新京报讯（记者 刘佳奇）美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）日前在微博发起的“性感如此”话题，引发了诸多关注。4月20日至今，维密连续推出三组宣传片，主角分别是周冬雨、何穗和杨幂，同时“官宣”周冬雨、杨幂加入品牌代言人大家庭。截至24日，“性感如此”微博话题的阅读量已经超过1.1亿，讨论数超过53万，相关评论中，三位明星的粉丝纷纷晒出购买维密内衣的交易订单，表示对于偶像的支持。
维密为三位明星塑造了不同的性感定位，周冬雨代表小家碧玉、追求舒适的女性，何穗代表“面对真实的自己”、拥抱生活的女性，杨幂代表强调态度、知性的独立女性。三种不同定位，对应不同风格的内衣产品，受众群体各有侧重，覆盖广泛。
可以看出，维密正试图颠覆品牌传统的性感概念，迎合新一代年轻人的审美。此外，本次活动主要针对中国消费者，在境外疫情持续蔓延期间，已经逐渐复苏的中国市场，对维密有着较强的吸引力。
“金字招牌”变“烫手山芋”，维密出售或被搁置
实际上，维密正式进入中国市场的时间并不长。2017年2月，维密首次于上海和成都开启全品类门店，而当时维密在深耕的北美市场已经拥有上千家门店。同样是2017年，维密内衣秀首次在上海举办，邀请了7位中国面孔超模，不仅有刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯这些“维密老将”，还有陈瑜、谢欣、王艺等新晋面孔，创下维秘内衣秀的历史纪录。
然而“姗姗来迟”的维密，已经很难借此改变影响力日渐式微的事实。2017年，维密内衣秀的收视率进一步降低，相比2016年下降了20%，电视观众人数不足500万。2018年，这一数据更为惨淡，观众人数为330万，收视率不足巅峰时期的三分之一。2019年，维密不得不宣布停办这一声势浩大又成本昂贵的年度盛会。维密内衣秀收视率的变化，在一定程度上反映了品牌的走向，市场对于性感内衣的需求和审美正在悄然发生变化，人们更加追求多元与包容的美，而不是单一的以瘦为美。与此同时，女性消费者更愿意借“性感”表达自我，而不是取悦异性。
关注度与市场需求的下降，在维密母公司的财报中也有体现。2019年，维密母公司L Brands的销售额下跌2%至129亿美元，净亏损达3.66亿美元，其中维密品牌销售额下跌7.8%至68亿美元，营业亏损达6.16亿美元。去年一年，L Brands的股价跌幅超过30%。
虽然维密曾是L Brands的“金字招牌”，但亏损至此，L Brands不得不考虑将维密剥离出去。今年2月底，L Brands宣布以5.25亿美元向私募公司Sycamore Partners出售维密55%的股权，并将维密转为私有化公司。但这一计划并没有顺利进行。4月22日，据外媒报道，维密因受疫情影响暂时关闭大量门店，员工停薪休假，并且4月门店租金处于亏欠中，Sycamore Partners表示维密的这些举措会损害品牌价值，并违反了交易协议，因此寻求监管机构批准终止交易。对于维密来讲，这无异于雪上加霜。消息公布当日，L Brands股价跌幅超过17%。
签约杨幂、周冬雨，迎合2000亿元的中国内衣市场
虽然出售或被搁置，但维密没有停下脚步，而是将目光聚焦到中国市场。根据艾媒咨询数据，2019中国内衣市场规模约2000亿元。不过虽然市场规模庞大，但中国女性的内衣消费倾向与欧美有很大不同。中国女性对于内衣的性价比要求较高，消费的品牌比较分散。前瞻产业研究院的报告显示，中国女性内衣人均消费金额为欧美国家的四分之一左右。与中国女性相比，欧美女性穿衣风格更加开放，内衣是她们非常重要的时尚单品。
从这方面来看，维密内衣不仅定价偏高，而且风格偏向欧美，很可能无法应对中国消费者的需求。所以维密在“性感如此”活动中一反常态，放下对于超模的执着，选择向流量倾斜，押宝杨幂和周冬雨两位女星。
维密此次的押宝并非没有依据。CBNData联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，随着中国年轻消费者崛起，95后购买高端内衣的比例逐年快速增长，其中贴身舒适的无钢圈内衣最受欢迎。另外，目前最大的高端内衣消费群体是85后、90后的已婚女性。对比之下，维密签约周冬雨迎合的是快速增长的95后消费者，签约杨幂面向的是成熟的已婚女性。
抓准定位之后，打磨产品质量和搭建销售渠道成了维密下一步需要重点运作的事情。公开资料显示，截至2019年年底，维密在全球共拥有1181个销售点，仅23家位于中国，门店作为维密内衣的重要销售渠道，还有很大的布局空间。同时，在门店不足的情况下，是否可以将电商直播、社交媒体、短视频等数字化策略作为发力点，也成了值得维密思考的问题。
除此之外，有观点指出，维密既然已经停办内衣秀，放弃完全采用超模作为代言人，其在中国市场的布局或许可以更大胆，例如选用男偶像作为代言人、选用本土模特单独在中国举办内衣秀、为亚洲女性设计定制内衣等。毕竟，在当前严峻的背景下，维密在中国市场的成败对其接下来的发展至关重要。
新京报记者 刘佳奇
编辑 李铮 校对 李项玲
图片 维密旗舰店截图
