突如其来的新冠肺炎疫情，让重度依赖流通的汽车行业饱受打击，首当其冲的便是在其中扮演重要角色的汽车经销商。
曾短暂按下暂停键、如今已再度重启，但经销商的焦虑远不止于此前的停工，而是停工带来的一系列连锁反应。武汉上汽名爵品牌4S店总经理魏爽告诉新京报记者，“库存严重积压，厂家奖金积压未发放，运营成本需控制，现在是非常艰难的时刻。”
但事实上，处于艰难时刻的并非魏爽这一家经销商；新冠肺炎疫情让经销商们措手不及，如今摆在面前的不仅有高库存的焦虑、如何“渡劫”的难题，还有如何在困境中保持理性与谨慎。
经销商困局：厂家压销量库存高企5年来首次突破80% 客流骤降部分4S店销量下滑75%
4月16日发布的中国汽车流通行业蓝皮书发布显示2019年超过40%经销商亏损，创近5年的新高；全年仅有28.9%的经销商完成销售目标，另有7.4%的经销商目标完成率在50%以下。
实际上，今年的疫情会令这一形势加剧。中国汽车流通协会（以下简称“流通协会”）最新数据显示，因疫情影响，今年2月上半月经销商普遍处于停业状态，第三周开始陆续复工，截至2月底复工面达到70%以上。但复工后的情况并不乐观，2月汽车经销商库存预警指数为81.2%；这也是汽车经销商库存预警指数发布5年以来首次突破80%。
“今年春节早，正常情况2月1日上班，对我们来讲应该是一个完整的2月，正常的话应该比去年2月有所增长才对。”魏爽有些感慨地表示。同为武汉经销商，吉利汽车武汉吉客L网汉阳总店销售经理彭珂直接坦言，“2月、3月我们基本上没有销售量，销售量以实际交车为主，但2、3月车管所未上班。”但即便是已于2月22日复工的河南合众明德汽车销售服务有限公司，其市场经理赵经理也表示2月情况不好，销售量同比下滑75%。
3月虽然经销商基本已全面复工，但压力依旧。根据流通协会发布的数据，3月汽车经销商综合库存系数为2.68，同比上升48.9%，环比下降81.9%，库存水平位于警戒线之上；经销商库存预警指数为59.3%，库存预警指数位于荣枯线之上。流通协会表示，“部分厂家加大提车任务量，即使销量较2月有显著的提升，但经销商库存压力依旧较大，短期库存压力持续。”
“由于湖北地区情况特殊，是目前国内少数几个还没有切换国六车型的省份，2019年下半年我们接收了很多厂家没有处理完的国五车型，年底好不容易清理完想轻装上阵，但没想到遇到疫情。”魏爽介绍称，“我们公司库存确实存在严重的积压，实际上我相信不光是我们有这样的压力，很多品牌都是这样的现状。”
一名上汽大众的销售顾问表示，目前销售压力很大，店内大幅度让利折扣，希望能快速回笼资金，但据新京报记者观察，该店的客流情况并不理想。
实际上这也反映出当下汽车经销商存在的另一个冲击——客流量少。清明小长假期间新京报记者走访发现，经销商活动力度不小，但客流量并不理想。一家豪华车品牌经销商陈经理透露，其店内客流量仅是去年同期的30%左右，销售量相对疫情之前减少一半以上。
彭珂表示，4月1日正式复工以来进店客户比较少，但进店客户意向度很高，成交率也比去年高，他认为疫情增加了一部分无车消费者的购车欲望。
危机中的坚守与挣扎：厂家政策扶持减负，营销转战线上
疫情危机之下，如何守护“护城河”成为众多经销商思考的问题，“他救”、“自救”双管齐下，“他救”是外界厂家给予的扶持，“自救”则是经销商在危机之下的应对措施。
一位车企内部人士表示，“经销商和厂家的利益是相互的，是唇齿相依的关系。如果有经销商破产，会打击汽车品牌的运营和渠道发展的信心。”
据新京报记者不完全统计，全国40余家主流车企都相继出台了特殊时期的经销商扶持政策。例如，宝马灵活调整一季度销售目标，2月不设销售目标，提前发放部分一季度奖金；捷豹路虎取消2月考核，提供库存补贴；一汽-大众取消2月销量目标考核，加快返利兑付速度；北京现代取消2月经销商采购完成率考核，提供到期汇票过桥资金支援，对资金利息进行部分补贴；一汽奔腾降低经销商销售任务数，延长T99专项返利补贴时间；比亚迪经销商WES一季度1-2月免考核。
综合各车企出台的疫情期间经销商扶持政策来看，最主要的一项就是为经销商减负，体现在取消任务考核和加快给经销商资金回笼速度两个层面。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，“车企推出针对经销商的保全政策，目的就是希望帮助经销商度过艰难时期，维系与经销商之间的关系。”
与此同时，经销商也在积极拿出“自救”举措——返利优惠和转战线上营销。上汽大众销售顾问表示，目前优惠额度在2万-4万元不等，一汽-大众经销商透露平均优惠力度在3万元，重庆别克经销商的最大优惠力度也达到5万元，造车新势力威马汽车也推出了“五折买六折卖”的优惠。除现金优惠外，购车的话经销商还会赠送各种优惠礼包。
此外，疫情期间，线上也成为经销商的主要战场，通过VR展厅、直播、微信等多种零接触方式开展销售和售后服务等，加大线上营销力度。从2月起，懂车帝、汽车之家、快手和抖音等短视频以及淘宝和京东等电商平台都成为汽车经销商的直播阵地。新京报记者从懂车帝方面获悉，从2月6日推出的买车直播季活动，共有5200家经销商参与，覆盖91个汽车品牌及293个城市，总开播场次超过10万场，人气值超过1.4亿。
魏爽说道，“最初也是硬着头皮开始直播，但没想到效果还可以，有意向客户也向其他地方输送了意向客户；此外通过直播卖了100多套售后产品。”但并不是所有经销商直播都有魏爽这样的效果，彭珂表示，“我们真正完全依靠直播卖出去的车只有一辆，其他成交用户是此前已有购车意向，我们邀约来观看直播的。”
据新京报记者了解，大多数经销商直播属于临危上阵，并不专业，直播过程中的转化率低，成交率较低，更有经销商成交量直接挂零。
但包括魏爽在内的部分经销商都认为线上虽然不能起到真正卖车的效果，但在特殊时期也有一定的作用，至少可以让消费者更多了解产品和品牌。
三成经销商预计上半年亏损，过半经销商现金流撑不过3个月，疫情或加速行业洗牌
流通协会数据显示其自2020年2月10日至2020年3月31日，对40余家经销商集团，1426家经销商调研，参与调研的门店中有50%认为现金流可以支撑1-3个月，另外有27%的门店认为现金流支撑不到1个月。相比较而言，2月份，自主品牌预估亏损严重，有8.2%的自主品牌门店预估亏损500万元以上，80%左右的豪华/进口品牌门店和合资门店，预计2月份亏损在200万以内。
而流通协会最新数据显示，第一季度经销商零售同比下滑42%至319万辆，而去年同期零售端销售量为543万辆。全国工商联汽车经销商商会发布的《新冠疫情对汽车经销行业影响的调查数据》显示，33%经销商认为2020年上半年其所属的经销企业预计亏损，近两成表示即便不亏损，利润也要比上年同期减少30%-40%。
事实上，魏爽坦言其公司现金流情况不是很乐观，此前因疫情还未办理厂家返利奖金的手续。“在武汉，一个中等规模的4S店每个月运营费用约50万-70万元，我们公司大约控制在30万-40万元，但即便如此，我们公司的现金流也只能扛两个月，还有大量的钱在厂家账户等待完成退现工作。”魏爽表示。
“我们月成本大约60万-70万元，目前来看现金流还是能维持住，整体上受疫情影响并不太大；现阶段售后需求比较大，这一块业务需把握好。”彭珂称，“但疫情对于小规模及二级经销商有很大的影响，有很多撑不下去了。”
但即便复工，疫情带来的连锁反应也在持续。魏爽称复工后客流及市场恢复到正常的水平还需要一定的时间，“我们需要做最坏的打算。”陈经理透露其经销店现金流影响比较大，整体成本都在上升，人员方面有职位缺口招不到人，业务量较低，无法预估何时可回归正常销售状态。
彭珂也有着与陈经理类似的困扰，“目前管理层人员招聘比较困难。”此外，在他看来当下最大的难题在于积客，如何将更多的客户收集在自己手上；他表示会通过直播提升公司品牌形象，同时每周也会进行团购类型的直播。
赵经理也认为居民消费信心急待恢复，一部分急需购车但预算不足，需要政策扶持、厂家配合等多方面手段来优化库存。
但危中有机，疫情期间的线上营销成为众多经销商新的营销途径。“汽车经销行业目前摆脱不了线下实体接触，从这个角度来看线上营销可行性存疑，但如果把线上营销视为消费者第一次接触的机会，可行性就增加了。”魏爽分析称，“通过线上吸引客户，进行吸粉，通过量产产生质变；可以把线上理解为一种新的传播途径和品牌产品的宣传途径。”赵经理和陈经理也有相同观点，“长期高质量的在线直播可以形成良好的品牌形象和信誉，增加忠实客户，渠道比重发生结构性变化。”
彭珂认为，现阶段谁能重视直播谁就能收获直播市场上的潜在客户，第一个做的人即便后续有人模仿，但已经形成的客流来源和规模是无法模仿；当然他认为目前直播卖车也存在难度，需要思考如何让客户在没有看车的情况下就直接购车。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受新京报记者采访时表示，从目前的统计情况看，3月份经销商的新车销量恢复到去年同期的60%，汽车售后业务也未恢复去年同期，这也是由于疫情期间人们减少出行，车辆的维保减少所致。进入4月份，经销商在新车销量方面有所回暖，预计4月底有望实现正增长，达到去年同期水平，但她也表示，即使达到正增长，仍不能乐观地认为市场恢复到正常，今年1-3月出现了-30%、-80%、-35%的销量负增长，整个一季度损失了200万辆左右的销量缺口。她预测，二季度也很难实现整个季度的正增长，经销商的压力是非常大的。
此外，随着3月份汽车销量逐步恢复，经销商资金有所回笼，但是，4月份车企全面恢复经销商的提车量考核，这对于经销商来说，将面临提车的资金压力。她也建议，主机厂家在经销商刚刚恢复的时候，给经销商一个喘息时间，减少考核佣金的占比。
一场突如其来的疫情过后，业内人士认为汽车流通行业或将出现马太效应，强者愈强弱者愈弱，会加速洗牌速度；但同时也让线上营销模式在汽车经销行业中萌芽、发展。
新京报记者 王琳琳（新京报记者秦胜南对此文亦有贡献）
编辑 李文娣 张冰 校对 付春愔
