选择一个话题,收集相关信息,找到熟悉话题的嘉宾,打开设备录音,关闭,剪辑,上传。这是一期播客节目相对固定的制作流程。通常一小时的节目,制作周期在一天到一周不等,这是个相对静态的工作,在追求效率和性价比的时代语境下,播客制作者在很长时间里,是作为一种少数派而存在。


大约从2012年起,中国开始出现个人制作的播客,数量不多,听众更少,最早一批播主大多在中途选择放弃。从2018年开始,中文播客越来越多地出现,有人归结于知识付费音频所带来的听觉经济,也有人认为是长视频短视频的狂轰滥炸,让审美疲劳的人们转向“去视频”化中寻找安慰。


2019年是中文播客的一个节点,注册数和播放量都有明显增长,像《反派影评》《忽左忽右》《博物志》《无业游民》《无时差研究所》《剩余价值》这样的播客开始拥有固定的粉丝,也开始探索盈利的可能性。即使播客在商业市场仍属于相对小众的领域,但对于越来越多的听众来说,听播客如今是一种全新的生活方式。


1 不植入软广,听众的耳朵都很灵


《博物志》是一档介绍博物馆以及和博物馆相关文化的播客。最常见的是介绍国内某个展览的内容,教听众怎么看展,或者一些和博物馆相关的新闻发生了,比如巴黎圣母院着火,或者嘉宾去国外参观博物馆,聊聊这个博物馆。


2015年,婉莹在加拿大的蒙特利尔念研究生,她大学学的法语,抱着想做策展人的心情选择了博物馆学,去了之后发现博物馆学是研究博物馆的学科,比如博物馆为什么存在,博物馆的周边设施,博物馆对人类文明的意义,和策展没什么关系。


第一期节目是她和她在德国的朋友大黄聊博物馆的电梯。那段时间大黄和他儿子在意大利玩,意大利有很多博物馆,馆藏很棒,但都是老建筑,没有残疾人坡道,没有电梯,他的儿子很小,需要坐婴儿车,参观不方便。他们聊了聊博物馆里电梯的重要性。


回国后,婉莹在杭州的商业布展公司做了一年,然后去了南京,开始全职做播客,赚不了钱,生活的大部分开销由她的先生负责。


刚回国那阵,她看任何中国的博物馆都觉得烂,“中国不缺宝贝,国宝到处都是,要啥有啥。但是博物馆不管是展览呈现出的工作状态,和背后的运营,都处于非常老旧的状态。我们沿袭的还是苏联那套,据我所知,大部分博物馆工作人员没有受过博物馆学的训练,工资也很低,尤其是二三线城市博物馆的工作人员,没有专业知识,也没有工作动力,你不能指望他们搞出好东西来。从这个角度看,你能明白,为什么国内博物馆商店卖的东西那么恶心?”


《博物志》主播婉莹。


早期,很多人问婉莹,《博物志》是不是一个收藏鉴宝节目,听说婉莹是博物馆学的,都以为她搞文物鉴定,还有问《博物志》是不是旅游节目。她只好告诉对方,博物馆学就是一门关于博物馆的学问。


去一个地方看展,她只向听众汇报这个博物馆好或者不好,好在哪儿,不好在哪儿,介绍馆藏,说明厕所的设施,比如她会告诉听众,某博物馆排队的地方是个大广场,很晒,你们来排队可以考虑带个遮阳伞,偶尔,她会在节目说一下自己吃了什么,“旅游节目会有消费主义的导向,必看的十大博物馆,必吃十大餐厅,不能错过的xx酒店,我就不弄这个了”。


《博物志》的收听量每期两到三万,有几百个听众购买了他们的会员,一年50美元。会员可以提前收听节目,每两周发一份会员通讯,主要是图文形式的展览报告,婉莹有个朋友是摄影师,拍一些和博物馆相关的照片,他们也把这些照片发给会员。此外,婉莹经常会收到博物馆寄来的门票,她就在节目里说,如果你是这个城市的会员,请给我写邮件领取门票,先到先得。逢年过节,《博物志》举办抽奖活动,奖品是主播们从世界各地博物馆买来的纪念品,“如果中奖这一年年费就回来了。”


除了会员,《博物志》还开了微店,卖一些周边产品,比如T恤、包、徽章、贴纸。T恤从给优衣库做T恤的厂家进货的,婉莹在上面印字,把定制的Logo缝上去,定价199,“包括知识产权和我的辛苦劳动”,卖得最贵的是包,定价500,因为全部是婉莹手工做的,她觉得这个价格很良心,而且不打算走量,在节目里也说得很明白,“只卖给那些喜欢《博物志》而且有钱的人。”


因为做节目,国内新开幕的重要的展览婉莹得过去看,和听众分享参观的过程和心得体验。去得最多的是上海。大部分时候,她按照自己的兴趣选择想旅行的地方,顺便把那个城市的博物馆都逛一遍。前年她去了重庆,把参观博物馆的过程全部录了下来,中间发生了一次车祸,她也录了下来,放在了节目开头。那期节目虽然只有她一个人的旁白,但是穿插了很多生机勃勃的田野录音,一下子把听众代入了现场。



花销最大的就是看展览,节目做了四年,只有两个展览邀请了她,包了住宿和差旅。“一些大型的展览这方面的预算会充足一些,传统博物馆,像首都博物馆或者上海博物馆,绝对不会邀请自媒体。”


曾经有广告主比如咖啡、包、在线课程,找到她,问能不能在节目里面植入软广,没谈拢,婉莹倾向于硬广,比如直接在片头放广告,“听众能分辨出来软广,会立刻觉得你很讨厌,所以还不如今天我就做个硬广。”


2 是观点平台,而不是个人的输出


在播客界,《反派影评》是很另类的存在。《反派影评》是2016年4月开播的一档影评类节目,主播是波米,从节目开始,就以扎实的专业能力,和敢说敢评的自由风格著称。婉莹也是反派影评的听众,她的很多听众常常在微信群讨论《反派影评》,婉莹评价,“我挺喜欢他(波米)的表达方式,喜欢这个东西就捧上天,不喜欢往死里踩,像他这样个性比较鲜明的人,招粉招黑都很容易。”不过,从2019年4月开始,波米减少了上节目的次数,经常由嘉宾代班,引起许多老听众的不满,好像他们听“反派”就是为了听波米说话(事实可能就是这样),曾经朋友圈里看到这样一条消息,“每次点开‘反派’,就想一下,波米是不是可以列为失踪人口了……”对于减少自己出现频次的做法,波米认为《反派影评》经历几年的发展,应该成为更多观点的平台,而不仅仅是个人的输出。


2019年年底,《反派影评》获得单向街图书馆颁发的《年度新声》奖项,颁奖词里写道,“……实在没有人像他们那样说话,敢于表达强烈的爱憎,公开、公正地评价一部电影,不受制于任何商业利益和私人情面。它始终在主流电影产业的外部,却比很多内行还更专业,深入到电影语言每个层面的细节中去阅读、拆解和再现电影”。波米没去现场领奖,录制了一段音频感谢词,这是他最习惯的公开表达方式。


波米经常戴一顶AC米兰队的鸭舌帽,帽子有一点旧,AC米兰队现在成绩不佳,支持他们的球迷更像在坚守一种传统的审美。私下里波米有些腼腆,与节目里不大相同;做起事很仗义,与节目里一致。做播客之前,他一直是电影记者,写过很多至今仍然价值不减的电影报道。通过工作,他见了很多喜欢的导演和演员,他说记者经历满足了他的影迷情结,后来做节目,反而丢掉了影迷心态(该见的都见了),能够从相对客观的角度看待他们的作品。他之前收藏了很多导演签名版蓝光碟,做节目以后,收藏的蓝光碟上已鲜有导演的签名,波米说,现在已经很难要到了。


《反派影评》每周聊一部电影,时长不限,有几十分钟也有两个小时的,聊的都是新片,比如正在院线上映,或者网络出了新资源的片子。包括一些并不在他个人趣味里,甚至与他趣味相反的片子,如《战狼2》,因为它是“大众交流的硬通货”。春节期间,他在节目里批评徐峥的新片《囧妈》,不仅影片质量不佳,发行模式还触及了行业底线。而底线问题,最为他所看重,无论电影,还是电影以外。


《反派影评》主播波米的收藏。


波米很讨厌删减版的电影,尤其不鼓励听众去电影院看一部删减版的电影,在节目后面他为每部电影标注了是否删减。如果一部电影删减在五分钟以上,就选择等这部电影下线,密钥到期之后再聊,即使影片处在当时的话题中心。


《反叛影评》之前,波米是《观影风向标》的常驻嘉宾,也是三人聊电影。《观影风向标》是一档播客,但是会聊一些更大众的电影,比如《小时代3》,当时,波米在节目里对《小时代3》持很负面的看法,其他二位也不喜欢,节目播出后,遭遇很多小时代粉丝的谩骂。波米说:“对现在的我来说,你跟这些粉丝去争,告诉他们什么是好电影,这种讨论没有太大意义,这不是我给自己的人设,看电影这么多年,对电影的认识在不断增长,当年愤世嫉俗地谈《小时代3》是真诚的,现在至少是《流浪地球》吧。”


后来,《观影风向标》停更,波米自己开了节目,很多观众因为《观影风向标》知道的波米,刚开始听众不适应,问“为什么只有你一个人,其他两个人去哪儿了?我们就要听你们三个,少一个我都觉得缺点儿”。《反派影评》开始几期的嘉宾压力很大,大家本能地觉得新嘉宾肯定没有原来三人聊得好。不过随着节目的发展,节目嘉宾也变得多元且丰富,如今,有些嘉宾的出现对听众来说,是一种很具象的期待。


波米看重听众的反馈,但不会为此调整,“要被这个绑架,那就不用干了,什么都不用干了。这是很正常的事儿,听众习惯一成不变,当然可以那样说,但是你真正一成不变,观众觉得听腻了的时候,他们不会说我听腻了,他们会直接取关,不再听了。”波米说。


《反派影评》马上要走入第四个年头,对于中文播客来说,这是个不短的时间,波米觉得行业仅有的变化是中文播客在增多,综艺,就是要求我们内容自查的尺子也要更严。


3 所有播客在起步阶段,都找朋友当嘉宾


程衍樑曾经是新闻记者,负责文化报道,在一段时间,确切地说是讣文报道。西方媒体有长久的讣文传统,讣文记者往往很早开始跟踪一些可能死亡的重要人物,撰写他们的讣文,不断补充关于他们的信息,直到某一天他们死去。讣文在国外是独立的,风格化的报道方式。但在中国,讣文似乎仅限于追悼会。写到后来,讣文变成一项非常程式化的工作,每周都有人死去,他就搜索这位已故人士的报道、专访,类似文献综述,在两个小时之内快速写一篇一千到两千字的文章。日复一日,没有读者,没有同行,自己处于很崩溃的状态。


他不想写讣文了,开始采访一些作家和学者,他发现很多人在现场表达出的情绪和信息特别生动,他没办法仅仅通过文字展示给读者,他想如果有一台机器把他们的声音录下来,直接播给读者听,读者就能明白了。2017年4月,他从界面离职,因为不想再每天写稿了。他去了一家企业做公关,为企业采访一些程序员,程序员经常说一些他听不懂的专业知识,写文章的时候他不由自主地过滤掉一些他不知道的信息,尽管对其他程序员来说这些信息可能十分有用。他想如果有一档节目,他只需要提问,让程序员直接地表达出来,是不是一种更好的沟通方式呢?


2018年年初,他和朋友杨一开始筹备《忽左忽右》,是一档谈话类节目。每期有三个人聊天,有时是程衍樑和两个嘉宾,有时是程衍樑和杨一,再邀请一个嘉宾。有点像《锵锵三人行》。大部分播客都挺喜欢三个人聊天的形式,不会太严肃,也不会太分散。三个人刚刚好。


他们录了四五期节目,设计节目logo,买服务器,注册账号,2018年2月3日,《忽左忽右》上线,“忽左忽右”也被理解为“没有立场”的探讨。


杨一是上海电视台的编辑,也是国内最早一批播客听众,他对播客行业很感兴趣,听过大多数国内外的播客,比如蔡康永的收费节目或者《泰晤士报》的文学节目。2015年,杨一也做过一档播客,他是做电视媒体的,有一次一个节目一整期都在聊凤凰卫视,做了几期没做下去。程衍樑和他是好朋友,说“要不我们合作,我负责节目的内容和嘉宾,你来负责录制和后期。”做过文化记者的程衍樑,认识很多文化圈的朋友。


《忽左忽右》播客主播程衍樑(右)与杨一(左),俩人此前都曾在媒体工作过。


程衍樑很年轻,戴一副眼镜,是个很容易让人产生信任感的聊天对象。他声音不高不低,语速不快不慢,一口流利的普通话,很适合声音表现。他是个历史和回忆录爱好者,喜欢研究中国史、日本史、罗马史、拜占庭史,看丘吉尔和戴高乐的回忆录。《忽左忽右》刚开始播那会儿,他聊了几期历史类的节目。比如和嘉宾聊德国、奥地利的保皇组织,聊中欧的君主制度,聊20世纪的间谍小说,聊那时候真实的特工是什么样子。他还找过上海外国语学院研究外国文学的博士,聊维多利亚时期的科幻文学,还有一期节目嘉宾是上海科技情报处的副主任,他是做情报研究的。《忽左忽右》早期的节目内容都是根据程衍樑和杨一的个人口味和身边朋友的口味决定的。


请嘉宾是件困难的事儿。几乎所有的播客在起步阶段,都是靠请身边的朋友来录节目。朋友之间比较熟悉,聊得比较自然,不会出现冷场,最重要的是朋友不要钱。主播和他们的朋友往往奠定了一个节目最开始的气质。


“我能找到什么样的嘉宾,这个嘉宾适合什么样的话题,我们就开始录。所以奠定了《忽左忽右》没有一个固定的领域,我们不会只谈文学,只谈历史,或者只谈社科。我觉得能听到《忽左忽右》20期的听众,说明这个人肯定是个好奇心很旺盛的人,他愿意接触不同的领域。”程衍樑说。他发现不同领域的人对《忽左忽右》的评价大相径庭,做投资的觉得他们聊投资特别浅,却觉得他们聊文学聊得不错,“大家对不了解的领域认知门槛很低,这就是我们的风格,我们是开放的。”


《忽左忽右》每期的播放量在两万到三万,没有出现过十万加的爆款,总体很平均。有一期播放量跳到了三万二,标题叫“中国的女性,再也忍受不了傻白甜”。但是他们很少追热点,比如聊“996”这样一段时间内大众普遍关心的话题。这是做节目之前就商量好的,他们更希望做一些中文世界很难通过网络搜索到的东西。


4 中文播客,仍处于世界落后阶段


大多数播客都是全网同步更新,但《反派影评》停更了所有播客平台,只在微信公号做更新。曾有平台找波米签独家协议,想买断播放权,波米拒绝了。他觉得目前国内的播客平台还没有把内容变现的能力,事实上很多播客的主播也不太愿意把节目放到某个独家的平台上,比如《博物志》觉得电台节目应该搭配文字说明和链接,这样听众听到专业词汇可以立刻点击链接查询,为此他们自己做了一个网站,并在网站上说明,希望听众去podcast等泛用型播客客户端收听他们的节目。《反派影评》的微信公号,观众需要点阅读原文,才能听到完整的节目,长节目经常在微信里分三段播放,需要分别点击,在这个以用户体验为产品标准的互联网时代,《反派影评》一直保持着某种叛逆。


做节目之后,波米的社交媒体也减缓了更新,他不愿意透露更多的私人生活,有些线下活动向他发出邀请,他无一例外地拒绝,在他的生活里,电影是唯一可以分享的。


“现在大家都是先把主播炒红了,你这个节目才怎么着,我觉得那样的话,我有虚荣心,大家都有虚荣心,所以我先设定一个规则,干脆我就藏在后面,这样我才能够真正地就电影聊电影,而不是上来先嘚瑟二十分钟,我这两天去哪儿玩了,有什么感触了,这跟电影没有关系。我们上来就是电影信息介绍,优缺点,别谈那么多没用的。”波米说。


程衍樑最开始做播客的时候,在谷歌搜索关于播客的资料,他想知道国外的播客发展到什么程度了,他们也像国内这样几个人一起聊聊天吗?最好的外文播客如何生产?机构会制作播客吗?他搜索了一些这方面的报道,找了几个有代表性的播客听。他发现美国的播客产业经历了从个人播客到机构播客的变化。2014年,美国出现了两档很厉害的播客节目,一个是由This American life出品的《Serial》,另一个是Gimlet出品的《Startup》,一个是讲犯罪故事,像美剧一样一季有八集,另一个是广播真人秀,记录了一个美国人的创业过程。这两档节目让他觉得原来播客可以有媲美电视剧和纪录片的操作方式。


《忽左忽右》上线一个月后,有两个外企的客户找到程衍樑,希望他帮忙为企业定制一档播客节目,企业播客在外国企业是个很普遍的做法,国内还没有人尝试,两人聊了合作的可能性,也认可《忽左忽右》,程衍樑注册了一家公司,靠给企业定制播客赚钱。


“中国的广播行业是个非常落后的行业,两个主持人在那儿聊天,观众喜欢他们就行了,就有广告投他们,但是他们制作能力非常弱。这也是为什么当商业公司想做中文播客的时候,发现这是一个非常贫瘠的市场。现在中国可能有一百个类似《锵锵三人行》的节目,但是一个正常的市场应该有很多不同的节目,如果机构不出来推动,进行前期的投入,靠素人很难实现。”程衍樑说。他找过一些媒体机构谈,对方不是很感兴趣,或者干脆听不明白他想做什么,觉得一个播客,让几个年轻人聊聊天不就行了?


大多数播客都是家庭制作,最大的烦恼是录音环境和邀请嘉宾。婉莹大部分节目是异地连线录制,每个人戴着耳机,对着录音笔说话,再把三条音轨剪辑到一起。如果出现嘉宾那边声音太吵,或者忘记开录音的情况,只能剪掉不用。程衍樑有一次在一个桌游室录音,隔壁的年轻人不时大喊大叫,嘉宾非常奔溃,还有一次在一个很安静的茶室,窗外不时传来推土机轰隆隆的声音。波米一般在各自的家里录,每次聊天聊三四个小时,家属就很生气,觉得他们太吵了。


相比文字和视频,播客是更自由的传播媒介,这也是为什么一些公众人物在播客节目里显得更放松,更有人情味的原因。此外,播客容易产生亲近感,当你长时间听一个人的声音,会有一种亲密的感觉,当宅文化,反社交成为年轻一代的流行手势,播客里的声音,更像生活里具象的陪伴。听众不需要知道主播什么样子,不需要社交媒体的强互动,当喜欢的声音传来,人们的生活便产生了美妙的关联。


5 离真正的商业化还有距离


2020年3月1日,《反派影评》更新了短节目,题为《舒适的麻木》,波米在节目里声援了另一档被忽然下架的播客节目《剩余价值》。《剩余价值》在2019年开播,内容多为泛文化类讨论,相比之前兴趣驱动的播客,《剩余价值》有更明显的媒体属性,会直接介入公共议题。


波米在节目里表示,将当期节目所有的打赏收入转交给《剩余价值》的主播,三天后,在微信公号里告知,由于平台限制,打赏将退回听众。在《剩余价值》被下架之前,波米并不是这档播客的听众,转交打赏仅是基于对同行的支持,情绪波动在物伤其类的范围。


播客《无业游民》的主播科长也关注着《剩余价值》的消息,他觉得这里有种无可避免的无奈。


《无业游民》是一档非常自我的播客,他们看重播客内容的私人性,大多数节目里,都是分享主播自己的经历和心绪,即使介入公共议题,选择的角度也非常柔和。科长认为2019年时中文播客已经出现媒体化的倾向,“很多播客都是媒体人做的,难免带有这种属性”。这是他一直在节目里回避的。


《无业游民》主播在香港摩星岭,图片摄于2019年11月。


算上科长在内,《无业游民》目前有四位主播。节目是在香港诞生的,那段时间,三位创始人主播都没有全职工作,处在“无业游民”的状态,目前四位主播中三位之前是香港某媒体的同事,由于职业的惯性,大家还是想要表达一些东西,“大家有时候在一起喝酒聊天,觉得有些话题很有意思”,科长说节目另一位主播振宇是资深的播客听众,从2005年就开始关注播客内容,“他一直有做播客的想法,大家辞职都没工作,时间很多”。中途加入的科长几年前从香港回到北京工作,去年休息了大半年,现在重新开始工作。他说另几位主播如今也都结束了无业游民的身份,但是《无业游民》节目还将继续下去。


如果仅从节目的风格来看,很难察觉他们曾经的媒体身份,科长表示并非担心太强的媒体属性有潜在的风险,而是媒体的事应该留给媒体来做,播客应该更自由一点,他也担心节目中一些个人的经验会造成听众的误会,之前他们谈了“放弃”话题,有听众留言说,从节目中得到了勇气,终于提出了辞职。这让他担心播客传播过程里的不可控性,但谈到《剩余价值》的不可控遭遇时,科长说,可以把这些理解成为一个播客的荣耀。


与《剩余价值》同为女性主播,泛文化内容的播客《无时差研究所》展示了另一种状态,主播珂珂说,最开始做播客,只是因为喜欢听,所以并没有框定话题范围和表达方式,这也是节目话题更宽泛更自由的原因。不过去年中文播客增多以后,听众开始横向对比同话题的节目,她觉得喜欢听是唯一的标准,播主的知识背景不同,兴趣不同,最重要的是用自己的方式表达,《无时差研究所》节目仅有的刻意部分,是主动淡化自己的职业背景。


《无时差研究所》的两位美女主播。


《无时差研究所》是由珂珂和艾谁谁创立的,两人都是金融从业者,曾共同供职于纽约一家金融管理咨询公司,上下班的路上,听中文播客是两人共同的消遣方式。两人也有共同追更的播主,渐渐发现播主有些重复的内容,那时中文播客数量并不多,两人开始决定自己做一个。


一年后,珂珂回国工作,做一级市场的投资。《无时差研究所》也突破了一百期节目,珂珂找品牌做了一批纪念品周边,有听众质疑她们变得商业。珂珂说,其实这些周边并没有赚钱,只是在一百期这个节点,想留下点什么。在投资圈里,她的播主身份是保密的,但会和其他投资人谈到播客产业。这几年,零星有一些播客拿到了投资,成为内容创业的一分子,她见了投资播客的人,也聊行业前景,但并不打算让自己的播客介入资本,即使对这个新兴的内容市场抱有相对乐观的态度。


面对行业的变化,《无业游民》的科长认为中文播客很可能像其他创业领域一样,迎来一个爆发式增长,又迅速大浪淘沙。珂珂分析过播客的商业模式,以及拿到投资的播客的生产模式,她觉得离真正商业化还有一段距离,不过也正因为如此,许多中文播客在内容上都保持了自己的独立性和纯粹,这也是播客听众越来越多的原因,起码在现阶段,播客毫无疑问是一种新的生活方式。


新京报记者 汤博 (陈玲玲对此文亦有贡献)

图片均为采访者供图

编辑 吴冬妮

校对 赵琳