体分为贫媒体与富媒体。这一区分的目的，在于通过媒体的“贫富差距”，确定它们的实际用途。例如有研究就发现，贫媒体更适合传递功能性的信息，富媒体更适合传递相对复杂的信息。比如我可以通过即时通信工具和朋友约定聚会的时间和地点，但我们之间的情感关系，还是要依靠面对面的相遇来表达和增进。由此，我们似乎推演出这样一个结论：社交媒体中的人际交往，注定是线索贫瘠的，社交媒体中的人际关系，也难免是相对肤浅和单薄的，这有些类似于雪莉·特克尔所说的“群体性孤独”。
然而，问题的关键在于，技术并不能完全决定人们的使用行为，它也许可以决定使用的起点，但却不能决定使用的终点。在整个过程中，人们进行情感交流的本能，永远是推动“情感补偿”行为的原动力。
情感补偿的第一种策略是标点符号的创意性使用，这要从20世纪70年代谈起。1972年，也就是阿帕网问世后的第三年，卡内基·梅隆大学的教授斯科特·法尔曼（Scott Fahlman）提出，由标点组成的 ：-）可以用来表示微笑。这种字符表情其实就是绘文字（emoji）的前身。有趣的是，这种创造性表达看似简单，但却可以反映出一些文化上的特质。比如在日本，人们使用的微笑字符是在平直的嘴巴上方画上一对眯起的笑眼（^_^），这反映出的正是日本人在公共场合不能肆无忌惮地表达情感的礼仪。因此，注重用眼部来展露情感的文化特征反映在了微笑字符之中。在中介化交流中，标点符号被赋予了新的意义。比如，省略号在中介化传播中，更多会表达“为难”，而不是像书面语一样表达省略。
其次是文字的创意性使用。拜厄姆教授在本书中举过一个例子，在英语世界中，表达我很繁忙，可以直接说“I am so busy”，但如果用户想在中介化交往中强调自己的情绪，便可以把这句话的副词大写（I am SO busy）、修改副词的形式（I am sooooooo busy）或重复性、非正规地添加标点符号（I am so busy!!!!!!）。在汉语世界中，人们也会使用文字、字母、数字的组合来表达情感。比如在几年前，年轻人经常会把“你是不是傻”写作“你4不4洒”，来表达无恶意的戏谑和调侃。
除此之外，还有一种更具文化色彩的情感补偿方式，即所谓的“视觉方言”（eye dialect）。视觉方言是一种故意的、不标准的拼写方式，用以表示文字的读音和地域特色。这种方式在英文中分为两种，即词汇视觉方言和声音视觉方言。比如，用k表示ok，gonna表示going to都属于词汇视觉方言；而hmmm……（呃呃呃，表示犹豫），hahaha（哈哈哈）则属于声音视觉方言。这种互联网中的“方言”还可以用于增进亲密感、建立文化身份的认同感。例如推特上的黑人用户经常会使用一种被称为“黑人推特”（black twitter）的语言来表达彼此之间的熟悉与亲密，例如他们会用wit代替with、用tryna代替trying to、用you代替your，还喜欢在形容词后添加ass来表达更加强烈的情感，例如“stupid ass”。
让熟悉之事变得陌生
当我们谈到“让陌生之事变得熟悉”时，想要传达的是这样一个观点：不论是普通读者还是研究者，在面对新媒体时，需要把新生之事放进历史的脉络中，才能更为清晰地洞察到它的真正意义。或者说，只有在经历资本的疯狂之后，一种新媒体变成我们身边熟悉的事情，我们对其社会意义才能获得更为冷静的思考和判断。丹尼尔·米勒的这段话完美地佐证了这种因热情而生的偏狭：“每当一种新媒体兴起时，总会出现一模一样的观点。举例来说，菲律宾的EDSA革命能把总统赶下台，就被归功于移动电话的出现，因为人们是通过发短信来协调政治抗争的。不过，更加清醒的分析却表明，移动电话的影响被夸大了。今天的人们已经不再认为，移动电话在政治方面具有特别的革命性，部分原因在于这种热情已经被转移到了社交网站上。”
“让陌生之事变得熟悉”，是社交媒体研究者需要进行的“祛魅”；相反，“让熟悉之事变得陌生”，则是社交媒体研究者需要进行的另一项工作。社会学家克莉丝汀·海恩提出了一个说法很有意思：因为这些社交媒体对我们来说太熟悉了，普通人也不难形成一些观点，这就带来了一种“平庸化”（banalization）的危险，甚至会让人觉得，这些司空见惯的事情有什么可以研究的？此时，研究者要做的事情，就是“重新前置平庸的事物”（Reforeground the banal）。换句话讲，就是借助专业的方法性工具，把平常无奇的事物，重新摆在显耀的位置上，赋予它们新的意义与解读。
为了解释这个观点，我们不如从社交媒体研究中最为基础的概念谈起。如果我们暂不考虑斯丹迪奇对古罗马的召唤，仅仅聚焦以互联网为基础的社交媒体，那么，何谓社交媒体呢？这似乎是一个“幼稚”的问题，因为社交媒体离我们太近了。不过，正因为这种接近，让我们甚至不愿多花时间来思考社交媒体究竟是什么，甚至一时慌了手脚：“这……很难一句话说得清吧。”那么，不如我们再把问题缩小一些：推特是社交媒体吗？
我想大概没人会否认，Twitter是社交媒体，因为人们会在上面相互“关注”。不过，在2010年，计算机研究领域中就出现了一篇“挑刺儿”的论文，提出了这样一个挑战常识的研究问题：Twitter究竟是什么，是社交媒体还是新闻媒体？。三位作者抓取了4100万名Twitter用户的好友关系，发现了这样三个有趣的结论。第一，被关注人数超过100万的用户总共有40位，要么是布兰妮·斯皮尔斯这样的公众人物，要么是《纽约时报》这样的媒体账号，可以肯定的是，这些账号几乎不会反向“关注”那些关注他们的人。第二，只有221%的用户的关注关系是双向的，和其他社交媒体比起来，这个数字是非常低的，比如在图片分享网站Flicker上，互粉关系占到了68%。第三，67.6%的Twitter用户是没有被任何人关注的。综合这三个结论，Twitter的主要功能究竟是获取信息，还是建立关系，本身就要打个问号了。倘若真如结论所言，Twitter的信息功能压倒了关系功能，那么，它究竟是新闻媒体还是社交媒体呢？
当然，一种解释是，按照亨利·詹金斯的说法，我们生活在一个“融合文化”的时代中，很难找到一个纯粹专注一件事的平台。换句话讲，我们不能要求Twitter只做社交，也不能禁止Facebook推送新闻。当我们谈到社交媒体时，其实面对的是功能侧重性千差万别的互联网平台。对于这一点，我们可以从商学院的研究中获得一些启发，例如，简·基茨曼等人的研究就展示了不同社交媒体平台之间的差异。他们提出了社交媒体的七个功能块，分别是分享、在场、关系、身份、对话、群组与声誉。比如，职场社交平台LinkedIn更加重视帮助用户建立“身份”，位置打卡平台Foursquare更加聚焦于用户的“在场”感，视频分享平台YouTube更加突出“分享”，脸书则更加强调用户之间的“关系”。这样一来，社交媒体就像是一把巨大的阳伞，把这些形态各异又松散相连的媒介平台罩在下面，并给它们取了一个看似整齐的名称：社交媒体。
这种策略一方面让“社交媒体”这一称谓充满了想象的张力，另一方面，却让定义它的尝试变得越发难以实现。当这些平台都被我们统称为社交媒体时，接下来一个残酷的问题便是，什么不是社交媒体呢？毕竟，社交元素已经越来越成为手机App中的标准配置，Apple Watch等可穿戴设备在强调社交，鼓励人们分享自己的健身数据（你的朋友中是否有这么一个人，为了争取行走步数第一，每天晚上硬着头皮在马路上晃悠？）；网易云音乐鼓励用户把自己喜欢的歌曲分享到微信中，让朋友们听到（除此之外，我曾经真的在网易云音乐App上发私信和朋友约过一起吃饭……）；就连滴滴顺风车的广告也告诉消费者“粉色星期三，你有短裙，我有暖风”（此处省略一百字不便印刷的评论）。如果我们把具有社交性的互联网媒体都称为社交媒体的话，那么，整个互联网中，恐怕剩不下几个媒体不是社交媒体了。
因此，社交媒体这一称谓总在时不时被过度使用。随着社交媒体的流行，社交媒体这把伞的面积简直要遮住整个互联网世界。当然，这也许不过是“知识的商品化”的轨迹：社交媒体带有资本红利，资本就会贴标签，反过来，社交媒体的概念外延也便愈加蔓延和模糊，创造了一些新的词语。这样一来，学术概念成为一种商业产品。“这种商品化的趋势愈演愈烈，几乎发生于所有的科学和艺术创造之中”。
毕竟，这是一个你管邻居借个电钻，都可以称为共享经济的年代。
作者丨董晨宇 唐悦哲
摘编丨吴鑫
编辑丨徐伟
校对丨翟永军
